隨著現(xiàn)代信息技術的不斷革新,互聯(lián)網(wǎng)及其應用軟件和平臺得到了快速發(fā)展和完善,同時,互聯(lián)網(wǎng)及其衍生品也逐漸地改變著人們的學習、工作以及生活的方方面面。其中,網(wǎng)購平臺的迅速崛起和普及,改變了人們的消費方式和購買行為,而隨著移動支付方式的誕生及發(fā)展,網(wǎng)購流程變得更加簡潔,因此網(wǎng)絡購物渠道已逐步超越傳統(tǒng)的線下實體渠道成為我國消費者的主要購物渠道,是人們日常生活中不可或缺的一部分。在網(wǎng)購過程中,為了獲取商品及服務的有關信息,消費者會花費很多時間和精力去搜索和閱讀很多跟同類商品及服務有關的信息,包括且不局限于商家發(fā)布的商品及服務簡介,以此來更多的了解產(chǎn)品及服務。為節(jié)約時間和精力,網(wǎng)購平臺的潛在消費者會更樂于選擇通過閱讀在線評價信息來了解特定商品及服務。在線評價信息是已購消費者在網(wǎng)購平臺上發(fā)布的評論型信息,相比于商家提供的商品及服務信息,其視角更為客觀,內容更加豐富。因此,在線評價信息能夠更為直觀、更加便捷地為潛在消費者的購物決策提供參考依據(jù),成為消費者獲取產(chǎn)品和服務信息的重要方式。相比于商家提供的商品及服務信息,消費者更愿意采納在線評價信息,在線評價信息對于消費者的購買決策具有重要的影響作用。盡管現(xiàn)有網(wǎng)購平臺以及商家們都充分地意識到在線評價信息對消費者購買決策所具有的重要作用,但是在利用自身條件促進消費者的在線評價信息采納方面,大多數(shù)網(wǎng)購平臺和商家的手段和措施是缺乏理論指導的。在現(xiàn)實的網(wǎng)購情境中,網(wǎng)購平臺上的在線評價信息使用現(xiàn)狀是不盡如人意的,諸如在線評價信息質量良莠不齊等的現(xiàn)實情況大大制約了在線評價信息的使用。與此同時,消費者樂于采納在線評價信息的一個重要原因,就是在線評價信息是由真實的已購消費者發(fā)布的。然而,近幾年來,媒體也多次曝光有關商家雇傭水軍刷好評的現(xiàn)象,使得消費者開始質疑評價信息發(fā)布者的可靠性。面對這樣的現(xiàn)實情況,網(wǎng)購平臺應該如何正確運用其自身信息技術能力來影響消費者的在線評價信息采納意愿,是一個十分重要并且迫切需要解決的問題。本文從在線評價信息采納意愿這個研究問題出發(fā),以網(wǎng)購平臺信息技術能力為研究視角,基于媒體同步性理論以及詳盡可能性模型,對相關文獻進行綜述和分析,并在此基礎上應用扎根理論的研究方法,通過編碼分析,提取出信息呈現(xiàn)能力、信息交互能力、信息追加能力、信息分類能力、信息可信性、信息相關性、信息完整性、消費者對評價信息發(fā)布者信譽感知以及消費者在線評價信息采納意愿9個范疇,并最終構建了網(wǎng)購平臺信息技術能力對消費者在線評價信息采納意愿的作用機理模型。在研究模型基礎上,將深入訪談的文本數(shù)據(jù)與以往相關研究結果相結合,對模型中涉及到的網(wǎng)購平臺信息技術能力、消費者在線評價信息質量感知、消費者對評價信息發(fā)布者信譽感知以及消費者在線評價信息采納意愿的概念進行解釋,并對各個概念間的內部聯(lián)系進行分析和闡述,最終提出本研究模型的關系假設。在研究模型和關系假設基礎上,本文應用卡片分類法,對根據(jù)扎根理論深入訪談的文本數(shù)據(jù)以及以往研究結果形成的測量題項列表的結構效度進行分析和驗證,并形成研究所用的初始量表。本文首先以小規(guī)模發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù),對初始量表進行預試,根據(jù)預試結果對初始量表進行針對性的調整,并確定量表的信度和效度,最后形成最終采用的正式問卷。隨后,本文對最終研究問卷進行正式的數(shù)據(jù)收集,篩除無效問卷,共回收有效問卷495份。本研究應用結構方程模型以及AMOS軟件對理論模型、關系假設進行了檢驗。驗證結果表明:(1)網(wǎng)購平臺信息技術能力中的信息呈現(xiàn)能力、信息交互能力以及信息追加能力對消費者在線評價信息采納意愿具有顯著的正向影響作用;(2)網(wǎng)購平臺信息技術能力中的信息呈現(xiàn)能力、信息交互能力以及信息追加能力對消費者在線評價信息質量感知中的信息可信性感知、信息相關性感知以及信息完整性感知具有正向影響作用,網(wǎng)購平臺信息技術能力中的信息分類能力對消費者在線評價信息質量感知中的信息可信性感知以及信息相關性感知具有正向影響作用;(3)消費者在線評價信息質量感知中的信息可信性感知、信息相關性感知以及信息完整性感知對消費者在線評價信息采納意愿具有顯著的正向影響作用;(4)除“消費者在線評價信息完整性感知在網(wǎng)購平臺信息分類能力對消費者在線評價信息采納意愿的影響關系中具有中介作用”假設未通過以外,消費者在線評價信息可信性感知、信息相關性感知以及信息完整性感知在網(wǎng)購平臺信息技術能力對消費者在線評價信息采納意愿的影響關系中均具有中介作用;(5)消費者對評價信息發(fā)布者信譽感知在消費者在線評價信息質量感知對其在線評價信息采納意愿的作用關系中具有調節(jié)作用。在理論貢獻上,首先,本文界定了網(wǎng)購平臺信息技術能力、消費者在線評價信息質量感知、消費者評價信息發(fā)布者信譽感知及消費者在線評價信息采納意愿等概念并對其維度進行了劃分,擴展了消費者在線評價信息采納研究領域的新知識,并為日后網(wǎng)購平臺信息技術能力以及在線評價信息采納的研究提供了新的研究思路及方向。其次,本文開發(fā)了用于測量網(wǎng)購平臺信息技術能力、消費者在線評價信息質量感知、消費者對評價信息發(fā)布者信譽感知及消費者在線評價信息采納意愿各維度的量表。其中,網(wǎng)購平臺信息技術能力的信息呈現(xiàn)能力、信息交互能力、信息追加能力和信息分類能力四個變量的測量題項為本研究自行開發(fā),為今后研究者們定量研究網(wǎng)購平臺信息技術能力問題提供了新工具。最后,本文構建了網(wǎng)購平臺信息技術能力對消費者在線評價信息采納意愿作用的機理模型并通過了實證檢驗,揭示了消費者在線評價信息采納意愿形成的新規(guī)律,為研究者今后探討消費者在線評價信息采納問題提供了重要的理論支撐。本文依據(jù)所提出的研究模型及相關實證研究結果,為網(wǎng)購平臺提高消費者在線評價信息采納意愿提出如下策略建議:(1)網(wǎng)購平臺應通過建設自身信息呈現(xiàn)能力、信息交互能力、信息追加能力以及信息分類能力,為消費者提供更為豐富及更易理解的在線評價信息的內容及形式;(2)網(wǎng)購平臺應增強消費者在線評價信息可信性、相關性以及完整性感知,利用自身信息技術能力,展現(xiàn)多樣的、客觀的、真實的、與商品及服務質量和使用情況緊密相關的、更為全面的在線評價信息;(3)網(wǎng)購平臺應通過后臺數(shù)據(jù)挖掘對評價信息發(fā)布者日常瀏覽和購買的商品及服務進行統(tǒng)計分類,根據(jù)評價信息發(fā)布者經(jīng)常購買和瀏覽的商品及服務類型、以往購買的退貨記錄以及發(fā)布的在線評價信息質量對消費者分類、認證,并對其過往記錄進行評級。本研究仍然存在著一定的不足。本研究主要是關于網(wǎng)購平臺信息技術能力對消費者在線評價信息采納意愿作用機理的主路線研究,中介因素和調節(jié)因素僅選取了消費者在線評價信息質量感知和消費者對評價信息發(fā)布者的信譽感知,全面性存在不足;另外,本研究的樣本群體具有一定局限性,研究樣本主要是學生及年輕群體,由于控制變量不屬于本文的主要研究變量,因此,并未對控制變量進行深入的研究和分析。在未來的研究中,需要對本文中存在的不足之處進行彌補,并開展更為深入的后續(xù)探討。
【學位單位】：吉林大學
【學位級別】：博士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F724.6;F274
【部分圖文】：

