談起微信營(yíng)銷,不得不提及最近很熱門的讀書類微信公眾號(hào)——“羅輯思維”,短短數(shù)年時(shí)間,憑借其特色的“語(yǔ)音+推送相關(guān)文章+圖片+羅胖點(diǎn)評(píng)”的模式在數(shù)量龐雜的讀書類公眾號(hào)中異軍突起,關(guān)注用戶之多,使得一時(shí)之間對(duì)其營(yíng)銷策略的研究如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。本文主要從用戶消費(fèi)行為意愿的角度出發(fā)來研究“羅輯思維”微信公眾號(hào)的營(yíng)銷策略。通過文獻(xiàn)回顧法、案例分析法、訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法共五種研究方法對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究,探索成功經(jīng)驗(yàn)并提出發(fā)展建議。全文共分七章:第一章介紹研究背景、意義;第二章進(jìn)行文獻(xiàn)回顧;第三章對(duì)微信營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的狀況,以及“羅輯思維”目前運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行剖析;第四章對(duì)“羅輯思維”微信公眾號(hào)整合營(yíng)銷策略的SWOT分析、4C分析、SURE分析及盈利模式探討,總結(jié)其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn);第五章提取羅輯思維這類讀書類微信營(yíng)銷影響因子,構(gòu)建研究模型,提出假設(shè),并設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷;第六章對(duì)問卷原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,從而獲得市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論并提出發(fā)展建議;第七章評(píng)價(jià)“羅輯思維”微信營(yíng)銷策略,最后對(duì)研究不足之處及下一步研究的展望進(jìn)行闡述。本文通過EXCEL和SPSS軟件對(duì)獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了多維... 

【文章來源】：廈門大學(xué)福建省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：83 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 選題背景及意義
        一、選題背景
        二、選題意義
    第二節(jié) 研究方法設(shè)計(jì)
    第三節(jié) 研究結(jié)構(gòu)及整體框架
第二章 文獻(xiàn)綜述
    第一節(jié) 營(yíng)銷的相關(guān)概念
    第二節(jié) 微信營(yíng)銷相關(guān)理論
        一、SURE營(yíng)銷理論
        二、企業(yè)微信營(yíng)銷STP理論
    第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及消費(fèi)行為意愿的相關(guān)影響因素研究
        一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及相關(guān)理論
        二、消費(fèi)行為意愿的內(nèi)涵
        三、消費(fèi)行為意愿與態(tài)度
        四、購(gòu)買意愿和信任
第三章 微信營(yíng)銷概述與“羅輯思維”微信公眾號(hào)介紹
    第一節(jié) 微信營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀分析
        一、微信營(yíng)銷行業(yè)的現(xiàn)狀
        二、微信營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)
    第二節(jié) 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析
        一、微信公眾號(hào)
        二、微信公眾號(hào)普遍的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
    第三節(jié) “羅輯思維”公眾號(hào)的定位和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
        一、“羅輯思維”公眾號(hào)簡(jiǎn)介
        二、STP定位分析
        三、“羅輯思維”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析
第四章 “羅輯思維”微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略分析
    第一節(jié) SWOT分析
        一、優(yōu)勢(shì)
        二、劣勢(shì)
        三、機(jī)會(huì)
        四、挑戰(zhàn)
    第二節(jié) 整合營(yíng)銷策略分析
        一、微信售書策略的4C分析
        二、提供知識(shí)服務(wù)策略的SURE分析
    第三節(jié) 盈利模式分析
        一、隱性植入式廣告
        二、付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化
        三、粉絲供養(yǎng)
    第四節(jié) 對(duì)標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)者
第五章 研究模型構(gòu)建與問卷設(shè)計(jì)
    第一節(jié) 影響因子提取及理論模型構(gòu)建
        一、讀書類微信營(yíng)銷因子提取
        二、變量定義及理論模型建立
        三、研究假設(shè)的提出
    第二節(jié) 變量界定
        一、微信營(yíng)銷影響因子變量設(shè)計(jì)
        二、感知變量設(shè)計(jì)
        三、用戶消費(fèi)行為意愿變量設(shè)計(jì)
    第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)
        一、問卷結(jié)構(gòu)
        二、量表設(shè)計(jì)
        三、研究設(shè)計(jì)
第六章 問卷數(shù)據(jù)分析與結(jié)論
    第一節(jié) 問卷分析
        一、樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
        二、微信使用習(xí)慣的描述統(tǒng)計(jì)
        三、各量表的信度和效度檢驗(yàn)
        四、相關(guān)性分析
        五、多元線性回歸分析
    第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論
    第三節(jié) 發(fā)展建議
第七章 結(jié)論、建議與展望
    第一節(jié) 主要研究結(jié)論及建議
    第二節(jié) 研究不足與展望
        一、研究不足
        二、研究展望
附錄
    附錄一: 讀書類微信營(yíng)銷的影響研究訪談提綱
    附錄二: 羅輯思維微信營(yíng)銷的影響研究調(diào)查問卷
參考文獻(xiàn)
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例[J]. 吳超,饒佳藝,喬晗,胡毅,汪壽陽(yáng).  管理評(píng)論. 2017(04)
[2]自媒體微信公眾號(hào)品牌營(yíng)銷策略分析——以“羅輯思維”為例[J]. 李坦.  濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào). 2016(06)
[3]《羅輯思維》的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與話語(yǔ)方式[J]. 周昌.  青年記者. 2016(23)
[4]幾個(gè)火爆自媒體“火”在哪里（之二） “羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間[J]. 李成.  中國(guó)記者. 2014(03)
[5]雙劍合璧:圖書的微博與微信營(yíng)銷[J]. 牛勇,張?jiān)缕?  科技與出版. 2013(06)
[6]常用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法模型研究[J]. 熊開明.  科技信息. 2012(06)
[7]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響研究[J]. 董雅麗,李曉楠.  科技管理研究. 2010(21)
[8]信度分析在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]. 張虎,田茂峰.  統(tǒng)計(jì)與決策. 2007(21)

碩士論文
[1]“羅輯思維”微信售書模式研究[D]. 陸文靜.安徽大學(xué) 2017
[2]“羅輯思維”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略及其效果研究[D]. 黃曉丹.暨南大學(xué) 2015
[3]微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D]. 任一斐.西南交通大學(xué) 2015
[4]企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略及有效性研究[D]. 田原.西北大學(xué) 2014



本文編號(hào)：3198038