【摘要】 從20世紀后半葉開始,數(shù)字技術統(tǒng)領下的電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術等開始被大規(guī)模使用并逐步在全球普及,尤其是1994年互聯(lián)網(wǎng)開始大規(guī)模商用后,建立在互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術上的新媒體不斷涌現(xiàn)。數(shù)字技術所帶來的媒體變化是革命性的,其改變了大眾傳播模式,也逐漸改變著全球傳媒格局。面對數(shù)字化新媒體的大潮,新華通訊社的生存模式遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn),為了適應新的傳媒生態(tài)發(fā)展,同時也為了適應國際形式的發(fā)展變化和國家外交大局的需要,新華通訊社從2008年開始實施戰(zhàn)略轉型,并提出“大力加強新興媒體建設,構建先進強大的現(xiàn)代傳播體系”。本文旨在新媒體發(fā)展勢頭迅猛的時代背景下,通過對新華通訊社接觸新媒體的歷史和新媒體建設現(xiàn)狀的整理和分析,運用媒介戰(zhàn)略管理理論和相關戰(zhàn)略分析模型全面研究新華通訊社新媒體發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境,分析并提出新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略,結合新華通訊社新媒體發(fā)展的實際情況分析其戰(zhàn)略實施過程中存在的問題,提出相應保障措施。全文共分五個部分,第一部分,對新媒體的概念進行了界定,并闡述了媒介戰(zhàn)略管理的相關理論；第二部分,梳理并分析了新華通訊社新媒體發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀,并分析新華通訊社新媒體發(fā)展面臨的生存困境；第三部分運用經(jīng)典的PEST和SWOT分析方法,對新華通訊社新媒體發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進行了分析,根據(jù)分析,認為新華通訊社發(fā)展新媒體應該實行市場擴張戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略；第四部分,分析新華通訊社新媒體發(fā)展的市場定位,制定具體的市場發(fā)展戰(zhàn)略,分析新華通訊社新媒體品牌現(xiàn)狀,提出并制定新華通訊社新媒體層級架構模式的多品牌戰(zhàn)略。最后一部分,結合實際分析新華通訊社在戰(zhàn)略實施過程中存在的問題并提出相應建議。 

一、 緒論

 

(一)研究背景

1994年互聯(lián)網(wǎng)開始被大規(guī)模商用是一個歷史性的時間點。2012年全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)超過了 24億，1達到全球人口總數(shù)的34%。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC)發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截止2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為42.10/0，較2011年底提升3.8%。與此同時，我國手機網(wǎng)民數(shù)量快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達18.10/0，遠超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5Q/0，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。2012年，在家中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例繼續(xù)走高，有91.7%的網(wǎng)民在家中上網(wǎng)，增幅達到4.3%,網(wǎng)吧網(wǎng)民占比下降了 5.5%，在學校公共機房上網(wǎng)的網(wǎng)民占比下降了 30/0。另外，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億’網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%，在網(wǎng)民增速逐步放緩的背景下，網(wǎng)購應用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。” 2顯然，無論從世界的發(fā)展，還是中國的具體實際看，可以說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了人們工作和生活的各個方面，我們己經(jīng)邁入互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代。“根據(jù)2012年3月為止收集到的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和推算，2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6378.8億元，比上年增長15.2%，其中網(wǎng)絡廣告收入511.9億元，網(wǎng)絡游戲收入413.8億元，移動增值業(yè)務收入1744億元�；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)務（網(wǎng)絡加移動增值）規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。”3這些數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡新媒體擁有著巨大的市場價值空間，并且增長迅猛，也凸顯了新媒體產(chǎn)業(yè)給傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動力。

 

