關(guān)鍵詞： 煤炭企業(yè)；市場營銷；關(guān)系營銷；服務(wù)營銷

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)煤炭的需求旺盛，煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)上升，但是煤炭高污染，具有替代性，煤炭市場波動(dòng)較大，存在一定程度的隱患，需要予以重視，并采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略予以化解。

（一）煤炭營銷全面市場化，市場風(fēng)險(xiǎn)加大

1992年以前，煤炭生產(chǎn)和銷售是完全由計(jì)劃決定的，這一階段還談不上市場營銷；1993—2002年，由計(jì)劃定價(jià)向市場化過渡；2002—2008年，國家逐步放開了電煤指導(dǎo)價(jià)格，實(shí)行市場定價(jià)；2009年，煤炭價(jià)格全面市場化，政府基本不再調(diào)控煤炭市場價(jià)格，對(duì)電煤價(jià)格不再進(jìn)行干預(yù)。當(dāng)前，煤炭營銷的市場化步伐不斷加快，市場化程度不斷提高，市場風(fēng)險(xiǎn)日益加大。

（二）重生產(chǎn)，輕營銷

煤炭企業(yè)制定規(guī)劃往往只有產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)量和產(chǎn)值增加計(jì)劃，沒有具體的營銷目標(biāo)和營銷方略。生產(chǎn)和銷售部門互不溝通，產(chǎn)銷脫節(jié)。二是品牌意識(shí)、精品意識(shí)不強(qiáng)。不注意產(chǎn)品質(zhì)量的提高、結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品種的開發(fā)，單純追求產(chǎn)量。在煤炭市場好的時(shí)候，有些企業(yè)只求短期利益，參雜使假，以次充好，不講信譽(yù)。三是營銷手段單一、服務(wù)質(zhì)量不高。營銷方式簡單，市場反應(yīng)遲鈍，決策緩慢。銷售上存在虧噸、質(zhì)級(jí)不符等現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)能過剩，競爭加劇

在建規(guī)模過大，產(chǎn)能過剩壓力增加。煤炭固定資產(chǎn)投資經(jīng)歷5年多的快速增長，建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)能迅速增加。統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國在建煤礦項(xiàng)目1563個(gè)，總規(guī)模6.53億噸，加上改擴(kuò)建、技術(shù)改造和資源整合等，新增產(chǎn)能約8.3億噸，已超過煤炭工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的建設(shè)規(guī)模。這些產(chǎn)能的相繼建成釋放，將加劇產(chǎn)能過剩的壓力。

目前，重點(diǎn)冶煉企業(yè)都在加大節(jié)能減排力度，在一定程度上抑制了市場對(duì)煤炭需求的快速增長；石油等替代能源始終有威脅著煤炭銷售。同時(shí)，各煤炭企業(yè)都在不同程度上增加產(chǎn)量，進(jìn)行資源擴(kuò)張和市場擴(kuò)張，加劇了市場競爭的格局。

（四）政策性增支集中出臺(tái)，成本面臨急劇上升壓力

近幾年，隨著環(huán)保法規(guī)和煤礦安全法規(guī)的的陸續(xù)出臺(tái)和日益完善，各煤炭企業(yè)都大幅度地增加了安全措施的技術(shù)和設(shè)備投入，并大幅度地增加了節(jié)能減排等環(huán)境治理投入，煤炭生產(chǎn)成本增長較快。目前，還有一大批政策性成本增支因素正在醞釀和準(zhǔn)備出臺(tái)，如資源稅和資源補(bǔ)償費(fèi)上調(diào)；建立工傷保險(xiǎn)制度、采煤沉陷區(qū)治理和棚戶區(qū)改造、排污費(fèi)等。如果上述政策出臺(tái)的話，將會(huì)進(jìn)一步提升煤炭企業(yè)經(jīng)營成本。

（五）營銷觀念落后，營銷人員素質(zhì)較低

受長期煤炭計(jì)劃生產(chǎn)和計(jì)劃供應(yīng)的影響，煤炭企業(yè)普遍沒有經(jīng)過市場的磨練，尚沒有全面形成與目前煤炭產(chǎn)品市場化和市場競爭加劇相適應(yīng)的現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷策略，對(duì)市場反映遲鈍，客戶管理經(jīng)驗(yàn)不足，銷售渠道單一，市場細(xì)分不具體，市場開拓手段不足，市場滲透能力不強(qiáng)。

目前煤炭企業(yè)營銷人員的素質(zhì)不高，還沒有把推銷觀念轉(zhuǎn)變化營銷觀念，普遍沒有系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代營銷知識(shí)和技能，嚴(yán)重地制約了煤炭企業(yè)現(xiàn)代市場營銷觀念的形成和現(xiàn)代營銷策略的實(shí)施。而煤炭行業(yè)的工作強(qiáng)度大、安全風(fēng)險(xiǎn)高、職工收入低，又反過來制約了營銷人員素質(zhì)的提高。

二、解決煤炭企業(yè)市場營銷問題的對(duì)策和建議

（一）優(yōu)化營銷渠道，降低營銷成本

煤炭產(chǎn)品的消費(fèi)主體大多是一些大型國有企業(yè)，例如冶金、電力、重化工等；而且煤炭產(chǎn)品一般運(yùn)輸量較龐大，采用直銷渠道，以縮短分銷半徑。此外，煤炭企業(yè)還可以考慮借助于辦事處的銷售渠道，使煤炭企業(yè)貼近客戶與市場，及時(shí)懼客戶需求信息，并做好售后服務(wù)工作。當(dāng)然，在銷售量較小的區(qū)域，還可以采用代理商的辦法以降低銷售成本。

