摘要：文章介紹了市場營銷策略上的一些理論，如4P理論 、6P理論、 4C理論、4R理論與4V理論的內(nèi)涵以及它們的特點(diǎn)，并分析這些理論的核心思想以及它們對旅游市場營銷策略的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：旅游營銷  4P理論  4R理論   4C理論  4V理論 

一、從營銷理論的演變看旅游市場營銷策略

1、營銷理論的演變

一個繁榮的旅游市場營銷需要先進(jìn)理論的指導(dǎo)。近幾十年來推出了一個又一個市場營銷理論和策略，從經(jīng)典的4P理論，到以消費(fèi)者需求為核心的4C理論，之后又有突出關(guān)系營銷觀念的4R理論，最后出現(xiàn)了中國人獨(dú)創(chuàng)的4V理論。這些營銷理論在不斷發(fā)展與更新，它們互相補(bǔ)充，各有亮點(diǎn)，新推出理論必然更符合時代的潮流，是對原有理論的改進(jìn)與完善。我們研究了這些理論在旅游市場營銷的實(shí)用意義，其目的是各取其長，重在借鑒，緊跟潮流，綜合運(yùn)用。以下就是對這些理論的介紹與思索。

2、經(jīng)典的4P理論

J.Mccarthy于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中提出了4P，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。之后幾十年來，4P’S體系隨著P.Kotler的名著《市場營銷原理》為大家所熟悉。

在旅游市場營銷中，4P理論就是旅游經(jīng)營者為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，采用四個方面的營銷策略組合，吸引消費(fèi)者進(jìn)行旅游消費(fèi)。例如旅行社推出了許多旅游路線，在報紙上、網(wǎng)上大做廣告，宣傳游覽多少個國家或城市，同時打出價格牌，利用多個渠道推銷旅游產(chǎn)品。應(yīng)該說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下4P理論對旅游業(yè)的發(fā)展功不可沒。我國旅游業(yè)存在的一些問題，如低價惡性競爭、從業(yè)人員素質(zhì)差、經(jīng)營不規(guī)范等等問題，都不能說是4P理論的過錯。不過同時也應(yīng)該看到，這個理論的基礎(chǔ)是站在營銷者的立場上，往往偏重于短期利益。在今天，旅游者接受了營銷者的說服出游，但過后卻對旅游價格與旅游質(zhì)量牢騷連連。走馬看花似的快節(jié)奏游覽，沒完沒了的定點(diǎn)購物，品質(zhì)低下的八菜一湯，使旅游者感到簽約前的宣傳和承諾與旅游實(shí)際有不少差距。這種思路在供大于求的情況下，對旅游業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展卻是不利的。

旅游市場是服務(wù)市場的一個組成部分，有的營銷學(xué)家提出，在服務(wù)營銷中應(yīng)該把4P策略延伸為7P或8P策略。如果是7P組合策略，應(yīng)該加上People(員工),Physical Evidence(實(shí)物展示)和Process(過程)。旅游業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)一樣，工作人員與顧客是“高接觸度”的，只有高素質(zhì)的員工才能獲得顧客的認(rèn)可，為此旅游企業(yè)必須在員工招聘與培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、行為準(zhǔn)則等方面制訂嚴(yán)格的要求，重在提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。實(shí)物展示或有形展示對旅游營銷來講十分重要，我們的旅游城市要走出去，參加游博會，宣傳自己的城市。最后一個P是過程，旅游過程延續(xù)時間長，必須實(shí)行全過程精心服務(wù)，必須在執(zhí)行旅游計劃時兌現(xiàn)所有的事先承諾。

1991年，世界級市場營銷權(quán)威P.科特勒教授在北京外貿(mào)大學(xué)發(fā)表演講中闡述了新時代的6P理論，另二個P就是Political Power（政府）和Public Relation（公共關(guān)系）。他把這個新時代的營銷稱之為大市場營銷（Megamarketing）。

在研究旅游市場營銷策略時，我們感到政府和公關(guān)這二個方面尤其重要，，在當(dāng)前國際化的大背景下，它的重要性勝過任何營銷手段。從事旅游業(yè)的企業(yè)必須善于和政府各個部門相溝通。中央與地方政府為了促進(jìn)消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)都特別重視旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出臺許多措施。這次金融風(fēng)暴中更為明顯，政府投資興建一些交通設(shè)施與旅游景點(diǎn)，發(fā)放旅游消費(fèi)券，排除國家間的種種旅游障礙。我們常�？吹降胤秸钆_舉辦各種活動，服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等等，旅游與貿(mào)易投資都大受其益，更不用說，奧運(yùn)會、世博會對旅游的震撼作用了。

至于說到公關(guān)，對于旅游業(yè)來說也是十分重要。廣告固然重要，但人們對鋪天蓋地式的廣告心存疑惑，對旅游營銷來說，費(fèi)用支出較少的公關(guān)其實(shí)效果更佳。當(dāng)然，也可能在公關(guān)上要投入大量資金，甚至把公關(guān)做到海外去。這里不能不提到事件營銷即所謂造勢對旅游營銷的重要作用，聰明的商家善于造勢，前不久澳大利亞大堡礁旅游區(qū)在全球招聘守島人，也是一個造勢為營銷的花樣經(jīng)。

