本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究

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【摘要】：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是傳統(tǒng)電視廣告的補(bǔ)充形式,與電視廣告一起構(gòu)成互補(bǔ)式投放組合。內(nèi)容精彩、引人入勝的視頻很容易得到網(wǎng)絡(luò)用戶的好感,視頻(尤其是長篇視頻,比如正在熱播的電視劇等)的貼片廣告正好利用了緩沖的等待時(shí)間,與傳統(tǒng)電視電影的貼片廣告相比,不易引起受眾的反感。而且,由于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的形式更加多樣,娛樂性、互動(dòng)性更強(qiáng),因此,其作為一種新的廣告形式正日益被用戶接受和認(rèn)可�；诖�,本文首先從對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的概念分析入手,借助AIDMA理論、廣告作用的六階梯說,以期為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實(shí)踐探討。利用問卷調(diào)查法獲得研究所需的數(shù)據(jù),并通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件,采用多種統(tǒng)計(jì)分析方法,對(duì)廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與分析,得到六個(gè)假設(shè)驗(yàn)證:網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)對(duì)其行為意向產(chǎn)生正向影響、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)對(duì)其情感反應(yīng)產(chǎn)生正向影響、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的情感反應(yīng)對(duì)其行為意向產(chǎn)生正向影響、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾在其認(rèn)知反應(yīng)上有顯著差異、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾在其情感反應(yīng)上有顯著差異、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾在其行為意向上有顯著差異。本文為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究指出了一個(gè)方向,也為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)的研究領(lǐng)域提出了一個(gè)綜合性的參考。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告 受眾 心理效果
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-13
• 第1章 緒論13-23
• 1.1 課題研究的背景13
• 1.2 研究意義13-14
• 1.2.1 理論意義14
• 1.2.2 實(shí)踐意義14
• 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀14-20
• 1.3.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀15-18
• 1.3.2 國外研究現(xiàn)狀18-20
• 1.4 研究方法和內(nèi)容20
• 1.5 論文構(gòu)成及核心概念20-23
• 1.5.1 論文構(gòu)成20-21
• 1.5.2 核心概念界定21-23
• 第2章 支撐理論23-28
• 2.1 AIDMA理論23-26
• 2.2 廣告作用的六階梯說26-28
• 第3章 方案設(shè)計(jì)與研究方法28-34
• 3.1 研究框架28
• 3.2 研究假設(shè)28-29
• 3.3 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)29-32
• 3.3.1 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的基本使用情況29-30
• 3.3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)30-31
• 3.3.3 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的情感反應(yīng)31
• 3.3.4 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的行為意向31-32
• 3.3.5 基本信息32
• 3.4 研究總體與樣本抽樣32-33
• 3.5 統(tǒng)計(jì)分析方法33-34
• 第4章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證34-61
• 4.1 信度分析34-35
• 4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析35-42
• 4.2.1 基本數(shù)據(jù)的頻率分析35-40
• 4.2.2 認(rèn)知反應(yīng)與行為意向的均值與標(biāo)準(zhǔn)差分析40-42
• 4.3 因子分析42-44
• 4.3.1 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾知覺過程的因子分析43
• 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾思維過程的因子分析43-44
• 4.3.3 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾思維過程的主要成分因子命名44
• 4.4 相關(guān)分析44-49
• 4.4.1 受眾認(rèn)知反應(yīng)與行為意向的相關(guān)分析44-46
• 4.4.2 受眾認(rèn)知反應(yīng)與情感反應(yīng)的相關(guān)分析46-48
• 4.4.3 受眾情感反應(yīng)與行為意向的相關(guān)分析48-49
• 4.5 差異分析49-56
• 4.5.1 不同人口統(tǒng)計(jì)變量的受眾在認(rèn)知反應(yīng)上的差異49-52
• 4.5.2 不同人口統(tǒng)計(jì)變量的受眾在行為意向上的差異52-53
• 4.5.3 不同人口統(tǒng)計(jì)變量的受眾在情感反應(yīng)上的差異53-56
• 4.6 假設(shè)驗(yàn)證56-61
• 4.6.1 假設(shè)1的驗(yàn)證57-58
• 4.6.2 假設(shè)2的驗(yàn)證58
• 4.6.3 假設(shè)3的驗(yàn)證58
• 4.6.4 假設(shè)4的驗(yàn)證58-59
• 4.6.5 假設(shè)5的驗(yàn)證59
• 4.6.6 假設(shè)6的驗(yàn)證59-61
• 第5章 結(jié)果與討論61-66
• 5.1 研究結(jié)果61-63
• 5.1.1 認(rèn)知反應(yīng)的研究結(jié)果61-62
• 5.1.2 情感反應(yīng)的研究結(jié)果62
• 5.1.3 行為意向的研究結(jié)果62-63
• 5.2 結(jié)果討論63-64
• 5.2.1 提升廣告的記憶效果63
• 5.2.2 滿足目標(biāo)受眾的個(gè)性需求63-64
• 5.2.3 增強(qiáng)受眾對(duì)廣告主動(dòng)選擇權(quán)64
• 5.3 研究局限64-66
• 結(jié)論66-68
• 參考文獻(xiàn)68-70
• 附錄A《網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的受眾心理研究》調(diào)查問卷70-74
• 附錄B 攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄74-75
• 致謝75

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