【摘要】：隨著中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已經(jīng)高達(dá)97.5%。同時(shí),移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展使得手機(jī)網(wǎng)上支付網(wǎng)民高達(dá)5.27億,手機(jī)購(gòu)物逐漸成為移動(dòng)設(shè)備用戶主要的消費(fèi)模式。移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模亦隨之出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng),2018年中國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到可怕的3698.4億。然而,隨著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化以及市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分,片面追求曝光以及高點(diǎn)擊率的傳統(tǒng)粗放型廣告投放模式已經(jīng)不能滿足移動(dòng)廣告商的投放需求,廣告商渴望在海量的移動(dòng)應(yīng)用用戶當(dāng)中,找到他們所需要的那部分用戶,從而節(jié)省不必要的廣告費(fèi)用支出。因此,大部分的廣告投放需求開始傾向于定向精準(zhǔn)的投放模式。恰逢此時(shí),以用戶數(shù)據(jù)的可追蹤性和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為基礎(chǔ)的行為定向廣告興起,這種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽和點(diǎn)擊等行為的在線定向廣告日益得到廣告商與流量主的重視和青睞。另一方面,作為廣告信息的接收者以及移動(dòng)APP(Mobile Application)的使用主體——用戶而言,他們對(duì)于廣告技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段的層面并不存在直觀的認(rèn)知。他們所能感受的體驗(yàn)很大程度來(lái)源于兩個(gè)方面:一方面是行為定向廣告可以精準(zhǔn)而高效地幫助他們找到心儀的商品和服務(wù);另一方面是行為定向技術(shù)也加大了用戶隱私(Users’Privacy)泄露的風(fēng)險(xiǎn),因此也可能會(huì)引起部分移動(dòng)用戶對(duì)行為定向廣告的排斥。為了進(jìn)一步對(duì)影響移動(dòng)APP用戶接受行為定向廣告的接受意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,明確影響用戶態(tài)度和接受意愿的影響因素,并據(jù)此提出針對(duì)行為定向廣告的可行運(yùn)營(yíng)建議。本文從經(jīng)典的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)出發(fā),結(jié)合移動(dòng)應(yīng)用和行為定向廣告的特點(diǎn),對(duì)傳統(tǒng)的TAM進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和擴(kuò)展,構(gòu)建了一個(gè)新型的ETAM,并通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查的形式,研究了移動(dòng)APP用戶對(duì)行為定向廣告接受意愿的影響因素�？傮w而言,本文針對(duì)當(dāng)前海量移動(dòng)用戶可能會(huì)接受什么樣的行為定向廣告這一新的管理問(wèn)題,提出了一個(gè)基于擴(kuò)展的技術(shù)接受模型(Extended Technology Acceptance Model,ETAM)的研究方案,并采取了問(wèn)卷調(diào)研和統(tǒng)計(jì)推斷的方法予以了驗(yàn)證,最后針對(duì)廣告商以及負(fù)責(zé)廣告具體投放環(huán)節(jié)的廣告平臺(tái),提出了一些具有一定管理啟示意義的結(jié)論和建議。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F274;F713.8
【圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文次，本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了分析，此外，還運(yùn)用效度子分析、信度分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)樣本進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，同時(shí)在分析中還采用1.0、AMOS21.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以此對(duì)本文理論模型進(jìn)行驗(yàn)證，最終，結(jié)果提出了對(duì)應(yīng)的建議。技術(shù)路線文在研究中采用的技術(shù)路線如下圖 1-4 所示：

同時(shí)，他對(duì)媒介接觸行為進(jìn)行了綜述，認(rèn)為這種行為是各種因果因素之間的有效鏈接過(guò)程，包括社會(huì)因素、需求因素、媒介因素、心理因素等，最終他構(gòu)建了使用與滿足理論的基本模式，他所提出了諸多因素在現(xiàn)代傳播學(xué)研究中還具有重要意義，其重要成就主要有以下幾個(gè)方面：（1）人們之所以利用傳媒，主要是想要通過(guò)媒介滿足自我需求，而影響需求的因素較多，包括心理因素、社會(huì)因素等。（2）人們?cè)谑褂妹浇榍靶枰邆浠镜臈l件，主要包括兩個(gè)方面：其一，具有媒介接觸的可能性；其二，具有媒介印象，主要是對(duì)媒介使用過(guò)程中所產(chǎn)生的印象，也就是需求定價(jià)。（3）受眾在使用過(guò)程中會(huì)對(duì)內(nèi)容、媒介有所選擇。（4）受眾使用后會(huì)產(chǎn)生兩種相應(yīng)的結(jié)果，滿足與未滿足。（5）無(wú)論媒介使用結(jié)果如何，對(duì)媒介都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，人們也會(huì)根據(jù)情況對(duì)媒介進(jìn)行修正，以此提高受眾對(duì)媒介的關(guān)注度和期望值。

的合理內(nèi)核發(fā)展起來(lái)的。所以要想更深入的了解和探討技術(shù)接受模型，本文先從理性行為理論和計(jì)劃行為理論開始探討。2.4.1 理性行為理論模型1975 年，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)者 Ajzen、Fishbein 通過(guò)研究提出了理性行為理論，其英文簡(jiǎn)稱 TRA，該理論模型主要探究的是人類有意識(shí)行為活動(dòng)因素，能夠?qū)θ祟愋袨榛顒?dòng)進(jìn)行有效解釋，這種理論模型具有較強(qiáng)的適用性，可以對(duì)人類行為活動(dòng)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，是比較重要的行為學(xué)基礎(chǔ)理論。在理性行為理論研究中，對(duì)個(gè)人行為意向方面的內(nèi)容比較關(guān)注，該理論認(rèn)為人們所產(chǎn)生的任何行為都是由自身意向所引起的。行為意向是人們行為的引導(dǎo)因素，能夠體現(xiàn)人的情感、取向。此外，主觀規(guī)范也是理性行為理論的重要內(nèi)容，主要是體現(xiàn)人們使用系統(tǒng)所獲得的主觀感受，這種感知受信任程度、他人意見所影響。在這些因素的影響下，產(chǎn)生了行為意愿，最終產(chǎn)生了具體的行為活動(dòng)。其理論模型如下所示：

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本文編號(hào)：2775102