本文關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)測(cè)試的指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　內(nèi)容摘要：市場(chǎng)交換的頻繁和深入使社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，但同時(shí)也出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)道德問題。本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析市場(chǎng)中存在的營(yíng)銷道德問題，著重運(yùn)用信息不對(duì)稱理論、博弈論、壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論及“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)等基本原理，主要從消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷道德的失范來探尋營(yíng)銷道德失范的原因及解決方法。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德 博弈 信息不對(duì)稱
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題的產(chǎn)生
　　
　　伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大和深入，營(yíng)銷活動(dòng)日益頻繁。在較短的時(shí)間內(nèi)，許多企業(yè)完成了由生產(chǎn)觀念向營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。他們以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供種類繁多的讓消費(fèi)者滿意的商品；通過打造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度；通過分銷渠道選擇以最有效的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值；通過各種形式的促銷吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷量并提高企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　政府、消費(fèi)者和企業(yè)亦受益于這些營(yíng)銷活動(dòng)，從政府而言，所有活動(dòng)正常的運(yùn)行預(yù)示著人類的進(jìn)步和社會(huì)的安定、和諧；對(duì)消費(fèi)者而言，有更多的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，有更多的網(wǎng)點(diǎn)購買商品，從更多的渠道獲取信息，享受更高的服務(wù)；而企業(yè)以此而贏得好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。然而在營(yíng)銷繁榮的同時(shí)出現(xiàn)了營(yíng)銷道德問題，市場(chǎng)上假冒偽劣商品泛濫，虛假廣告、不健康廣告充斥于各種媒體，商家哄抬價(jià)格、暴利宰客、短斤缺兩、強(qiáng)買強(qiáng)賣，使消費(fèi)者利益受到極大損害。正因?yàn)槿绱�，理論界從體制、倫理、法律及管理等諸多方面探討了這些現(xiàn)象，從不同側(cè)面分析了營(yíng)銷道德問題產(chǎn)生的原因。
　　如劉國忱，宋亞非“試論商業(yè)道德流變與經(jīng)濟(jì)行為失范”中認(rèn)為道德產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不完善，法制不健全，執(zhí)法不嚴(yán)，缺乏行業(yè)自律，地方保護(hù)主義等，并提出了一些有針對(duì)性的建議。湖北大學(xué)易文燕“發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究綜述”對(duì)20世紀(jì)80年代以來發(fā)達(dá)國家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究狀況作了概括分析，從五個(gè)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些評(píng)價(jià)體系進(jìn)行分類說明，最后提出幾點(diǎn)思考；武漢大學(xué)商學(xué)院甘碧群、壽志鋼“企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)測(cè)試的指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法研究”通過探測(cè)性調(diào)研確定了影響營(yíng)銷道德水準(zhǔn)評(píng)價(jià)的企業(yè)營(yíng)銷行為，并在定量調(diào)研基礎(chǔ)上將其歸并為七個(gè)評(píng)價(jià)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的維度，同樣還根據(jù)定量調(diào)研的結(jié)果確定了企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的測(cè)評(píng)方法，為營(yíng)銷道德水準(zhǔn)測(cè)試與評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立構(gòu)筑了重要基礎(chǔ)。上述這些討論對(duì)規(guī)范營(yíng)銷道德具有重要意義，本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析市場(chǎng)中的營(yíng)銷道德問題，著重運(yùn)用信息不對(duì)稱理論，結(jié)合博弈論、壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論及“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的基本原理，主要從消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷道德的失范來探尋營(yíng)銷道德問題產(chǎn)生的內(nèi)在原因及解決的方法。
　　
