北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院

關(guān)鍵詞：高端旅游；高端旅游者；影響因素

到2010年，我國國內(nèi)出游人數(shù)達(dá)21.0億人次，入境旅游人數(shù)13376萬人次，其中，外國人2613萬人次，香港、澳門和臺(tái)灣同胞10764萬人次。在入境旅游者中，過夜旅游者5566萬人次。國內(nèi)居民出境人數(shù)達(dá)5739萬人次，其中因私出境5151萬人次。我國已經(jīng)成為世界上國內(nèi)旅游市場規(guī)模最大的國家。隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，一種以特定人群及特定旅游方式為代表的旅游形式正在興起，這就是高端旅游�，F(xiàn)在高端旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的生長點(diǎn)和投資的熱點(diǎn)。如何開發(fā)適合高端旅游者所需的產(chǎn)品成為每個(gè)旅行社和旅游投資商所面臨的一個(gè)重大問題。本文主要研究影響高端旅游者消費(fèi)行為因素，及在此基礎(chǔ)上提出如何開發(fā)和經(jīng)營滿足高端旅游者需求的旅游產(chǎn)品的策略。

一、關(guān)于高端旅游的界定問題

高端旅游是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是我國旅游業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)量擴(kuò)張階段之后，向以質(zhì)量為本的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的伴生產(chǎn)物�！案叨恕边@個(gè)詞匯,是從近年來國際首腦高端峰會(huì)、國際權(quán)威級(jí)的高端學(xué)術(shù)論壇、國際經(jīng)貿(mào)高端活動(dòng)等方面引入旅游行業(yè)的。高端旅游是各地政府、旅行社及旅游投資商關(guān)注的熱點(diǎn)之一,是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的生長點(diǎn)。那么什么是高端旅游呢？高端旅游的消費(fèi)群體又包括哪些？

對(duì)于高端旅游國內(nèi)學(xué)者給出不同的定義。著名旅游學(xué)者魏小安認(rèn)為各類旅游產(chǎn)品中，居于塔尖地位的就是高端產(chǎn)品。杜海憶認(rèn)為高端旅游是旅游者在消費(fèi)水平、層次、方式等明顯高于大眾旅游的旅游形式。金挺挺認(rèn)為高端旅游是有高素質(zhì)的旅游者、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量的旅游服務(wù)及高素質(zhì)的旅行社等共同促成的新的旅游形式。

綜上筆者認(rèn)為高端旅游包括三個(gè)要素，其一，旅游主體在社會(huì)地位、文化層次及經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面高于大眾旅游者；其二，旅游產(chǎn)品要具有個(gè)性化特征，旅游軟、硬件設(shè)施都要具有較高水準(zhǔn)；其三，旅游的實(shí)施過程是生活享受與心理體驗(yàn)的高品質(zhì)旅游實(shí)踐。

從旅游類型上看,高端旅游主要有4類:一是高端觀光旅游，二是休閑度假旅游，三是商務(wù)旅游，四是特種旅游,包括登山、探險(xiǎn)、狩獵等。

我國高端旅游消費(fèi)群體主要由6大人群構(gòu)成。一是社會(huì)名流,包括知名的影視界人士、企業(yè)界知名領(lǐng)袖、社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域的名人等;二是高級(jí)官員,大多是政、商、學(xué)界有一定職務(wù)和地位的負(fù)責(zé)人;三是白領(lǐng)中的SOHO群體;四是商務(wù)族中的富裕群體;五是工薪族中的知識(shí)群體;六是銀發(fā)族中的高收入空巢家庭。這些群體,或是有知名度,或是有社會(huì)地位,或是有雄厚經(jīng)濟(jì)支撐。買單方式也各有不同,有公款消費(fèi),也有自掏腰包。但其中一個(gè)共同點(diǎn),就是旅游費(fèi)用不菲,非普通工薪階層所能承受。

