發(fā)布時(shí)間：2020-06-10 20:49

【摘要】：隨著以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用,人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代,交互、實(shí)時(shí)、多樣成為新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)特征。化妝品行業(yè)作為典型的快速消費(fèi)品行業(yè),是一個(gè)以質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)為生命的產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代受到極大的挑戰(zhàn),急需新的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式的支持。企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)是伴隨以微信、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,擁有著針對(duì)性強(qiáng)、交互及時(shí)、成本低廉、實(shí)施簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì),是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代化妝品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。然而,目前化妝品企業(yè)在開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)中存在粉絲流失、平臺(tái)功能單一、個(gè)性化程度低、營(yíng)銷(xiāo)策略使用不當(dāng)?shù)葐?wèn)題,制約了微營(yíng)銷(xiāo)效果,制約了化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升,開(kāi)展化妝品企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略研究具有重要的理論和實(shí)際價(jià)值。本文以化妝品企業(yè)這一適合開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)類(lèi)型進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略研究,以便為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)提供理論指引和經(jīng)驗(yàn)借鑒。首先,利用文獻(xiàn)調(diào)研、理論分析等方法對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)涉及的相關(guān)概念進(jìn)行了界定,并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了介紹。在此基礎(chǔ)上探討了以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn),并闡述了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代對(duì)化妝品企業(yè)帶來(lái)的變革和挑戰(zhàn),調(diào)研分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的產(chǎn)品定位模糊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌塑造能力弱、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新不足等問(wèn)題,進(jìn)而引出化妝品企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用,尤其是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放、在線(xiàn)客服等常用微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。之后,筆者對(duì)御泥坊這一典型化妝品企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析,借助PEST分析法和SWOT分析法對(duì)御泥坊微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了剖析,并從微營(yíng)銷(xiāo)模式選擇、營(yíng)銷(xiāo)推廣、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建三個(gè)方面提出了御泥坊企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的具體策略。在微營(yíng)銷(xiāo)模式選擇方面,闡述了基于微博的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)、基于微信的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇策略;在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建方面,從技術(shù)架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面探討了微博、微信、微商城三類(lèi)微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇和搭建策略;在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面,從微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推廣、粉絲吸引等角度分析了御泥坊如何有效地開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)。最后,論文針對(duì)當(dāng)前御泥坊微營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出了改進(jìn)微營(yíng)銷(xiāo)策略的建議,如打造個(gè)性化微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、利用網(wǎng)絡(luò)新媒體提供內(nèi)容服務(wù)增進(jìn)用戶(hù)感知、加強(qiáng)互動(dòng)和情感溝通提高企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系黏性、做好活動(dòng)策劃吸引粉絲參與等,從中得出對(duì)于中小企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的一些啟示和借鑒點(diǎn)。論文主要結(jié)論在于:(1)微營(yíng)銷(xiāo)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下利用網(wǎng)絡(luò)新媒體和粉絲互動(dòng)的形式偏重于做服務(wù)而非銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo);(2)化妝品企業(yè)具備微營(yíng)銷(xiāo)的條件,并能夠?qū)⑽I(yíng)銷(xiāo)功能進(jìn)行充分發(fā)揮;(3)御泥坊盡管擁有長(zhǎng)期的微營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),但是在很多方面仍然做得不足,可以從微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打造、內(nèi)容服務(wù)、情感溝通、活動(dòng)吸粉等方面進(jìn)行改進(jìn)。
【圖文】：

圖 4.1 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及所占比例數(shù)據(jù)來(lái)源：上圖數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（3）社會(huì)環(huán)境分析相比相對(duì)動(dòng)蕩的國(guó)際社會(huì)局勢(shì)，我國(guó)無(wú)論是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是法

御泥坊新浪微博主頁(yè)資料來(lái)源：上圖來(lái)源于御泥坊新浪微博主頁(yè)
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F426.72;F274;F724.6

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本文編號(hào)：2706839