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)下市場(chǎng)營(yíng)銷道德的內(nèi)涵
　　
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)就是把信息和信息活動(dòng)當(dāng)作普遍存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象加以研究的科學(xué)。其研究對(duì)象包括：信息活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)規(guī)律；與信息商品的生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)過程有關(guān)的社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系；影響信息活動(dòng)和信息系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效益的自然因素和社會(huì)因素；信息作為生產(chǎn)要素的特征、功能以及對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的作用條件和作用規(guī)律；不完全信息和非對(duì)稱信息條件下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)行為的特征與規(guī)律等。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究關(guān)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的信息現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在對(duì)企業(yè)發(fā)展有益的狀況下，是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，是否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來滿意。判斷某一營(yíng)銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營(yíng)銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價(jià)，虛假廣告等普遍為社會(huì)所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營(yíng)銷行為，由于個(gè)人價(jià)值觀及生活環(huán)境不同，每個(gè)人對(duì)道德與不道德存在著不同的見解，例如對(duì)何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對(duì)營(yíng)銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。如果某一行為能為大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。二是道義論，主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否�，F(xiàn)實(shí)中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評(píng)價(jià)營(yíng)銷道德問題。
　　
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)下營(yíng)銷不道德的表現(xiàn)
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，，信息經(jīng)濟(jì)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用越來越大。信息革命的到來，信息技術(shù)在企業(yè)中的廣泛運(yùn)用使企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)有了明顯的改進(jìn)，信息在市場(chǎng)中的作用更為突出。而在信息方面營(yíng)銷不道德主要表現(xiàn)有：
　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)調(diào)研方面
　　市場(chǎng)調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場(chǎng)信息并據(jù)此制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必要途徑，能否獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情報(bào)，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，大力增加市場(chǎng)調(diào)研人、財(cái)、物的投入，努力通過科學(xué)合理的手段獲取市場(chǎng)信息。然而，有的企業(yè)卻以不正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，千方百計(jì)地通過不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取他人的成果。例如派人從其他企業(yè)竊取市場(chǎng)情報(bào)；用重金收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露主要機(jī)密等，從而嚴(yán)重地影響到市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的正常開展。
　　（二）產(chǎn)品方面
　　主要表現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量保證，實(shí)際提供的利益較少；出于自身利益的考慮，不愿披露產(chǎn)品相關(guān)方面的注意事項(xiàng)和危險(xiǎn)因素；產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息；包裝過多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。
　�。ㄈ﹥r(jià)格方面
