本文關(guān)鍵詞：營銷管理演進綜述(續(xù))，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

營銷管理演進綜述(續(xù)) 投稿：邱鉗鈷

 

 

五、企業(yè)營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新的標桿營銷管理的發(fā)展是兩大支流的匯合，企業(yè)營銷實戰(zhàn)是其中之一，尤其是開先河的創(chuàng)新往往成為營銷管理發(fā)展的里程碑。在激烈競爭的環(huán)境中，創(chuàng)新成為企業(yè)的重要競爭力。出色的創(chuàng)新性企業(yè)有能力識別和快速利用新的市場機會。表5列舉了著名的《商業(yè)周…

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的不斷深化，在網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的創(chuàng)新控制與運用中，IPV6協(xié)議在網(wǎng)絡(luò)安全中做了更多的修改，在結(jié)合IP地址網(wǎng)絡(luò)地址轉(zhuǎn)換技術(shù)的運用中，尤其是NAT、PAT等技術(shù)的融合，更好的解決互聯(lián)網(wǎng)可信度問題、端到端連接性保護等，更好的實現(xiàn)整體安全…

一、引言營銷管理(marketingmanagement)的功能和價值在當今社會已獲得認可。作為一個專業(yè)概念，營銷管理在管理界、企業(yè)界和教育界已廣為流行。但人們在對它的認識上常常存在一些模糊和問題，例如，營銷管理是否即營銷學(xué)(marketing)？營…

 

作者：盧泰宏

外國經(jīng)濟與管理 2008年08期

 

　　五、企業(yè)營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新的標桿

 

 

　　營銷管理的發(fā)展是兩大支流的匯合，企業(yè)營銷實戰(zhàn)是其中之一，尤其是開先河的創(chuàng)新往往成為營銷管理發(fā)展的里程碑。在激烈競爭的環(huán)境中，創(chuàng)新成為企業(yè)的重要競爭力。出色的創(chuàng)新性企業(yè)有能力識別和快速利用新的市場機會。表5列舉了著名的《商業(yè)周刊》和波士頓咨詢公司評出的2007年全球最具創(chuàng)新性的50家企業(yè)中的前25家。

 

 

　　　

 

 

　　2000年，科特勒呼吁企業(yè)爭做以創(chuàng)新為特征的“營銷夢想家”。[21]2004年，科特勒又列舉了宜家、星巴克、西南航空、索尼、沃爾瑪、維珍等20多家在營銷創(chuàng)新和戰(zhàn)略方面“最值得贊賞的企業(yè)”。[22]考察近百年來企業(yè)營銷創(chuàng)新的歷史，美國的企業(yè)占絕對領(lǐng)先地位，或曰形成了創(chuàng)新的精神傳統(tǒng)。限于篇幅，表6簡要歸納了近百年來最具標桿意義的企業(yè)營銷創(chuàng)新。[23]

 

 

　　

 

 

　　

 

 

　　

 

 

　　六、營銷管理綜合體系結(jié)構(gòu)的演變

 

 

　　科特勒的代表性著作《營銷管理》是全球公認的營銷管理領(lǐng)域綜合知識體系的集大成之作，[24]因此本文以《營銷管理》一書40年(1967～2008年)的版本變化為線索⑨，試圖反映營銷管理知識體系的總體演變脈絡(luò)。限于篇幅，以下主要簡述該書的三個基本特征，并比較其內(nèi)容結(jié)構(gòu)的主要變化。

 

 

　　2005年秋，在中國中央電視臺《對話》專題節(jié)目中，科特勒教授指出，《營銷管理》的成功之處就在于“不斷地挑戰(zhàn)和更新已有的營銷理論”。[25]“我們都非常清楚，營銷理論一直都在不斷發(fā)展，我們也需要隨之發(fā)展和進步。”⑩所以，科特勒《營銷管理》一書最基本的特征就是變化和適應(yīng)，具體體現(xiàn)為以下三個方面。

 

 

　　(一)以學(xué)術(shù)研究新成果和實戰(zhàn)創(chuàng)新兩個方面為其二元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)

 

 

