楊濤      山東英才學(xué)院

摘要:危機(jī)公關(guān)理論為企業(yè)提供了一套預(yù)防危機(jī)、面對(duì)危機(jī)的思路。從近幾年中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的一系列企業(yè)危機(jī)來(lái)看，危機(jī)的根源在于企業(yè)內(nèi)部，在于企業(yè)沒(méi)有在自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益之間找到平衡。解決這個(gè)問(wèn)題需要企業(yè)在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下來(lái)思考危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；社會(huì)營(yíng)銷觀念；公關(guān)策略；危機(jī)根源；社會(huì)責(zé)任

近幾年，中國(guó)市場(chǎng)接連出現(xiàn)重大的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，直接危害消費(fèi)者的利益，甚至生命。這些問(wèn)題的暴露得益于消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，得益于媒體輿論的監(jiān)督。然而對(duì)于企業(yè)，這無(wú)疑是一次又一次事關(guān)生死的危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)理論給出了企業(yè)面對(duì)危機(jī)的對(duì)策。不具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)的企業(yè)大多在危機(jī)面前束手無(wú)策，甚至戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕，而理解并認(rèn)同了危機(jī)公關(guān)思想的企業(yè)大多在危機(jī)來(lái)臨前已然加以預(yù)防，并在危機(jī)發(fā)生后能夠積極應(yīng)對(duì)，雖然也有不盡如人意的地方，但總體還是可以在危機(jī)中奮然前行，甚至變危險(xiǎn)為機(jī)遇，化解矛盾的同時(shí)贏得更多的信任。

一、危機(jī)公關(guān)思想

面對(duì)愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犀利的審視目光，越來(lái)越多的企業(yè)給予了危機(jī)公關(guān)更大的關(guān)注。從營(yíng)銷的本意出發(fā)，這種關(guān)注就是為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好地在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

（一）危機(jī)公關(guān)概念

危機(jī)公關(guān)是指組織或個(gè)人通過(guò)危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的。危機(jī)公關(guān)具有危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策和危機(jī)處理5個(gè)具體職能。事實(shí)上，危機(jī)公關(guān)的基本目標(biāo)是避免、減少危機(jī)的危害，其最高追求則是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。所以，危機(jī)公關(guān)除了在危機(jī)爆發(fā)后所采取的一系列應(yīng)急措施外，應(yīng)該將危機(jī)管理的重點(diǎn)前移，也即在危機(jī)潛在期做好各種預(yù)警、防范，以及危機(jī)持續(xù)和解決后的恢復(fù)和重建。

（二）危機(jī)公關(guān)的步驟

各種類型的危機(jī)事件在規(guī)模、性質(zhì)、表現(xiàn)形式、涉及的公眾等方面雖有不同，，但在處理程序上有其共同點(diǎn)。正確的工作程序?qū)ξC(jī)事件的有效處理十分重要。這個(gè)工作程序應(yīng)該和危機(jī)應(yīng)急方案相銜接，同時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)情況予以調(diào)整。一般有以下幾個(gè)步驟：

1.成立危機(jī)公關(guān)小組。可以是常設(shè)機(jī)構(gòu)，也可以是臨時(shí)機(jī)構(gòu)。

2.及時(shí)深入現(xiàn)場(chǎng)，掌握第一手情況。了解公眾的情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可能多地、全面地掌握有關(guān)信息。這里要強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間快速反應(yīng)表達(dá)的是企業(yè)的一種態(tài)度。

3.分析信息，確定對(duì)策。在掌握危機(jī)第一手資料的情況下，在了解公眾和輿論的反應(yīng)基礎(chǔ)上，深入研究和確定應(yīng)采取的對(duì)策和措施。這是危機(jī)管理的一大關(guān)鍵。對(duì)策不僅要考慮危機(jī)本身的處理，還要考慮如何處理危機(jī)涉及的各方面的關(guān)系，如；組織和員工、受害者、受害者家屑、新聞媒介、消費(fèi)者、客戶、政府主管部門(mén)等關(guān)系。

4.組織力量，落實(shí)措施。這是危機(jī)管理的中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動(dòng)。從第二步到這一步時(shí)間越短越好，在企業(yè)面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，第一時(shí)間的態(tài)度比詳盡的措施更重要。

5.總結(jié)檢查，公布于眾。這是危機(jī)公關(guān)結(jié)束階段必不可少的工作。危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)對(duì)危機(jī)處理情況全面檢查、評(píng)估，并將檢查結(jié)果向董事會(huì)和股東公布。有些重大事故也可采取謝罪廣告的形式在報(bào)上刊登，以此來(lái)表明企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任，一切從公眾利益出發(fā)，并認(rèn)真做好善后處理工作。