　　在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)；以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告；以低于成本價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、攪亂市場(chǎng)等。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營(yíng)銷中的道德問題。
　�。ㄋ模┐黉N方面
　　在信息溝通中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。人員推銷中的不道德行為主要指對(duì)顧客的高壓式推銷，像百科全書、保險(xiǎn)、奢侈消費(fèi)品等，部分消費(fèi)者經(jīng)不起高壓式推銷而消費(fèi)。
　　
　　消費(fèi)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)及原因
　　
　　所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息�，F(xiàn)實(shí)生活中信息不對(duì)稱狀況是普遍存在的，如股東和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、保險(xiǎn)公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間均存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱狀況。消費(fèi)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，即買者和賣者之間，而且不對(duì)稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。
　　消費(fèi)品市場(chǎng)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者組成，市場(chǎng)中的交易通常包括兩個(gè)層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費(fèi)者的交易，或生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量：生產(chǎn)者的信息優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等有確切的了解，而劣勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好可能把握不太準(zhǔn)確；中間商的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)供求雙方的信息均有一定程度的了解，如可通過同類商品的比較、調(diào)查獲知生產(chǎn)者的大致成本，通過產(chǎn)品銷售情況推斷消費(fèi)者的需求態(tài)勢(shì)，而劣勢(shì)在于信息的精確度不高，可能做出錯(cuò)誤判斷；消費(fèi)者的信息優(yōu)勢(shì)自然是對(duì)自己的收入、偏好完全清楚，而劣勢(shì)則是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及成本缺乏了解。

　　如果將交易活動(dòng)視作一個(gè)博弈過程，那么消費(fèi)品市場(chǎng)中存在著生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三方的兩兩博弈，而要在博弈中獲得較有利的結(jié)果，所占有的信息量大小無疑是至關(guān)重要的。因而，參與博弈的各方都會(huì)盡力改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生產(chǎn)者而言，它會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查等手段了解市場(chǎng)需求狀況，還可以通過營(yíng)銷手段的最優(yōu)組合刺激需求、創(chuàng)造需求，有目的地強(qiáng)化產(chǎn)品的某一特征。就中間商而言，作為專業(yè)購買者，它會(huì)盡量收集產(chǎn)品信息，對(duì)已購進(jìn)的產(chǎn)品則盡力強(qiáng)調(diào)其優(yōu)點(diǎn)，勸說消費(fèi)者購買；在定價(jià)方面，盡量壓低進(jìn)貨價(jià)的同時(shí)盡可能提高銷售價(jià)。消費(fèi)者則主要從三個(gè)渠道獲取商品的有關(guān)信息：媒體和銷售人員、社交圈中的其它人及自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。源于媒體和銷售人員的信息通常是片面的，他人和自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)雖然可信，但這方面的信息卻不一定可靠，原因在于：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是從反復(fù)消費(fèi)中獲取的，對(duì)于一次性消費(fèi)或購買頻率較低的商品不一定有足夠的經(jīng)驗(yàn)；消費(fèi)者面對(duì)的是異質(zhì)的市場(chǎng)，根據(jù)壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，當(dāng)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制時(shí)，即會(huì)產(chǎn)生壟斷競(jìng)爭(zhēng)或不完全競(jìng)爭(zhēng)，少數(shù)銷售者可以控制市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制主要是法律限制和產(chǎn)品差別，前者主要有專利、進(jìn)入的限制和外貿(mào)限制，后者則表現(xiàn)為任何一種產(chǎn)品都是它同類產(chǎn)品的不完全替代品。產(chǎn)品的差別可能是由于品質(zhì)的不可模仿性，如可口可樂的配料秘方，亦可能僅僅由于品牌的差異。無論如何，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，銷售者擁有影響市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力，在面對(duì)千差萬別的產(chǎn)品和各種促銷活動(dòng)時(shí)，其有限的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)難以真正改善其信息劣勢(shì)地位。