(二）研究的目的與意義

在《新華社2008—2015年工作設想》中關于新華通訊社戰(zhàn)略轉型最終欲實現(xiàn)的目標一欄中這樣寫到，“到2015年，基本完成戰(zhàn)略性轉型，把新華社建設成為中國特色社會主義世界性現(xiàn)代國家通訊社”。經(jīng)過上文的分析，新華通訊社欲建設成世界性現(xiàn)代國家通訊社，就必須實施戰(zhàn)略轉型，而戰(zhàn)略轉型的重中之重則是大力加強新媒體建設，并探索與制定現(xiàn)實可行的新媒體戰(zhàn)略。通過資料檢索，可以發(fā)現(xiàn)，筆耕文化傳播，新華社在新媒體建設方面的步伐邁得很大，面鋪的很廣，進行了不少有益的探索和開拓。經(jīng)過一段時間的組建，在2012年底新華社（總社）專門成立了新媒體中心以更好地開展新華社新媒體建設方面的工作，新媒體中心成立后在新媒體建設和戰(zhàn)役性報道方面亮點頻出。但同時新媒體領域存在著新技術更迭快、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)等新特點，體量龐大的新華社發(fā)展新媒體事業(yè)時將面臨體制機制、人才隊伍、技術創(chuàng)新、經(jīng)營管理、盈利模式等諸多方面的各種新課題。筆者在新華社上海分社新媒體中心實習了近1年時間，深入新華社新媒體工作的基層一線，通過R常的工作、參與工作會議、翻閱社內(nèi)學習材料和參加相關業(yè)務培訓和交流講座，對新華社的新媒體工作和事業(yè)發(fā)展有了一定的體會和認識，邊工作邊學習，邊學習邊思考，作為新華社上海分社新媒體巾心的基層工作者，平日思考得最多的還是分社日常的新媒體新聞編輯和新媒體項目運作，關注得最多的是總社在新媒體建設方面的最新動態(tài)和新華社全球其他分社在新媒體方面有何有益的探索。本文寫作的初衷是基于平日工作中對新華社新媒體戰(zhàn)略的困惑和思考，目的是想探討新華社在發(fā)展新媒體業(yè)務的過程中應該采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境如何，當下存在哪些問題，針對存在的問題提出一些建議。希冀本文對同樣面臨新媒體轉型的國內(nèi)傳媒集團有一定的借鑒意義。

 

二、 新華通訊社新媒體發(fā)展歷史與現(xiàn)狀分析

 

(一)新華通訊社新媒體發(fā)展歷史分析

1、新華通訊社新媒體發(fā)展歷史脈絡本小節(jié)以時間為線索，通過整理所搜集到的資料，梳理新華社接觸新媒體、發(fā)展新媒體的歷史脈絡。見表3-3。

 

 

 

2、新華通訊社新媒體發(fā)展的歷史特點分析
通過對新華社接觸新媒體、開展各類新媒體業(yè)務歷史的梳理，筆者認為，從中可以看出有以下幾個特點：
(1)、主動出擊，全面進軍新媒體市場

從1988年新華社建立第一塊戶外大屏幕開始，新華社積極穩(wěn)步開展新媒體業(yè)務的步伐就沒有停止過，并且幅度越來越大，步伐越來越快。1997年是中國互聯(lián)網(wǎng)元年，這一年大批互聯(lián)網(wǎng)業(yè)興起，現(xiàn)在幾家著名網(wǎng)站如人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、四通利方（新浪前身）都成立于這一年。“1997年11月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了第一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截止到1997年10月31日，中國共有上網(wǎng)計算機29.9萬臺，上網(wǎng)用戶數(shù)62萬，CN下注冊的域名4066個，WWW站點約1500個。” 25在這樣的背景下，新華社結合自身情況，追趕互聯(lián)網(wǎng)第一波油涌大潮，乘勢建立了官方網(wǎng)站“新華社網(wǎng)站（新華網(wǎng)前身）”。2003年，美國哥倫比亞號航天飛機失事事件中，新浪網(wǎng)在10分鐘內(nèi)將這一消息以短信的形式發(fā)送到用戶手機。“據(jù)統(tǒng)計，通過航天飛機失事事件，新浪新聞短信的新增訂戶有近10萬，按每月30元的包月費用計算，僅這一條新聞就給新浪送來了近300萬元的收益。新浪認為，這次事件中，手機短信起到的作用不只在收入上，其更深層意義在于‘又發(fā)掘了一種新的新聞傳播方式’。” 26手機短信接收信息不分時間和地點，也不必依靠互聯(lián)網(wǎng)，彌補了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的不足，因此，有學者把手機短信稱為“第五媒體”。

 

(二）新華通訊社新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析
經(jīng)過多年深耕發(fā)展，新華社新媒體進入了多元化發(fā)展時代，形成了頗具規(guī)模的四大新媒體領域：移動新媒體、網(wǎng)絡新媒體、電視新媒體、戶外新媒體。同時，又于2013年2月4日，開通了一條與以往完全不同的“新媒體集成服務專線”。移動新媒體、網(wǎng)絡新媒體、電視新媒體、戶外新媒體的用戶主要是個人，而新媒體集成服務專線的用戶則為專業(yè)媒體用戶和機構用戶。