　　科特勒的《營銷管理》從1967年的第1版開始，在定位方面的最大特色就是側(cè)重管理的應(yīng)用�？铺乩赵谒牡�12版《營銷管理》的前言中指出，“(《營銷管理》的)成功是由于內(nèi)容和結(jié)構(gòu)恰如其分地反映了營銷領(lǐng)域理論和實踐的變化”。該書的基本定位和特色首先在于：它是學(xué)科研究進展和實戰(zhàn)創(chuàng)新兩者的融合。從內(nèi)容比重上看，正文部分和案例及窗口材料幾乎各占一半。該書一方面總結(jié)學(xué)科研究成果，展現(xiàn)學(xué)科知識的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和新變化；另一方面反映企業(yè)有價值的營銷創(chuàng)新實踐。所以，其每一版的更新工作也主要包括以下幾個方面：(1)及時反映新的研究進展(營銷學(xué)重要的研究論文和新的商業(yè)思想)，補充或修改原有章節(jié)或增加新章節(jié)，或是在原論述中加入更豐富的尾注(有時正文內(nèi)容變動不大，而尾注內(nèi)容增加很多，尤其是涉及活躍的新領(lǐng)域、新問題時)；(2)從貼近企業(yè)實踐和解決問題的角度選擇或更新個案，以反映企業(yè)營銷實踐的主要變化和創(chuàng)新，以及所使用的工具和方法；(3)調(diào)整篇章結(jié)構(gòu)以更清晰地體現(xiàn)重大趨勢和主流思想。

 

 

　　(二)隨環(huán)境變化與時俱進，不斷更新版本

 

 

　　《營銷管理》以版本的不斷更新來保持領(lǐng)先，其更新速度亦反映了營銷管理領(lǐng)域變化速度的加快。第l～7版每隔四年出一新版，而從1994年開始的第8～12版改為每隔三年出一新版。從2008年的第13版開始，有可能加快為兩年一版。版本的每次更新都意味著內(nèi)容的更新和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如果內(nèi)容有所更新且結(jié)構(gòu)調(diào)整重大，則稱為大改版，例如第5、8、9、10、11、12、13版。[23]《營銷管理》40年來結(jié)構(gòu)內(nèi)容的主要變動參見表7。

 

 

　　

 

 

　　

 

 

　　(三)主體思想不斷更替

 

 

　　營銷管理主體思想是指營銷管理思維的制高點和覆蓋全局的基本主張�！稜I銷管理》全書內(nèi)容的宏觀結(jié)構(gòu)和重心安排都受制于主體思想。概括而言，40年來科特勒《營銷管理》的13個版本出現(xiàn)過兩個主體思想高峰，即基于流程的營銷管理(第5～9版)和基于價值的營銷管理(第12和第13版)。其間，還先后出現(xiàn)了兩次較次要的導(dǎo)向性新思潮，第一次是突出顧客關(guān)系的營銷管理(第8和第9版)；第二次是突出新經(jīng)濟的營銷管理(第10和第11版)，即強調(diào)新經(jīng)濟環(huán)境中的新營銷或營銷管理的適應(yīng)性變化。

 

 

　　2005年秋，科特勒在中國說：“沒有哪一本營銷教材可以一成不變。我的《營銷管理》最早出版于1967年，當時的內(nèi)容主要以交易為中心，目標是幫助企業(yè)思考如何進行銷售。”[22]“當時想創(chuàng)造性地編寫一本以決策為主導(dǎo)的市場營銷教材，讓我非常驚訝的是，這本書成了經(jīng)典教材，那是我職業(yè)生涯的起點，雖然這本書已經(jīng)發(fā)行到了第12版，但是我的目標是淘汰過時的決策理論。”[25]

 

 

　　1.基于流程的營銷管理。按通用的管理流程組織《營銷管理》是該書過去長期的主體思想。從該書的篇章名稱可以看出，第1～9版均以管理流程為主線。第1版的四篇按順序分別為“分析市場機會”、“組織營銷活動”、“規(guī)劃營銷流程”和“控制營銷效果”。第5版中的六篇按順序分別為“營銷的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”、“營銷環(huán)境辨別”、“選擇目標市場”、“營銷戰(zhàn)略”、“營銷戰(zhàn)術(shù)組合”和“營銷組織、執(zhí)行和控制”，也帶有強烈的流程性質(zhì)(分析—戰(zhàn)略—戰(zhàn)術(shù)—執(zhí)行和控制)。第6～9版都有一個副標題——“分析、計劃、執(zhí)行和控制”，該副標題突出了一般管理流程。也就是說這九個版本是按流程組織編排全書內(nèi)容的。