　　綜上所述，生產(chǎn)者與中間商的博弈通常是在信息大致對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，而生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者的博弈則是在信息不對(duì)稱的狀況下進(jìn)行的，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢(shì)，而這種信息不對(duì)稱狀況是造成營(yíng)銷道德失范的重要因素。
　　
　　信息不對(duì)稱產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題
　　
　　根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，信息不對(duì)稱狀況會(huì)導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題。逆向選擇是指在價(jià)格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對(duì)象會(huì)退出交易，而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對(duì)象則會(huì)大量涌入，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。如保險(xiǎn)費(fèi)一定時(shí)，越是風(fēng)險(xiǎn)高的人越愿意投保；利率一定時(shí)，越是信用質(zhì)量差的企業(yè)越愿意貸款。道德風(fēng)險(xiǎn)則是指擁有信息優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人，通過損害后者的利益來為自己謀利。如企業(yè)經(jīng)營(yíng)者掩蓋公司利潤(rùn)不向股東分紅，以個(gè)人私利而非股東利益為出發(fā)點(diǎn)來處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)事務(wù)等。
　　在信息不對(duì)稱的情況下，逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)同樣也會(huì)在消費(fèi)品市場(chǎng)中出現(xiàn)。逆向選擇主要表現(xiàn)為劣質(zhì)品泛濫，道德風(fēng)險(xiǎn)則表現(xiàn)為賣方對(duì)買方的各種欺詐。應(yīng)當(dāng)指出的是，信息不對(duì)稱狀況并不必然導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，它至多只是這兩個(gè)結(jié)果出現(xiàn)的必要條件，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)人追逐最大利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)為企業(yè)營(yíng)銷道德失范提供了充分條件。所謂經(jīng)濟(jì)人，按照亞當(dāng)·斯密的表述，是指那些“……力圖應(yīng)用他的資本，來使其生產(chǎn)品能夠得到最大的價(jià)值�！非蟮膬H僅是他個(gè)人的安樂，僅僅是他個(gè)人的利益。”的經(jīng)濟(jì)行為人。作為經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)，其利益的體現(xiàn)無非是利潤(rùn)，而要使利潤(rùn)最大化，自然就得降低成本，提高售價(jià)，這種行為在信息對(duì)稱的條件下會(huì)帶來效率的提高，而在信息不對(duì)稱的狀況下則極易引起營(yíng)銷道德失范。
　　以阿克洛夫的“檸檬市場(chǎng)”模型來說明，由于信息的不對(duì)稱在營(yíng)銷中產(chǎn)生的逆向選擇問題。阿克洛夫發(fā)表于1970年的舊車市場(chǎng)模型開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。在舊車市場(chǎng)上，逆向選擇問題來自買者和賣者有關(guān)車的質(zhì)量信息的不對(duì)稱。賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，只知道車的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的賣者進(jìn)入市場(chǎng)。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題實(shí)證分析
　　
　　假設(shè)在消費(fèi)品市場(chǎng)中存在多個(gè)賣者和買者，賣者知道自己出售的商品的質(zhì)量θ，買者不知道θ，但知道θ的分布函數(shù)F（θ）；v（θ）為買者的評(píng)價(jià)，u（θ）為賣者的評(píng)價(jià)；買者出價(jià)p，賣者決定接受或不接受，如果接受，買者和賣者的效用分別為：ΠB= v（θ）-p和ΠS=P- u（θ），如果不接受，雙方的效用均為零。在此假設(shè)v（θ）≥u（θ）（否則交易沒有意義）。進(jìn)一步假設(shè)，如果交易沒有實(shí)現(xiàn)，其效用水平為零，因此交易帶來的效用為凈效用：買者從質(zhì)量為θ的商品中得到的總效用為v（θ），支付的價(jià)格為p，賣者從出售商品中得到的貨幣收入為p，失掉商品的效用損失為u（θ），因此ΠB= v（θ）-p和ΠS=P- u（θ）分別為買者和賣者的凈效用。
　　以下兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子可以說明在上述模型中逆向選擇是如何出現(xiàn)的，以及信息不對(duì)稱是如何導(dǎo)致營(yíng)銷道德問題的。
　�。ㄒ唬┵I賣雙方偏好相同，只有兩種類型的賣者
　　這是最簡(jiǎn)單的情況，假定賣者出售的商品有兩種可能的類型θ=6（高質(zhì)量）或θ=2（低質(zhì)量），每種類型的概率分別為50%；買賣雙方有相同的偏好，并且對(duì)商品的評(píng)價(jià)等于商品的質(zhì)量，v（θ）=u（θ）=θ。如果買賣雙方交易沒有發(fā)生，則支付為效用量（0，0）；如果在價(jià)格p下成交，則買者的效用為ΠB= θ-p，賣者的效用為ΠS=P-θ。
　　如果買者知道商品的質(zhì)量，均衡價(jià)格為p=6（高質(zhì)量）或p=2（低質(zhì)量）。當(dāng)買者不知道商品的質(zhì)量時(shí)，如果兩類商品都進(jìn)入市場(chǎng)，商品的平均質(zhì)量為Eθ=4，買者愿意出的最高價(jià)格為p=4；但在這個(gè)價(jià)格下，高質(zhì)量商品的賣者將退出市場(chǎng)，只有低質(zhì)量的商品的賣者愿意出售。買者知道，愿意出售的賣者一定是低質(zhì)量商品的賣者，因此，p=4不可能是均衡價(jià)格。唯一的均衡價(jià)格是p=2，因而只有低質(zhì)量的商品成交，高質(zhì)量的商品退出市場(chǎng)。