首先，在移動新媒體建設方面，新華社的主打產(chǎn)品為新聞類短彩信報。新華社的手機報分為總社開發(fā)的全網(wǎng)業(yè)務和各分社根據(jù)各地情況開發(fā)的地方業(yè)務。其中，新華社總社推出的短信報核心產(chǎn)品為《新華快訊》和《新華財經(jīng)》；彩信報核心產(chǎn)品為《新華手機報》、《新華參考》和《新華道瓊斯手機報》。《新華手機報》目前是國內(nèi)發(fā)行量第二大的手機報，規(guī)模僅次于中國移動自有業(yè)務《新聞早晚報》�？偵绲亩滩市艌鬄槿W(wǎng)業(yè)務由新華網(wǎng)下屬專設的移動新媒體部提供內(nèi)容，各分社根據(jù)情況在總社提供內(nèi)容的基礎上進行再編輯并加入本地新聞。除了總社的全網(wǎng)手機報，各分社會根據(jù)所在地域的情況開發(fā)一些自有短彩信報產(chǎn)品，近幾年，隨著新媒體時代的到來，個性化的信息需求不斷涌現(xiàn)，為被稱為夕陽產(chǎn)品的短彩信報注入了新的活力，新華社各分社新媒體中心深入挖掘客戶需求，開發(fā)了多種個性化的手機報產(chǎn)品，并且取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。如云南分社2005年開發(fā)的《農(nóng)信通》，主要提供三農(nóng)信息服務，為農(nóng)村群眾提供農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)產(chǎn)品市場、農(nóng)民務工以及農(nóng)村教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等實用信息服務。至今《農(nóng)信通》收費用戶已經(jīng)超過1000萬。其它如新疆分社的《維文手機報》、《兵團手機報》；浙江分社的《浙江消防手機報》、江蘇分社的《大學生手機報》、內(nèi)蒙呼分社的《新華政務通》；上海分社的《手機黨�！返鹊取�

 

四、新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的選擇：市場發(fā)展戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略.............45
(一） 新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略目標分析.............45
1、戰(zhàn)略定位.......................................45
2、戰(zhàn)略目標.......................................45
(二） 新華通訊社新媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略分析.............45
1、新華社新媒體市場定位..........................45
2、新華通訊社新媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定.............46
3、新華通訊社新媒體產(chǎn)品開發(fā)策略.............47
(三）新華通訊社新媒體品牌戰(zhàn)略分析.............50
1、新華社通訊新媒體品牌戰(zhàn)略分析與制定.............50
2、新華社通訊新媒體主-子品牌不同的定位策略.............52 
3、新華通訊社新媒體品牌戰(zhàn)略的實施策略.............52
五、新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中存在的問題與建議.............55
(一) 新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中存在的問題.............55
1、缺乏新媒體拳頭產(chǎn)品，受眾認可度不高.............55
2、新媒體技術自主研發(fā)和掌控能力嚴重不足.............57
3、新媒體領域專業(yè)人才匱乏..........................58
4、缺乏較為成熟且持續(xù)有效的新媒體盈利模式.............59
(二） 新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略實施的建議.............59
1、建設高素質(zhì)人才隊伍，為新媒體發(fā)展提供人才保障 .............59
2、加強現(xiàn)代經(jīng)營和管理，為新媒體發(fā)展提供經(jīng)營管理保障.............60
3、增加技術研發(fā)投入和基礎建設，為新媒體發(fā)展提供技術保障.............61
4、改革創(chuàng)新體制與機制，為新媒體發(fā)展提供生機與活力.............62

六、 結論與展望.......................................64

 

五、新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中存在的問題與建議

 

