網絡零售發(fā)展如火如茶,越來越多的生產商、銷售商積極“觸網”,開通電子商務渠道。大部分從業(yè)者會首先在天貓、京東等第三方電商平臺開設店鋪,隨著移動互聯網時代接近尾聲,“人口流量”紅利逐漸消耗殆盡,差異化、品質化的消費需求不斷增長,因而企業(yè)自有的線上閉環(huán)渠道建立起來,為消費者提供精準服務。第三方電商渠道和企業(yè)自有電商渠道分別有什么差異和特點,哪些因素影響消費者線上雙渠道的擴展行為,是學術研究乃至生產實踐中迫切解決的問題。本文基于客觀數據和實證調查,對以上問題進行回答。本研究首先對第三方電商平臺企業(yè)和自有電商平臺企業(yè)進行抽樣,從而對第三方電商平臺和自有電商平臺發(fā)展現狀進行了客觀展示和評估。通過對237位用戶進行的實證調查,研究影響消費者線上雙渠道擴展行為的影響因素。數據分析結果表明:首先,從技術屬性角度來看,兩個正效用因素（渠道協作性、相對優(yōu)勢）對線上雙渠道擴展意愿均有顯著正向影響,負效用因素（TOM豐富性）對線上雙渠道擴展意愿有顯著的負向影響,而感知風險和感知成本對線上雙渠道擴展意愿的影響并未獲得數據支持:其次,從個體特征角度看,品牌忠誠對消費者線上雙渠道擴展意愿有顯著正向影響,個體創(chuàng)新對線... 

【文章來源】：北京郵電大學北京市211工程院校教育部直屬院校

【文章頁數】：61 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１?－１?２００７年－２０１８年中國網購用戶數及網購使用率??

等方面［３８１。??此研究參考前人對于多渠道整合質量的相關研究，并通過調研與專家訪談，??將線上雙渠道渠道協作性分為渠道一致性、渠道透明度２個維度。??２．?３計劃行為理論??理性行為理論和計劃行為理論認為在一定程度上，可以從個人的行為意愿合??理地推理個人的行為，而個人對行為的主觀準則和態(tài)度則決定了個人的行為意愿??１３９］。個體準備進行某一特定行為的程度用行為意向來衡量，而個體對進行某一目??標行為所擁有的積極或消極的情緒則用態(tài)度來評價，它是由對此行為可能造成的??結果的主觀判斷及對這種結果的影響作用的主觀評估來決定的。主觀規(guī)范或準則??指的是個體認為對其有重要作用的其他人愿意讓該個體使用新技術或系統(tǒng)的程??度。以上因素共同作用，促使個體形成行為意愿（傾向），最后使個體進行某種行??為。同時，每個個體自身特征不同，行為態(tài)度和主觀規(guī)范對行為意向的影響也會??發(fā)生變化。所以，本文從社會影響（或主觀規(guī)范信念）、個體特征和技術屬性（或??行為信念）的整體視角對消費者線上雙渠道擴展行為的影響因素進行研宄。理性??行為理論模型如圖２－１所示。??

網上購物行為研究中具有很好的解釋力。Ｋｉｍ等在網絡零售情境中應用了效??價理論，取得很好的效果。為了線上雙渠道特征評價的全面性和合理性，本研究??依據線上雙渠道的特殊場景合理拓展了效價理論。效價理論模型如圖２－２所示。??正效用??（感知收益??負效用??（感知風險??圖２－２效價理論??２．?５創(chuàng)新擴散理論??創(chuàng)新擴散理論（Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ?Ｔｈｅｏｒｙ，簡稱丨ＤＴ）是一種研究創(chuàng)新如何在社會??系統(tǒng)中傳播的理論，該理論提出創(chuàng)新擴散特征要素主要包括；感知相對優(yōu)勢、感??知自我形象、成本、感知兼容性、復雜性、可測試性以及可觀察性等，其中，眾??多學者認為最重要的因素是感知相對優(yōu)勢和感知兼容性［４２１。感知相對優(yōu)勢是指：??比起以往的行為或想法，能夠讓創(chuàng)新的潛在獲得者感知到提供更多效益或者好處??［４２］。因而在這種情況下，這種創(chuàng)新就會被潛在獲得者選擇。感知兼容性是指：創(chuàng)??新技術同以往技術相比，被視為同質性的程度。當該創(chuàng)新能夠匹配潛在獲得者的??使用方式、習慣等特征時，潛在獲得者會更樂于選擇。感知自我形象是當創(chuàng)新潛??在獲得者選擇創(chuàng)新時

【參考文獻】：
期刊論文
[1]創(chuàng)新擴散理論視角下個人云計算采納影響因素研究[J]. 羅唯.  時代金融. 2018(35)
[2]市民共享單車使用意愿的影響因素研究[J]. 陳傳紅,李雪燕.  管理學報. 2018(11)
[3]多渠道零售企業(yè)O2O戰(zhàn)略的協同效應研究——基于顧客RFM面板數據的實證分析[J]. 董曉舟,晁鋼令.  外國經濟與管理. 2018(08)
[4]服務企業(yè)品牌忠誠的形成路徑分析——對如家、浙商銀行和小南國的縱向案例研究[J]. 王丹丹.  管理評論. 2018(07)
[5]具有自建電商平臺的制造商多渠道運營策略研究[J]. 王聰,陳燕,楊德禮.  工業(yè)工程與管理. 2018(02)
[6]多渠道整合質量對消費者線上購買意愿的影響研究[J]. 湯定娜,廖文虎,許冬.  價格理論與實踐. 2018(01)
[7]多渠道零售商線上線下協同營銷策略研究[J]. 林炳坤,呂慶華,楊敏.  軟科學. 2016(12)
[8]多渠道整合對零售商權益的影響:基于線上與線下的視角[J]. 吳錦峰,常亞平,侯德林.  南開管理評論. 2016(02)
[9]多渠道整合質量對線上購買意愿的作用機理研究[J]. 吳錦峰,常亞平,潘慧明.  管理科學. 2014(01)
[10]實體零售與網絡零售的協同形態(tài)及演進[J]. 王國順,何芳菲.  北京工商大學學報(社會科學版). 2013(06)

博士論文
[1]基于消費者視角的渠道擴展與選擇行為研究[D]. 楊水清.華中科技大學 2012

碩士論文
[1]基于消費者購買行為的多渠道設計研究[D]. 李春蘭.同濟大學 2008



本文編號：3615559