圖 1.1 我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率NNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調查 2019.2時，我國網(wǎng)民上網(wǎng)的總時間以及人均上網(wǎng)時間也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢示，我國網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)的時間長度逐年遞增。2018 年，我國網(wǎng)民每長度已經(jīng)達到 27.6 小時，與 2017 年底的數(shù)據(jù)相比增長了 0.6 小時[1]。

我國網(wǎng)民上網(wǎng)的總時間以及人均上網(wǎng)時間也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。如圖1.2 所示，我國網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)的時間長度逐年遞增。2018 年，我國網(wǎng)民每周上網(wǎng)的時間長度已經(jīng)達到 27.6 小時，與 2017 年底的數(shù)據(jù)相比增長了 0.6 小時[1]。圖 1.2 我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長來源：CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調查 2019.2其次，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及逐步向低年齡群體和高年齡群體兩端發(fā)展。根據(jù)相關的統(tǒng)計調查的結果所示，截止至 2018 年 12 月，在我國網(wǎng)民群體中，20-29 歲的網(wǎng)民群體依然占據(jù)主要地位高達 26.8%，與 2017 年的 30.0%相比略有所下滑；10-19 歲的網(wǎng)民群體占總比例 17.5%，與 2017 年的調查結果 19

了消費者的消費方式以及消費理念。首先，使用網(wǎng)購平臺購物的消費者的規(guī)模和率日益增長。根據(jù) CNNIC 相關統(tǒng)計調查報告的數(shù)據(jù)顯示，如圖 1.3。截至 2018 年 31 日，我國使用網(wǎng)購平臺購物的消費者人數(shù)已高達 6.1011 億人，較 2017 年底 了 7679 萬人，同比增長 4.5%，使用手機購物的消費者已達 5.9191 億人，較 2底增加了 8628 萬人，同比增長 5.3%[1]。

本文編號：2853720