二.影響高端旅游者消費(fèi)行為的因素

高端旅游者的消費(fèi)行為受多種行為因素的影響，這些因素大致可以分為兩大類：一類是外界因素，如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、相關(guān)群體因素、企業(yè)營銷策略因素等；另一類是高端旅游者自身的因素，如旅游者個(gè)人特征因素、家庭因素、旅游需要因素、購買心理以及購買動(dòng)機(jī)因素等。下面分別介紹影響高端旅游者消費(fèi)行為的幾類主要因素。

1.外界因素

(1) 經(jīng)濟(jì)因素

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新型科技發(fā)明的應(yīng)用，中國的生產(chǎn)力的發(fā)展水平得到了極大的提高，居民收入狀況也有了很大的改善。2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到397983億元，人均全年農(nóng)村居民人均純收入為5919元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元。生產(chǎn)力的發(fā)展、居民收入水平的提高勢必引發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望，提高旅游者的消費(fèi)支付能力，高端旅游者在這樣良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中也必然受益匪淺。

(2)政策因素

2007年新的休假制度的實(shí)行，形成了兩天休息日、三天小長假、七天黃金周分布均衡的假日體系。節(jié)假日的總天數(shù)全年達(dá)到了115天，已接近西方發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。尤其是法定的職工帶薪休假條例出臺(tái)，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位強(qiáng)制實(shí)行休假制度，使得高端旅游者有了更多的空閑時(shí)間出行，來享受旅游的樂趣、提高生活質(zhì)量。

2.高端旅游者自身的因素

(1)高端旅游者的個(gè)性特征

高端旅游者的身份特征呈現(xiàn)高收入行業(yè)的分布，如企業(yè)家、中上層管理人員、外交官及其家屬、包括演藝明星在內(nèi)的名人、收入較高的白領(lǐng)等，從事的行業(yè)分布很廣，較多集中在金融、保險(xiǎn)、銀行、政府官員、信息產(chǎn)業(yè)、石油化工、礦產(chǎn)能源、影視傳媒等。

這些高端旅游群體大多具備較好的個(gè)人修養(yǎng)，有較高精神追求、生活情趣及優(yōu)越社會(huì)地位和可觀的經(jīng)濟(jì)收入。他們旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，注重精神享受，對(duì)旅游的意義有獨(dú)到的理解。這些特征注定了高端旅游者追求高消費(fèi)、高檔次、高品位的個(gè)性化旅游體驗(yàn)，不僅要求高端旅游要很好的硬件設(shè)施，而且對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)水平及特色文化等軟件設(shè)施的要求也相當(dāng)苛刻。

(2)高端旅游者的文化素養(yǎng)

影響旅游者購買行為的文化因素主要取決于旅游者的文化背景和文化水平這兩個(gè)方面。高端旅游者具有較高的文化素養(yǎng)、較好的文化背景、較高的文化水平，追求精神愉悅，不滿足對(duì)旅游目的地浮光掠影地了解，希望通過旅游深入了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和居民的生活方式。有學(xué)者指出，歐洲之所以能夠吸引高端旅游者，風(fēng)景是其次的，文化是第一位的，文化是傳承文明的唯一手段，，也是吸引高端旅游者的最有效途徑。

(3)高端旅游者的旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，是旅游行為的直接推動(dòng)者。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)旅游者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分類，其中我國學(xué)者張樹夫在其出版的《旅游心理學(xué)》一書中提出的幾種動(dòng)機(jī)類型最貼合高端旅游者的情況。

從高端旅游的類型上來看，高端游主要有4類：一是高端觀光旅游，它是放松心情與開闊視野的統(tǒng)一，這是游覽型動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)；二是休閑度假旅游，它是個(gè)性需求和一流環(huán)境的完美結(jié)合，這是休閑型動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)；三是商務(wù)旅游，他是商務(wù)活動(dòng)與觀光游覽的統(tǒng)一，這是經(jīng)濟(jì)型動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)；四是特種旅游，包括登山、探險(xiǎn)、狩獵等，它是尋求生活刺激、感受驚險(xiǎn)體驗(yàn)與充實(shí)人生經(jīng)歷、激活人生斗志的統(tǒng)一，它是探險(xiǎn)型動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。由此我們可以得出高端旅游者的出游動(dòng)機(jī)主要包括游覽型動(dòng)機(jī)、休閑型動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)型動(dòng)機(jī)及探險(xiǎn)型動(dòng)機(jī)等。