（二）加強(qiáng)客戶管理，密切營銷關(guān)系

鑒于煤炭企業(yè)的營銷對(duì)象主要是大型國有企業(yè)，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客戶管理，特別建立與大客戶的關(guān)系，通過長期的售后跟蹤服務(wù)，與大客戶建立密切的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使競爭對(duì)手難以插足。為了適應(yīng)管理的需要，煤炭企業(yè)必須注意培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，為此必須樹立知識(shí)營銷和服務(wù)營銷等理念，搞好關(guān)系營銷。

知識(shí)營銷的關(guān)鍵是增加營銷活動(dòng)的知識(shí)含量，注重與與顧客形成共鳴的觀念價(jià)值，挖掘煤炭產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使?fàn)I銷活動(dòng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)含量及獨(dú)特的文化個(gè)性；營銷隊(duì)伍的建設(shè)應(yīng)突出知識(shí)培訓(xùn)的內(nèi)容，使?fàn)I銷活動(dòng)更適應(yīng)文化，適應(yīng)產(chǎn)品個(gè)性化的發(fā)展要求。

服務(wù)營銷也是以培養(yǎng)用戶忠誠感為主要目標(biāo)的營銷活動(dòng)，其基本理念是，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，所以，營銷就是服務(wù)，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者在享受服務(wù)過程中的感受。服務(wù)營銷還具有創(chuàng)造市場的重要機(jī)能，強(qiáng)調(diào)客戶的終身價(jià)值，通過較高的顧客滿意度和客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。

關(guān)系營銷以知識(shí)營銷和服務(wù)營銷為手段，其目標(biāo)是致力于建立客戶的忠誠度，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)借于商品交易和服務(wù)，與客戶建立起密切的“關(guān)系”。關(guān)系營銷以主動(dòng)溝通、互惠互利為原則，以成立管理機(jī)構(gòu)、建立用戶數(shù)據(jù)庫、私人聯(lián)誼、成立俱樂部等為手段。

如上所述，煤炭市場的主體是冶金、電力、化工等大型企業(yè)，而這些企業(yè)的購買行為，受多種因素的制約，其購買方案的形成與決策，是各個(gè)層次和部門綜合參與的結(jié)果。因此，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定正確的公共關(guān)系策略，樹立良好的企業(yè)形象，并以自己良好的形象去影響和改變用戶的購買行為。煤炭企業(yè)在處理企業(yè)與用戶的關(guān)系時(shí)，要讓參與和影響購買的所有部門和人員更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，不斷增加他們的感性和理性認(rèn)識(shí)，，并針對(duì)其采購方案提出建議，取得他們的理解與支持。為了樹立良好的企業(yè)形象，煤炭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)新聞宣傳力度，,通過媒體報(bào)道企業(yè)改革，既宣傳企業(yè)又宣傳自己的產(chǎn)品。另外，企業(yè)還可參與一些公益活動(dòng)，在關(guān)愛社會(huì)的同時(shí)，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，并塑造企業(yè)良好的形象。

（三）推行營銷一體化策略，分散市場風(fēng)險(xiǎn)

目前，國家產(chǎn)業(yè)政策已經(jīng)表明，未來煤炭工業(yè)重組勢在必行，國家鼓勵(lì)建立跨地域、跨行業(yè)的集團(tuán)化煤炭企業(yè)。

煤炭企業(yè)通過企業(yè)聯(lián)營、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等一體化營銷策略，能夠創(chuàng)造內(nèi)部市場，分散市場風(fēng)險(xiǎn)。例如，煤炭企業(yè)可以通過煤電聯(lián)營、煤化聯(lián)營、煤鋼聯(lián)營等方式，向下游煤化工、煤制油、電力等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；煤炭企業(yè)還以投資參股的方式參與鐵路、港口、航運(yùn)公司的建設(shè)和運(yùn)營，以保障運(yùn)能的穩(wěn)定。

（四）進(jìn)行市場細(xì)分，開拓國際市場

市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如地區(qū)、用戶產(chǎn)品類型等，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場分割為不同層次的子級(jí)市場。然后，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場選擇。指根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力、市場潛力等條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。煤炭企業(yè)應(yīng)穩(wěn)定和擴(kuò)大綜合效益好的市場，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海市場、大客戶市場，有選擇地進(jìn)行重點(diǎn)合作和開發(fā)；積極拓展發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的煤炭市場，通過擴(kuò)大出口份額，平衡國內(nèi)市場，為企業(yè)做強(qiáng)、做大的牢固根基。

（五）更新營銷觀念，提高市場營銷人員的素質(zhì)

市場營銷理念是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識(shí)。要通過全員全過程的營銷培訓(xùn),讓所有員工認(rèn)識(shí)到,市場營銷不僅僅是推銷，而是包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、市場購買行為、市場需求預(yù)測與新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容的綜合學(xué)科。

營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。營銷人員要深入地了解自己企業(yè)的情況，以更多地宣傳自己的企業(yè)。為此，營銷人員首先要掌握市場營銷和煤炭方面的專業(yè)知識(shí)；其次，是要了解自己的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品，找出自己的優(yōu)劣所在；三是要了解自己的客戶，只有掌握了客戶的情況，才能為客戶管理，密切客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度提供支持。

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