 

 

　　另外，第8版和第9版凸顯了新的主導(dǎo)思想——顧客關(guān)系�？铺乩赵诘�8版序言中指出，營銷導(dǎo)向應(yīng)由過去大量聚焦于交易轉(zhuǎn)向更多聚焦于關(guān)系，這說明企業(yè)應(yīng)該設(shè)計出最好的關(guān)系組合以贏得和留住顧客。關(guān)系營銷不僅要求企業(yè)與消費者保持良好的合作關(guān)系，而且要求企業(yè)發(fā)展與供應(yīng)商和分銷商的互利關(guān)系�？铺乩赵诘�9版序言中強調(diào)，要更加注重建立關(guān)系和留住顧客，把交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向，建立顧客數(shù)據(jù)庫，保持顧客對企業(yè)的忠誠。

 

 

　　2.基于價值的營銷管理。該書從第10版開始刪去了有關(guān)一般管理流程的副標題，從第12版開始徹底放棄了基于管理流程的全書內(nèi)容編排框架，轉(zhuǎn)而以美國營銷學(xué)會(AMA)的營銷定義為框架，即轉(zhuǎn)向以顧客價值為主線，凸顯價值導(dǎo)向。第12版所包含的八篇分別是“理解營銷管理”、“洞察市場”、“貼近顧客”、“建立強勢品牌”、“實現(xiàn)市場供給”、“傳遞價值”、“傳播價值”和“實現(xiàn)長期增長”。原先有關(guān)一般管理流程(分析—計劃—執(zhí)行—控制)的內(nèi)容只出現(xiàn)在局部位置(第22章)。第13版(中文版)進一步按“選擇價值”、“提供價值”、“傳遞價值”和“實現(xiàn)長期價值”的主線編排章節(jié)內(nèi)容。

 

 

　　隨著基于價值的營銷管理這一新的主體思想的確立，“價值”和“品牌”成為兩個更突出的關(guān)鍵概念，而且地位和重要性不斷上升，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

 

 

　　其一，“價值”的概念不斷深化。“價值”一詞出現(xiàn)的頻率越來越高，涉及的理論范疇越來越寬，其核心地位逐漸凸顯。試看“價值”的概念界定。在第6版中，價值是指每一元錢效用的最大化；第8版和第9版認為，價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估；第10版和第11版認為，價值是指顧客所得到與所付出之比，所得到的包括功能利益和情感利益，而所付出的包括金錢、時間、精力及體力。“以顧客為中心的價值營銷”構(gòu)成第8～10版的第2章和第11版的第3章�；趦r值的相關(guān)概念甚多，比如價值鏈、顧客認知價值、總顧客價值、總顧客成本、價值觀、價值傳遞系統(tǒng)、價值讓渡網(wǎng)絡(luò)、顧客終生價值、品牌價值、價值營銷等。

 

 

　　其二，品牌的地位不斷提高。品牌是價值的高度體現(xiàn)和戰(zhàn)略工具。回顧《營銷管理》一書的各個版本，有關(guān)品牌的內(nèi)容從“節(jié)”(第8版)上升為“章”(第11版)再擴增為“篇”(第12版)�！稜I銷管理》第12版結(jié)構(gòu)上最顯著的變化是突出了品牌理論，該版新增了第4篇“建立強勢品牌”，這成為品牌地位在該書中的轉(zhuǎn)折點。從以產(chǎn)品為重點上升到品牌資產(chǎn)(brand equity)的制高點，體現(xiàn)了對品牌認識的革命性變化：強勢品牌可以成為一種營銷優(yōu)先權(quán)，也是企業(yè)基業(yè)長青的保證！在此前的版本中，有關(guān)品牌的論述則是零星的和沒有顯著地位的。第8版(1994)順應(yīng)品牌理論在20世紀90年代掀起高潮的國際學(xué)術(shù)背景，開始出現(xiàn)品牌的內(nèi)容，新增了“品牌發(fā)展”一節(jié)。第9版增加了“品牌權(quán)益與合作品牌”的內(nèi)容。第11版出現(xiàn)了有關(guān)品牌的整整一章，即第14章“建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略”(新增的相關(guān)內(nèi)容包括建立品牌識別、在新經(jīng)濟中建立品牌、品牌權(quán)益的價值、品牌資產(chǎn)管理等)。

