【摘要】： 從營銷渠道的理論研究來看,渠道結(jié)構(gòu)推動(dòng)渠道行為,渠道行為衍生渠道關(guān)系。在成熟的競爭市場上,在流通較為發(fā)達(dá)的市場上,渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相對比較直觀,可是,中國流通領(lǐng)域的巨大變革導(dǎo)致了企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)較為復(fù)雜,而且正是因?yàn)榱魍I(lǐng)域的發(fā)展和巨大變革,也導(dǎo)致了渠道行為之中存在許多灰色地帶和不可言喻之處。如果只是簡單移植成熟的營銷渠道研究成果和理論,很容易使企業(yè)的營銷渠道決策流于形式化,無益反而有害,這也是需要進(jìn)一步研究營銷渠道決策的重要原因。 本論文在系統(tǒng)梳理渠道理論研究的基礎(chǔ)上,以渠道決策機(jī)制為研究對象,以渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為渠道決策形成機(jī)制的切入點(diǎn),以渠道價(jià)格政策為渠道決策利益機(jī)制的突破口,理論分析推導(dǎo)為重,著重研究了顧客需求與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之間的互動(dòng)關(guān)系,以及加價(jià)和返利這兩種基礎(chǔ)的渠道價(jià)格政策工具對渠道關(guān)系的激勵(lì)與約束,并進(jìn)一步探討了服務(wù)產(chǎn)品營銷渠道、工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道決策機(jī)制的特點(diǎn),最后以中國客車企業(yè)的營銷渠道決策為背景進(jìn)行了實(shí)證研究。 首先,本文在系統(tǒng)地梳理了當(dāng)前營銷渠道理論研究的成果的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)探討了顧客需求與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之間的互動(dòng)關(guān)系,深入剖析了當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)所存在的理論與現(xiàn)實(shí)脫節(jié),從現(xiàn)時(shí)營銷渠道決策的誤區(qū)出發(fā),提出了顧客消費(fèi)行為是渠道決策的唯一決定性因素,以及渠道結(jié)構(gòu)是制造商和中間商的同一體這一客觀事實(shí),以顧客消費(fèi)行為和制造商-中間商的相對位勢為變量,得到了渠道決策形成機(jī)制的概念模型。 然后,基于顧客消費(fèi)行為是渠道決策的唯一決定性因素,以及渠道結(jié)構(gòu)是制造商和中間商的同一體這一客觀事實(shí),本文重點(diǎn)探討了加價(jià)和返利對渠道行為的調(diào)控。在詳細(xì)界定加價(jià)和返利在渠道價(jià)格政策中的表現(xiàn)之后,導(dǎo)入博弈分析,對制造商和中間商的合作博弈和非合作博弈,以及制造商和中間商處于不同位勢情況下的非合作博弈進(jìn)行了詳細(xì)分析,理論論證了加價(jià)和返利對渠道成員的激勵(lì)和約束作用。 接下來,針對顧客消費(fèi)行為的特點(diǎn),本文對服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的有效激勵(lì)模式進(jìn)行了展開研究。在對服務(wù)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,對比研究了工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的他我激勵(lì)性和服務(wù)產(chǎn)品營銷渠道的自我激勵(lì)性,而且,對互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道決策的沖擊也進(jìn)行了較為深入的研究。 最后,在綜合比較分析各國汽車營銷渠道模式的基礎(chǔ)上,以中國客車行業(yè)為背景,以蘇州金龍渠道演變?yōu)檠芯繉ο?對前述研究展開實(shí)證研究,還研究分析了政府管制政策對企業(yè)營銷渠道決策的影響。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F274;F224.32

【引證文獻(xiàn)】

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本文編號：2743944