【摘要】：垂直渠道沖突控制的相關(guān)理論。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)一日千里的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的古籍出版社意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)渠道分銷商的力量,在穩(wěn)固自身傳統(tǒng)地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的同時(shí),紛紛依托地第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行或者自己構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行古籍圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,古籍出版社的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了傳統(tǒng)地面營(yíng)銷渠道與新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并存的時(shí)代。表面上古籍社已經(jīng)完成了營(yíng)銷渠道的新的整合,形成了線上先下雙渠道齊頭并進(jìn)的古籍圖書營(yíng)銷新時(shí)代,而現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有想象中那么完美。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道分銷商的飛速發(fā)展與體量的日益龐大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與古籍社、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道等沖突日益頻繁且程度日益加深,渠道沖突成為古籍社急需解決的焦點(diǎn)與難點(diǎn)。尤其是古籍出版社與新興網(wǎng)絡(luò)渠道的垂直渠道沖突,更是在極大程度上影響著古籍出版社圖書營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。如何降低甚至消除這種垂直渠道沖突,不僅是古籍社,也是渠道理論研究中的一個(gè)重大課題。有鑒于此,本文在學(xué)界眾多專家學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上,運(yùn)用博弈論理論,結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷渠道沖突及控制理論,對(duì)垂直營(yíng)銷渠道沖突進(jìn)行分析并設(shè)計(jì)了控制策略。首先,在分析營(yíng)銷渠道沖突的基礎(chǔ)上構(gòu)建了渠道沖突博弈模型,包括垂直渠道中古籍社和分銷商同時(shí)決策模型、古籍社占主導(dǎo)的博弈模型,并運(yùn)用博弈論和營(yíng)銷渠道相關(guān)理論,對(duì)博弈的關(guān)系和進(jìn)程進(jìn)行闡述,并求得博弈均衡結(jié)果。然后,根據(jù)分析結(jié)果并結(jié)合垂直渠道沖突的相關(guān)特點(diǎn),給出了渠道沖突控制的集中策略,即:基于AHP的垂直渠道沖突控制策略、基于關(guān)系承諾協(xié)調(diào)的垂直渠道沖突控制策略、基于加價(jià)和返利的垂直渠道沖突控制策略、基于渠道構(gòu)建的垂直渠道沖突控制策略和基于渠道成員選擇的垂直渠道沖突控制策略。并引入齊魯書社作為實(shí)例說(shuō)明,對(duì)給出的垂直營(yíng)銷渠道沖突的控制進(jìn)行實(shí)例驗(yàn)證,以增強(qiáng)渠道沖突控制策略的可信性。論文在分析古籍圖書營(yíng)銷渠道成員關(guān)系的基礎(chǔ)上,通過(guò)斯坦克爾伯格模型及其擴(kuò)展推導(dǎo)出產(chǎn)品需求信息與渠道成員利潤(rùn)以及渠道整體利潤(rùn)之間的關(guān)系,并通過(guò)齊魯書社的實(shí)例驗(yàn)證了模型的正確性,并給出了渠道沖突控制的相關(guān)策略。分析并力圖解決古籍出版社亟待解決的沖突問(wèn)題。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G235;F274

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本文編號(hào)：2782028