 

 

　　七、趨勢展望：營銷管理將走向何方？

 

 

　　從表6列舉的營銷創(chuàng)新可見，營銷管理的演變正在不斷加快和加深。營銷管理將走向何方？一方面，其未來具有不確定性；另一方面，以下三個趨勢已經(jīng)明朗，并且會對營銷管理的未來產(chǎn)生支配性影響。

 

 

　　(一)變化將是革命性的

 

 

　　在這個領(lǐng)域，變化的深度比變化的速度更重要。1999年科特勒說，“在未來20年里，營銷將徹底得到重新改造。”“目前營銷思潮已發(fā)生了巨大變化，但未來營銷思潮和實務(wù)的變化會更大。”[22]“市場變化將快于營銷。傳統(tǒng)的營銷模式要想適應(yīng)未來，就必須將營銷解構(gòu)、重新定義，然后加以延伸。”[26]

 

 

　　

 

 

　　

 

 

　　(二)多元的發(fā)展方向和不同前景

 

 

　　本文第二部分已經(jīng)論述過，營銷管理(marketing management)并不等同于營銷(marketing)。營銷管理所具備的二元特征(科學(xué)加藝術(shù))使其有可能產(chǎn)生不同的發(fā)展方向和前景，這已引起了學(xué)者們的關(guān)注(11)�；仡欉^去的演變路徑，也有助于把握未來走勢。

 

 

　　關(guān)于營銷的演變過程，以下兩種觀點較有代表性。其一是Wilkie和Moore(2003)提出的四個營銷思想發(fā)展時代，即1900～1920年的孕育時代；1920～1950年的形成時代；1950～1980年的范式飄移時代和1980年以后的主流思想分化時代。他們強調(diào)在20世紀80年代以后的近二十多年里，主流營銷思想呈現(xiàn)裂變狀態(tài)。[27]表8詳細介紹了營銷思想發(fā)展的各個時代及其特征。

 

 

　　其二是Vargo和Lusch(2004)提出的營銷朝著新的主導(dǎo)邏輯發(fā)展的觀點，他們強調(diào)21世紀營銷將轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心的動態(tài)交換關(guān)系和服務(wù)(參見表9)。[28]

 

 

　　就營銷學(xué)的發(fā)展趨勢而言，認真考察也會發(fā)現(xiàn)不同的可能性。學(xué)者們曾在研究營銷思想史的基礎(chǔ)上指出營銷學(xué)作為一門學(xué)科存在三條可能的發(fā)展路徑：(1)營銷學(xué)融入科學(xué)和分析(science and analysis)，特別是向心理科學(xué)、行為科學(xué)的方向發(fā)展；(2)偏向和融入管理學(xué)領(lǐng)域；(3)作為經(jīng)濟學(xué)的一門應(yīng)用學(xué)科或作為決策科學(xué)的一部分。上述三條路徑中，營銷學(xué)與管理學(xué)相結(jié)合是一條已成現(xiàn)實的主要發(fā)展路徑。[29]相比較而言，學(xué)者更偏好的領(lǐng)域是營銷科學(xué)(marketing science)，企業(yè)及管理者更偏好的領(lǐng)域是營銷管理。這兩條路徑相關(guān)而不同。

 

 

　　也可進一步看出，營銷管理(marketing management)是營銷(marketing)與管理(management)的結(jié)合，而主要不是營銷(marketing)與科學(xué)(science)的結(jié)合。所以營銷管理的定義中有“藝術(shù)加科學(xué)”(art and science)之說。就“為什么”(why)和“如何做”(how)這兩大基本問題來說，相比之下，營銷學(xué)更加重視解決“為什么”的問題，，而營銷管理更加重視解決“如何做”的問題。這與管理學(xué)大師德魯克所強調(diào)的管理應(yīng)該“行重于知”的論斷是完全吻合的。

 

 

　　(三)以系統(tǒng)整合創(chuàng)新為主導(dǎo)

 

 