　　這個(gè)例子雖然簡(jiǎn)單，但說明了由于信息的不對(duì)稱而產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題：低質(zhì)量商品把高質(zhì)量商品擠出市場(chǎng)，使消費(fèi)者買不到高質(zhì)量商品。
　　（二）買賣雙方偏好相同，但賣者的類型呈連續(xù)分布
　　現(xiàn)在考慮商品的質(zhì)量θ呈連續(xù)分布的情況。假定θ在區(qū)間[2，6]上服從均勻分布，密度函數(shù)為f（θ）=1/（6-2）=1/4，偏好函數(shù)與上面一樣。如果買者預(yù)期的質(zhì)量為θ1=4，愿意支付的價(jià)格也是4。但此時(shí)，只有θ≤4的賣者才愿意出售手中的商品，所有θ大于4的賣者都退出市場(chǎng)。結(jié)果市場(chǎng)上商品平均質(zhì)量均由4降到3，買者愿意付的價(jià)格也有4降到3。但在價(jià)格為3時(shí)，只有θ≤3的賣者愿意出售，所有θ大于3的賣者都將退出市場(chǎng)，留在市場(chǎng)上商品的平均質(zhì)量也將進(jìn)一步下降，如此等等。最后，唯一的均衡價(jià)格是p=2，此時(shí)市場(chǎng)上只有質(zhì)量最差的商品成交，所有θ大于2的商品都退出市場(chǎng)。進(jìn)一步分析的話，由于θ是連續(xù)分布的，θ=2時(shí)的概率為零，整個(gè)市場(chǎng)消失。
　　以上兩個(gè)例子說明，由于市場(chǎng)中存在信息的不對(duì)稱，商家明顯比消費(fèi)者具有信息優(yōu)勢(shì)，以至使消費(fèi)者受損，并且不利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的企業(yè)，使市場(chǎng)上到處都是劣質(zhì)商品，更導(dǎo)致市場(chǎng)的消失。
　　道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為賣方在價(jià)格和促銷方面的欺詐。價(jià)格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價(jià)兩種。在現(xiàn)實(shí)中主要是中間商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的欺詐。這是因?yàn)�，生產(chǎn)者與中間商之間的交易是在信息基本對(duì)稱的條件下進(jìn)行的，價(jià)格欺詐難以成功；而消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。而且，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，由于產(chǎn)品差異的存在，消費(fèi)者也難以通過同類商品的比較做出正確的選擇。促銷方面的欺詐表現(xiàn)則多種多樣，如發(fā)布虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導(dǎo)消費(fèi)者；人員推銷中采取不正當(dāng)手段迫使顧客購買；還有的借“有獎(jiǎng)銷售”之名，搭售劣質(zhì)、滯銷產(chǎn)品，由此種種，無一不是利用消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位來獲得成功的。

　　應(yīng)當(dāng)說明的是，少數(shù)地方政府出于自身利益的考慮，不是改善消費(fèi)者的信息劣勢(shì)，而是庇護(hù)損害了消費(fèi)者利益的某些企業(yè)，致使賣方在與消費(fèi)者的博弈中總是能取勝；或即使失敗，付出的成本（如支付罰金）也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其收益，這種做法無疑對(duì)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象的泛濫起了推波助瀾的作用。
　　
　　從信息方面防范市場(chǎng)營(yíng)銷不道德的思路
　　
　　分析造成營(yíng)銷道德失范的諸多因素，經(jīng)濟(jì)人動(dòng)機(jī)乃是其基本誘因，信息不對(duì)稱狀態(tài)的存在則是主觀動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動(dòng)的必要條件，壟斷競(jìng)爭(zhēng)加劇了這種不對(duì)稱，從而進(jìn)一步刺激了失范的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，地方保護(hù)主義的存在，使得生產(chǎn)者、中間商在與消費(fèi)者的博弈中失敗的概率極小，而且即使失敗，需要支付的成本也很少（相對(duì)于其收益）。因此，失范的營(yíng)銷活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，直至泛濫成災(zāi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，營(yíng)銷道德失范不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，而且不能使資源優(yōu)化配置，降低了市場(chǎng)運(yùn)行效率，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言成本過大，收益極低，因而必須加以治理。要減少市場(chǎng)活動(dòng)中的營(yíng)銷道德問題當(dāng)前宜采取以下措施：
　　（一）強(qiáng)化企業(yè)自律以及信息披露義務(wù)