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消費(fèi)者獲得滿足的成本(Cost)、消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)和營銷者與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。它與4P理論的區(qū)別在于它不是站在經(jīng)營者的立場上，而是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。與4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。4C理論給我們旅游市場的營銷策略能帶來不少啟發(fā)，在此舉一實(shí)例：河南有一個城市，北京六日游是多個旅行社的主打產(chǎn)品，報價2780元，但消費(fèi)者不滿意，嫌價格過高、旅游內(nèi)容死板。某旅行社為了推行4C營銷理論，先進(jìn)行調(diào)查，了解到顧客的需求，而且獲悉顧客愿意接受的價格是2200元，然后進(jìn)行了一項(xiàng)新的旅游線路的策劃。他們首先與地接社磋商，增加了三個景點(diǎn)，還減少費(fèi)用80元；接著與相關(guān)的航空公司接洽，簽訂三年折價票協(xié)議，票價減少600元，而且可以免費(fèi)住宿一夜，飛機(jī)早七點(diǎn)起飛。這樣就使報價降低到2280元，三大報紙同時刊登廣告，頓時轟動全城，位于繁華市區(qū)的多個臨時報名點(diǎn)接受了大量旅游者。

顧客導(dǎo)向的4C理論比市場導(dǎo)向的4P理論有了進(jìn)步和發(fā)展，但它也有不足之處，例如4C被動地適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩較濃，強(qiáng)調(diào)雙方的互動性不夠。顧客的要求往往是苛刻的，希望價格既低服務(wù)又好，一旦超出了某個限度，企業(yè)必將付出更大的成本，這就違背了雙贏原則。   

21世紀(jì)初美國Done Schultz提出4R,即Relationship（關(guān)系）、Retrenchment（節(jié)�。�Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Reward（回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素。

4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，最后達(dá)到顧客滿意的目的。

4R理論體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進(jìn)步。共贏的觀念，不僅產(chǎn)生在營銷者和旅游者之間，旅行社、酒店、運(yùn)輸服務(wù)、旅游景點(diǎn)之間同樣也要有共贏理念，這是應(yīng)對激烈競爭的妙招。

當(dāng)然，4R同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，在此基礎(chǔ)上，1994年臺灣學(xué)者羅文坤提出了4V的營銷理論，2001年我國中南大學(xué)吳金明重新定義與解讀了4V營銷組合理論。吳金明提出的“4V是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”和“共鳴（Vibration）。

首先，差異化營銷就是說生產(chǎn)者要把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。在旅游營銷中，差異化表現(xiàn)在推出有特色、有品位、受到游客欣賞的旅游線路。而以餐飲業(yè)為例，全聚德烤鴨、東來順涮羊肉等，其品質(zhì)在北京獨(dú)樹一幟，品牌都是響當(dāng)當(dāng)?shù)模瑑r格雖高而人氣旺盛。

其次，要研究一下功能化和價值對旅游營銷的啟示，歷來的旅游俗稱為觀光，滿足旅游者在行、住、食、游和娛五個方面的基本需求，可是時代的飛速進(jìn)步使得旅游者不滿足于休閑和觀光功能，而是需要提供一些特殊的服務(wù)，追求更高的附加價值，特別是文化層次上的附加價值更受人們的青睞。這種情況下迫使旅游公司精心策劃特色旅游項(xiàng)目，如，革命老區(qū)游、奧運(yùn)場館游等，增添了文化內(nèi)涵，不能不說這是當(dāng)前旅游營銷的一個熱點(diǎn)。在學(xué)術(shù)上可稱為功能彈性化，是指根據(jù)消費(fèi)者的要求提供不同功能的系列化產(chǎn)品。

所謂共鳴是指將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。譬如說某酒店為顧客提供的客房可以上網(wǎng)，把床一翻就騰出辦公和接待客戶的空間與設(shè)施，這對商務(wù)人士來說，所獲得是附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宿價值，他怎能不滿足呢！

由此可見，4V營銷組合理念也是一個雙贏和多贏的理念，它有助于培養(yǎng)和構(gòu)建旅游企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)由“顧客導(dǎo)向（CI）”到“顧客滿意（CS）”再到“顧客忠誠（CL）”的“3C”這樣一個進(jìn)程。

二、結(jié)束語

上面我們論述到世界營銷理論，正沿著4P-4C-4R-4V的方向演變。我國旅游業(yè)應(yīng)該緊跟時代，抓住市場機(jī)會，學(xué)習(xí)消化各種營銷理論，制訂有效的營銷戰(zhàn)略和策略。本文以下觀點(diǎn)供探究：

首先，4P是我們旅游營銷的傳家寶，千萬不能丟棄。多樣化可供選擇的旅游線路，靈活彈性的旅游價格，報紙電視網(wǎng)絡(luò)廣告，這些都要堅持下去。

其次，我們旅游業(yè)者在道理上都明白，顧客是我們的上帝，實(shí)行4C不在話下。但在實(shí)際運(yùn)作過程中往往受利益驅(qū)動而忽視了顧客利益，造成種種矛盾和糾紛。這個薄弱環(huán)節(jié)還是要重視，特別是旅游產(chǎn)品需要滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游等多方面的需要。只有每個方面的需要都得到滿足，才實(shí)現(xiàn)一次旅游需要的滿足，感受到美好的旅游經(jīng)歷。

第三，對于剛剛邁入21世紀(jì)的4R和4V理論，我們旅游業(yè)者要學(xué)習(xí)，領(lǐng)會、消化并逐步實(shí)現(xiàn)之，畢竟旅游企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起較高的滿意度和忠誠度不是一朝一夕所能辦到的，但是我們的思維要改變，頭腦要創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn) ：

[4]魏中龍.營銷組合理論的發(fā)展與評析. 北京工商大學(xué)學(xué)報.2006. (5)

[5]陳于恒.審視事件營銷的方方面面. 首鋼工學(xué)院學(xué)術(shù)研究.2004.(2)