（三）危機(jī)公關(guān)策略

在危機(jī)公關(guān)體系中，始終存在一虛一實(shí)兩個(gè)層面，前者為認(rèn)識(shí)層面，后者為行動(dòng)層面。風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)評(píng)估以及危機(jī)公關(guān)策略的制定，均可歸屬為認(rèn)識(shí)層面；風(fēng)險(xiǎn)控制、危機(jī)預(yù)報(bào)、危機(jī)處理以及恢復(fù)管理均可歸屬為行動(dòng)層面。兩個(gè)層面相隨并進(jìn)、互動(dòng)衍生，共同構(gòu)成了危機(jī)管理的“認(rèn)識(shí)一行動(dòng)”架構(gòu)。

所謂危機(jī)公關(guān)策略，是指在危機(jī)發(fā)生后，組織用以應(yīng)對(duì)、化解危機(jī)的指導(dǎo)思想和實(shí)施方法，是在危機(jī)監(jiān)測(cè)、評(píng)估和預(yù)控的基礎(chǔ)上形成的危機(jī)處理實(shí)施規(guī)劃。危機(jī)公關(guān)策略來(lái)源于危機(jī)發(fā)展實(shí)踐，并且最終要應(yīng)用于危機(jī)公關(guān)實(shí)踐，是以功能為導(dǎo)向的本體論和方法論的綜合。

從上述危機(jī)公關(guān)的思想中可以看到，危機(jī)公關(guān)可以減輕危機(jī)、消除危機(jī)、轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。做好危機(jī)公關(guān)，企業(yè)可以提升應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，可以策略性地消除消費(fèi)者的憤懣，可以保企業(yè)一時(shí)平安。

在眾多企業(yè)因?yàn)閾碛辛宋C(jī)公關(guān)這樣的武器而歡欣鼓舞時(shí)，一個(gè)問(wèn)題暴露出來(lái)。這些危機(jī)從何而來(lái)？事實(shí)證明，危機(jī)多發(fā)于企業(yè)內(nèi)部，最近的知名案例，如三鹿三聚氰胺事件、蒙牛惡意公關(guān)事件、國(guó)美員工騙取國(guó)家補(bǔ)貼套取消費(fèi)者贈(zèng)品事件、錦湖輪胎使用大量返煉膠事件等等，無(wú)一不是禍起蕭墻。這些危機(jī)又是因何而起呢？管理層的營(yíng)銷觀念。企業(yè)在追逐自身利益的同時(shí)，忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的利益，至少?zèng)]有重視這兩者的利益，而這一點(diǎn)在現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念中已經(jīng)提出，那就是社會(huì)營(yíng)銷觀念。

二、社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)樵诖酥暗氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，一方面給社會(huì)及廣大消費(fèi)者帶來(lái)巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的很多企業(yè)正處在同樣一個(gè)觀念更替的時(shí)期。

（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念的思想

（菲利普·科特勒）社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。

（二）危機(jī)公關(guān)中的社會(huì)營(yíng)銷觀念問(wèn)題

近期部分企業(yè)所遇到的危機(jī)，有產(chǎn)品質(zhì)量（如三鹿三聚氰胺、錦湖輪胎使用返煉膠）、員工福利（如富士康員工跳樓）、職業(yè)道德（如蒙牛惡意公關(guān)）等，還可能有領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)、集體跳槽、財(cái)務(wù)丑聞、客戶糾紛、環(huán)境污染等。歸納起來(lái)，大致有如下三種：

1.企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，如領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)、集體跳槽、財(cái)務(wù)丑聞、客戶糾紛、員工福利、職業(yè)道德等。

2.企業(yè)作用于消費(fèi)者的危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量假冒偽劣等。

3.企業(yè)作用于社會(huì)的危機(jī)，如環(huán)境污染等。

進(jìn)而去探究這三種危機(jī)的根源，發(fā)現(xiàn)如表：企業(yè)危機(jī)的根源。

表：企業(yè)危機(jī)的根源

企業(yè)危機(jī)

企業(yè)危機(jī)發(fā)生的根源

企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)

利益與道德失衡；短期利益與長(zhǎng)期利益失衡

企業(yè)作用于消費(fèi)者的危機(jī)

企業(yè)利益與消費(fèi)者利益失衡

企業(yè)作用于社會(huì)的危機(jī)