　　一般而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及完善與消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位的改善并無因果關(guān)系，因此，必須以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務(wù)。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位，在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、整個(gè)社會(huì)的道義責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性很強(qiáng)，在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱，普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者本身。因此，相關(guān)政策法令首先應(yīng)規(guī)定企業(yè)在包裝上標(biāo)明成份、產(chǎn)地、日期等信息，進(jìn)一步公開價(jià)格信息，如由生產(chǎn)者公布建議零售價(jià)；根據(jù)不同產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)，規(guī)定最高加價(jià)比率；由政府收集價(jià)格信息，在媒體上公布，或免費(fèi)供公眾查詢等等。若有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯(cuò)誤信息者，應(yīng)承擔(dān)由此而造成的一切損失。其次，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，以減弱信息不對(duì)稱的負(fù)面影響。信息不對(duì)稱狀況就企業(yè)發(fā)展而言是短期行為，不意味著賣方的欺詐行為永遠(yuǎn)不會(huì)暴露，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品往往會(huì)知道自己上當(dāng)受騙，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理，所以注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)一般不會(huì)為牟取短期的暴利而損失自己的信譽(yù)資產(chǎn)。現(xiàn)代企業(yè)制度具有完善的法人制度，企業(yè)可以成為真正獨(dú)立享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實(shí)體，將更注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。再次，政府與企業(yè)密切的利益聯(lián)系是造成地方保護(hù)主義的重要因素之一，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立有助于政企分離，弱化政府企業(yè)間的利益關(guān)聯(lián)。所以，在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本，政府管理是條件。
　　（二）加強(qiáng)信息收集教育并提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)
　　消費(fèi)者是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接的作用對(duì)象，要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自我保護(hù)意識(shí)。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的那樣，消費(fèi)者并非完全理性、全知全能，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，其信息劣勢(shì)地位更是顯而易見。一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品，面對(duì)強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)時(shí)，要保持清醒，積極地去收集盡可能充分的相關(guān)信息，做到理性購買。使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。同時(shí)，要樹立正確的消費(fèi)觀，從維護(hù)國家、企業(yè)及自身利益出發(fā)，堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)所從事的一切不良營(yíng)銷活動(dòng)。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的了解，去抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，整個(gè)營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。
　　（三）加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的管理
　　市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中，在信息經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)，盡管有的企業(yè)并非故意如此，但由于其擁有明顯的信息優(yōu)勢(shì)，以及習(xí)慣思維等，其活動(dòng)中也不免含有非道德因素。有的問題盡管從法律的角度講并不違法，但也確有不道德的一面。對(duì)此，由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以規(guī)范，其效果會(huì)更佳。在這方面，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ＡＭＡ)可被稱為典范。ＡＭＡ規(guī)定了其成員應(yīng)遵守的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，任何ＡＭＡ成員如被發(fā)現(xiàn)違背其道德準(zhǔn)則，就可能被取消會(huì)員資格。此舉收到了較好的成效，我國在這方面可以借鑒。行業(yè)協(xié)會(huì)尤其要加強(qiáng)對(duì)中間商管理，中間商對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的信息都有一定了解，如果中間商能在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間做好信息傳遞，那么營(yíng)銷不道德現(xiàn)象就會(huì)有所減弱。我國經(jīng)濟(jì)剛剛步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，只有早日重視，防患于未然，才能沿著健康的方向穩(wěn)步前進(jìn)。
　　
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