【摘要】：隨著中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的需要,消費者個性化的消費需求日益凸顯,白酒業(yè)面臨的市場競爭已經(jīng)從追求數(shù)量的擴張向追求產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。研究郎酒產(chǎn)品市場營銷策略成為郎酒公司市場營銷部門進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要體現(xiàn)。本文以郎酒產(chǎn)品市場營銷策略優(yōu)化為研究對象,借鑒市場細分理論、營銷組合理論、消費者行為理論,重點對郎酒產(chǎn)品市場細分策略、產(chǎn)品營銷定位策略以及營銷組合策略進行了深入分析,尋找出目前郎酒產(chǎn)品市場營銷策略中存在的問題,為進一步優(yōu)化郎酒市場營銷策略提供有效路徑。在郎酒產(chǎn)品市場細分策略中,分別對經(jīng)銷商和消費者市場產(chǎn)品進行細分,通過逐級建立對經(jīng)銷商的星級評價體系,根據(jù)各經(jīng)銷商的貢獻程度和發(fā)展實力,重點建立以“品牌專營型”和“高端壟斷型”為主的經(jīng)銷商,搭建統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)為主要的信息采集平臺和支撐,通過對郎酒消費群體的有效聯(lián)系。在消費者目標市場細分中,根據(jù)地域特性、消費偏好、人群屬性、消費方式等差異,有針對性的對消費群體進行市場細分,劃分高端、中高端、中端和低端市場,結(jié)合郎酒系列產(chǎn)品的定位和品牌形象策劃進行消費者市場細分及市場開發(fā)。在郎酒產(chǎn)品營銷定位策略中,郎酒主要定位以高端醬香型的多元化多品類名酒為主,將郎酒品牌分為戰(zhàn)略市場、重點市場、一般市場和貿(mào)易市場等四大類,推動渠道管控、精耕細作、服務(wù)客戶和靈活快捷的精細化營銷手段來尋求目標市場的有效突破。在郎酒產(chǎn)品營銷組合策略中,產(chǎn)品策略中主要通過適度精簡品牌類別,創(chuàng)新包裝設(shè)計避免顧客審美疲勞,強化郎酒產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)管控,開拓現(xiàn)有系列產(chǎn)品類別和規(guī)格。價格策略基于郎酒不同子品牌戰(zhàn)略定位進行差異化的價格歧視。渠道策略方面,主要通過推行“企業(yè)戰(zhàn)斗單元+經(jīng)銷商合作”的模式,推行團購與分銷的有機結(jié)合,營銷人員派駐服務(wù)于經(jīng)銷商店鋪陳列和促銷輔助等。促銷策略主要通過以人海戰(zhàn)術(shù)推進郎酒的形象代理,專業(yè)的培訓(xùn)讓員工成為各自區(qū)域內(nèi)部的營銷能手,針對各類活動贊助和事件營銷來擴大郎酒在各地區(qū)的知名度,形成良好的口碑效應(yīng)。根據(jù)郎酒產(chǎn)品市場營銷策略的分析,發(fā)現(xiàn)郎酒營銷策略還存在以下問題:一是郎酒品類多而不精,精細化管理能力較弱,單品銷售額整體不高;二是不同品類價格交叉現(xiàn)象普遍,定價管控能力不強,導(dǎo)致不同郎酒品類產(chǎn)品價格區(qū)分度不高,導(dǎo)致產(chǎn)品價格與品牌認知匹配性不強;三是廣告促銷資源配置不合理和精準度不高,導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告投入占比過高,目標消費群體廣告投放精準度有待提升;四是營銷渠道成員規(guī)范約束較弱,導(dǎo)致渠道供銷關(guān)系不夠穩(wěn)定,容易引發(fā)沖突。根據(jù)郎酒產(chǎn)品營銷策略中存在的問題提出了優(yōu)化的路徑:一是積極優(yōu)化品類結(jié)構(gòu),主打精品和價值提升,逐漸提升郎酒的品牌檔次和品質(zhì)競爭力;二是加強郎酒不同產(chǎn)品系列定價區(qū)分度,強化細分市場產(chǎn)品價格與品牌定位的有效匹配;三是加強促銷方式多元化,推進郎酒品牌宣傳,以多元化促銷和內(nèi)涵豐富為主導(dǎo),推廣文化營銷和俱樂部營銷,提升消費者體驗和構(gòu)建良好的客戶關(guān)系,進一步強化對經(jīng)銷商的人性化銷售服務(wù)和利益聯(lián)結(jié);四是積極優(yōu)化組合擴大白酒營銷渠道推廣力度,加大營銷渠道的市場細分和品類的有效匹配,并加強對營銷渠道的分類管理從而提升營銷渠道競爭力。
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.82

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本文編號：2623633