　　營銷管理重視解決“如何做”(how)的問題，然而管理實踐(how)有不同的層面。應(yīng)特別注意區(qū)分的是，營銷管理領(lǐng)域的價值和關(guān)注點并不在個別、單一職能和操作層面上，而是在總體、戰(zhàn)略、系統(tǒng)和方法的層面上，核心是以顧客導(dǎo)向和顧客價值為中心，追求創(chuàng)新的商業(yè)模式和業(yè)績效果。營銷管理的價值甚至超越了商業(yè)功能，如為社會和非牟利機構(gòu)提供營銷管理哲學(xué)和管理方法。所以說，營銷管理的方向是重視建立用于解決市場問題的系統(tǒng)平臺和優(yōu)化創(chuàng)新整合方案。

 

 

　　注釋：

 

 

　�、鄰V告創(chuàng)新在營銷中占有顯要的地位。根據(jù)權(quán)威的《廣告時代》評選結(jié)果，20世紀最偉大的10個廣告包括：(1)大眾汽車(想想小的好處)；(2)阿維斯出租汽車公司(我們是老二)；(3)可口可樂；(4)萬寶路；(5)鉆石戴比爾斯(鉆石恒久遠)；(6)耐克(只管去做吧)；(7)麥當勞；(8)絕對伏特加(瓶形)；(9)米勒啤酒(淡啤酒)；(10)Clairol染發(fā)劑(是她……不是她？)。

 

 

　　⑨Philip Kotler，and Kevin Lane Keller.Marketing management[M].12th Ed.New Jersey：Pearson Education，2006；菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第12版)[M].(梅清豪譯).上海：上海人民出版社，2006；菲利普·科特勒.營銷管理(第11版)[M].(梅清豪譯).上海：上海人民出版社，2003；菲利普·科特勒.營銷管理(新千年版·第10版)[M].(梅汝和，梅清豪，周安柱譯).北京：中國人民大學(xué)出版社，2001；菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制(第9版)[M].(梅汝和，梅清豪譯).上海：上海人民出版社，1999；菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制(第8版)[M].(梅汝和，張桁譯).上海：上海人民出版社，1997；菲利普·科特勒.市場營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制(第6版)[M].(陳乃新等譯).北京：科學(xué)技術(shù)文獻出版社，1991；菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制(第5版)[M].(梅汝和等譯校).上海：上海人民出版社，1990.

 

 

　�、庖苑评�·科特勒2001年10月24日在上海的演講。

 

 

　　(11)相關(guān)文獻包括Stern,Barbara B.Literary criticism and the history of marketing thought:A new perspective on reading marketing theory [J].Journal of the Academy of Marketing Science,1990,18(Fall):329—336; Sheth,Jagdish N,Gardner,D M,and Garrett,D.Marketing theory:Evolution and evaluation [M].New York:John Wiley & Sons,1988；D G Brian Jones,and Erich Shaw.A history of marketing thought[A],in Barton A Weitz,and Robin Wensley(Eds.).Handbook of marketing [C].London:Sage,2002:39—65; LaLonde,Bernard J,and Morrison,Edward J.Marketing management concepts:Yesterday and today [J].Journal of Marketing,1967,31(Jan.):9—13; Dixon,Donald F.A social systems approach to marketing [J].Social Science Quarterly,1967,48(Sep.):164 —173; McCarthy,E J.Basic marketing:A managerial approach [M].Homewood,Ill:Richard D.Irwin,Inc.,1971; Philip Kotler.A generic concept of marketing[J].Journal of Marketing,1972,36(Apr.):46—54。

 

 

　　(12)本文系中山大學(xué)管理學(xué)院和CMC中國營銷研究中心的研究成果。

 

作者介紹：盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師。

 

五、企業(yè)營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新的標桿營銷管理的發(fā)展是兩大支流的匯合，企業(yè)營銷實戰(zhàn)是其中之一，尤其是開先河的創(chuàng)新往往成為營銷管理發(fā)展的里程碑。在激烈競爭的環(huán)境中，創(chuàng)新成為企業(yè)的重要競爭力。出色的創(chuàng)新性企業(yè)有能力識別和快速利用新的市場機會。表5列舉了著名的《商業(yè)周…

五、企業(yè)營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新的標桿營銷管理的發(fā)展是兩大支流的匯合，企業(yè)營銷實戰(zhàn)是其中之一，尤其是開先河的創(chuàng)新往往成為營銷管理發(fā)展的里程碑。在激烈競爭的環(huán)境中，創(chuàng)新成為企業(yè)的重要競爭力。出色的創(chuàng)新性企業(yè)有能力識別和快速利用新的市場機會。表5列舉了著名的《商業(yè)周…

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