(一)新華通訊社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中存在的問題
1、缺乏新媒體拳頭產(chǎn)品，受眾認可度不高
從新華社新媒體現(xiàn)有產(chǎn)品布局情況來看，其新媒體業(yè)務和產(chǎn)品比較分散，系統(tǒng)化、規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化水平較低，雖然推出了很多產(chǎn)品，但是明顯由于釆編人員對新媒體的運行規(guī)律及發(fā)展趨勢還缺乏明確清晰的把握，市場意識和用戶意識不夠強，‘對新媒體市場和受眾的研究分析還不夠全面深入，導致新華社新媒體產(chǎn)品使用用戶總量偏少，受眾覆蓋面不廣，受眾依賴感和忠誠度不高。
以新華社新媒體推出的眾多新聞類移動客戶端為例。目前新華社新媒體已經(jīng)推出的APP移動客戶端產(chǎn)品有：中國網(wǎng)事、新華社消息、新華國際、新華弦聞、參考消息、新華視點、新華時評、新華社資訊、新華頻媒、新華社新聞等十余款。一款移動客戶端產(chǎn)品是否受到受眾歡迎，最直觀的體現(xiàn)為考察下載量和評論數(shù)這兩個指標，這兩個指標的數(shù)值與市場反映成正比例關系，下載量越大說明越受到市場歡迎，也意味著擁有更多的受眾，評論數(shù)評論數(shù)越多意味著有更多的用戶，但并不意味著更受市場的歡迎，也有可能是罵聲一片。移動客戶端APP是一種安裝在智能手機上的一種應用程序，目前全球主流的智能手機系統(tǒng)主要有兩個，分別是安卓系統(tǒng)和蘋果的IOS系統(tǒng)。下面筆者將通過數(shù)據(jù)來說明新華社新聞類移動客戶端在兩大手機系統(tǒng)中的市場情況。

安卓APP移動客戶端下載市場太多，且很多下載市場并未標明下載量，筆者選擇標有下載量和較為知名的下載市場：百度安卓APP應用下載中提供的數(shù)據(jù)作為參考。根據(jù)百度安卓下載數(shù)據(jù)顯示，新華社新聞類手機客戶端下載情況如下：“中國網(wǎng)事” 100+; “新華社消息” 1000+; “新華國際” 1000+; “新華弦聞” 500+;“參考消息” 5000+; “新華視點” 100+; “新華時評” 500+; “新華社資訊” 500+;“新華頻媒” 500+; “新華社新聞"1000+。而在百度安卓下載中搜索新聞類客戶端下載排行可以發(fā)現(xiàn)，排在前幾位的新聞客戶端下載數(shù)據(jù)如下：“搜狐新聞”5000000+; “網(wǎng)易新聞” 1000000+; “騰訊新聞” 1000000+; “百度新聞” 1000000+;“鳳凰新聞” 500000+; “掌中新浪” 500000+。根據(jù)這些數(shù)據(jù)制作百度安卓市場新聞類客戶端下載量對比圖（見圖5-1)，可以發(fā)現(xiàn)新華社新媒體新聞類手機客戶端的下載量與排在前幾名的新聞類手機客戶端相差甚遠。

 

六、結論與展望

 

本文以新華通訊社新媒體業(yè)務為研究對象，運用媒介戰(zhàn)略管理的理論框架，以新華社為什么要發(fā)展新媒體，怎么發(fā)展新媒體，應當制定怎樣的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，在發(fā)展過程中存在什么問題，通過怎樣的保障措施解決問題這一行文思路展開。通過分析得到以下結論。

1、新媒體時代的到來，對新華社的打擊是致命旳，使其面臨著生存危機，其傳統(tǒng)通訊社業(yè)務受到了極大的挑戰(zhàn)。但辯證地看，新媒體技術又拓展了新華社的業(yè)務空間、帶來了全新的渠道，使得新華社可以借助新媒體直接面對終端受眾。
2、本文系統(tǒng)梳理了新華社接觸新媒體的歷史脈絡并制作成表格形式。在梳理歷史的同時，我發(fā)現(xiàn)新華社發(fā)展新媒體有著以下特點：主動出擊，全面進軍新媒體市場；借船出海，廣泛開展合作；重視自主品牌終端建設；處于跟隨者角色。
3、通過廣泛的資料收集和整理，我繪制了目前新華社發(fā)展新媒體業(yè)務的產(chǎn)品布局圖，通過布局圖可以對新華社新媒體發(fā)展現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的認知，可以發(fā)現(xiàn)新華社在新媒體產(chǎn)品上的發(fā)展己經(jīng)初具規(guī)模，推出了形式多樣的新媒體產(chǎn)品，在網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體、電視新媒體、戶外新媒體四個領域都有觸及，同時針對傳統(tǒng)的供稿線路也進行了改造和升級，推出了新媒體供稿專線。結論與展望

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本文編號：11110