正確把握高端旅游者的出游動(dòng)機(jī)，對(duì)于高端旅游營銷人員采取積極而有效的措施來激發(fā)潛在高端旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，提高他們的旅游積極性，以促使他們積極參與到旅游活動(dòng)中來，提高高端旅游的市場份額具有重要意義。為此，旅游企業(yè)必須在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游促銷等方面采取解釋有效的措施。

三.高端旅游產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營的策略

高端旅游營銷人員要在在深入研究高端旅游者的個(gè)性特征、旅游動(dòng)機(jī)、文化素養(yǎng)及旅游知覺的基礎(chǔ)上開發(fā)和經(jīng)營適合高端旅游者的旅游產(chǎn)品，來更好地滿足高端旅游者的需求，從而加快高端旅游的發(fā)展。高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場定位、深層次的產(chǎn)品開發(fā)、專業(yè)化的操作模式及人才，同時(shí)營銷人員要加強(qiáng)高端旅游的宣傳和促銷力度。

1.對(duì)高端旅游市場要有清晰地定位

現(xiàn)在的旅游市場客源可以分為兩類：一是高端旅游市場；一是大眾觀光旅游市場。對(duì)于高端旅游市場，旅行社需要開發(fā)極具個(gè)性化的產(chǎn)品，以特色取勝，要明確定位高端旅游市場，占領(lǐng)高端，才能在競爭中占得先機(jī)。定位于高端旅游市場可以促使旅行社根據(jù)該部分旅游者的需求，開發(fā)具有特色的具有高附加值的產(chǎn)品。

2.要開發(fā)有特色的適合高端旅游者的旅游產(chǎn)品

旅行社要深入研究高端旅游者的基本特點(diǎn)和需求，應(yīng)設(shè)立面向高端旅游市場的專門的產(chǎn)品研發(fā)中心，對(duì)高端旅游者進(jìn)行深入的市場調(diào)研，了解旅游者的興趣所在，從而有針對(duì)地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，滿足高端旅游者的個(gè)性化需求。高端旅游者個(gè)性化要求突出，旅游需求多元化，因此在產(chǎn)品開發(fā)式要以主題獨(dú)特、主題集中的旅游線路為主，將不同的文化訴求與旅游資源巧妙結(jié)合。

3.培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才和改變操作模式

旅行社要想在高端旅游市場的開拓中取得成功，就必須要有高層次的專業(yè)人才提供相應(yīng)的服務(wù)。旅行社需要培養(yǎng)一批了解該部分市場旅游者需求，對(duì)旅游現(xiàn)象文化本質(zhì)有著深刻理解的人才來設(shè)計(jì)開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品和線路；同時(shí)也需要一批對(duì)中國的歷史文化、老百姓的生活方式有深入了解的、知識(shí)豐富的、有深厚文化功底的導(dǎo)游人才，甚至引入一批相關(guān)領(lǐng)域的專家來更好地滿足高端旅游者的需求。更為重要的是要求從事該領(lǐng)域工作的旅行社和人員要有全新的服務(wù)理念，而不能采取在過去看來是極為正常的，以投機(jī)利益驅(qū)動(dòng)的操作模式。

4.加強(qiáng)對(duì)高端旅游的宣傳和促銷力度

宣傳和推廣可以使高端游客對(duì)高端旅游潛力，最大程度的認(rèn)識(shí)。激發(fā)他們的積極性，提高旅游高端旅游市場份額。高端旅游推廣可以結(jié)合微觀和宏觀的營銷策略上，政府旅游主管部門需要關(guān)注整體旅游的宣傳，推廣目的地形象，旅游企業(yè)是推動(dòng)旅游設(shè)施和服務(wù)。此外，應(yīng)建立及時(shí)獲得市場信息，有針對(duì)性的廣告和促銷的國家，區(qū)域和國際信息網(wǎng)絡(luò)，從而增加了高端旅游產(chǎn)品的影響力，以實(shí)現(xiàn)更大的中高端旅游為目的的市場份額。

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