企業(yè)利益與社會(huì)利益失衡

正是社會(huì)營(yíng)銷觀念的思想給出了企業(yè)危機(jī)發(fā)生的根源。企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)忽視了消費(fèi)者的利益，忽視了社會(huì)的利益，忽視了企業(yè)應(yīng)該遵守的道德，甚至只顧眼前利益忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而危機(jī)的恐怖之處在于這三種根源引發(fā)的危機(jī)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，消費(fèi)者的反應(yīng)決定了企業(yè)危機(jī)的危險(xiǎn)程度及其發(fā)展勢(shì)頭。企業(yè)如何在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下贏得危機(jī)公關(guān)是當(dāng)前要解決的重點(diǎn)。

三、社會(huì)營(yíng)銷觀念下的危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)的思想給出了企業(yè)預(yù)防危機(jī)以及面對(duì)危機(jī)時(shí)的解決辦法。社會(huì)營(yíng)銷觀念給出了企業(yè)爭(zhēng)取商業(yè)利益的同時(shí)要平衡消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的指導(dǎo)思想。兩者結(jié)合可以得出，企業(yè)在危機(jī)未發(fā)生前或進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的同時(shí)都要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者和社會(huì)的利益。

（一）指導(dǎo)原則

1.責(zé)任：企業(yè)在創(chuàng)立之初就應(yīng)該意識(shí)到它要承擔(dān)很多的責(zé)任，這些責(zé)任一直被管理者抗在肩膀上是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的根本。責(zé)任心可以避免很多問(wèn)題的出現(xiàn)，很多企業(yè)的危機(jī)正是由于失卻了責(zé)任心而導(dǎo)致的。如果用一種責(zé)任來(lái)概括，那就是企業(yè)要牢牢記住對(duì)社會(huì)的責(zé)任。

2.真誠(chéng)：消費(fèi)者是企業(yè)的生命源泉。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)要真誠(chéng)。平時(shí)如此，危機(jī)發(fā)生后更要如此。危機(jī)的可怕之處就在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的惡劣反應(yīng)迅速蔓延，影響逐步擴(kuò)大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到沉痛打擊，以至于風(fēng)雨飄搖危在旦夕�？梢�(jiàn)，決定危機(jī)處理結(jié)果的是消費(fèi)者，消費(fèi)者滿意就是危機(jī)消除的信號(hào)。如此，無(wú)論危機(jī)發(fā)生與否，企業(yè)都要以一顆真誠(chéng)的心面對(duì)消費(fèi)者，這本身就扼殺了不少的危機(jī)。

3.溝通：企業(yè)與社會(huì)要相互理解，包括與消費(fèi)者、政府、股東、供貨商、公眾等等。不間斷的溝通可以挽救很多危機(jī)于無(wú)形中，溝通不暢是很多問(wèn)題出現(xiàn)的原因。危機(jī)出現(xiàn)后，溝通就更加重要。企業(yè)需要給公眾一個(gè)態(tài)度，給公眾一個(gè)解釋，給公眾一個(gè)結(jié)果。當(dāng)然，僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者的反饋來(lái)調(diào)整溝通方向和策略。反復(fù)的真誠(chéng)溝通，是解決問(wèn)題建立信任的必由之路。

（二）操作原則

1.防患未然：從前面對(duì)危機(jī)發(fā)生的根源探討可以看出，企業(yè)對(duì)道德的漠視、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)利益的忽視使危機(jī)得以發(fā)生。企業(yè)營(yíng)銷觀念上的改變是避免危機(jī)的關(guān)鍵。企業(yè)當(dāng)意識(shí)到消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益時(shí)，一些追求自身眼前利益的行為就不會(huì)發(fā)生了。企業(yè)不會(huì)為了自身利益而去騙取國(guó)家補(bǔ)貼了，企業(yè)不會(huì)為了自身利益而去使用低劣的原材料了，企業(yè)不會(huì)為了自身利益而去詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)_亂行業(yè)秩序了，如此等等。這樣的觀念其實(shí)已經(jīng)規(guī)避了絕大部分危機(jī)的發(fā)生。

2.反應(yīng)及時(shí)：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，“第一時(shí)間”對(duì)企業(yè)相當(dāng)重要。很多企業(yè)就輸在了第一時(shí)間的遲鈍上。第一時(shí)間表達(dá)態(tài)度，第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間予以澄清，第一時(shí)間給出措施。其實(shí)，公眾需要看到的就是第一時(shí)間企業(yè)的表現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候結(jié)果對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要。

3.措施準(zhǔn)確：措施的準(zhǔn)確很大程度上源于危機(jī)預(yù)防的準(zhǔn)備。要想在快速的情況下做出正確的決策，要么提前反復(fù)演練，要么求助上天。當(dāng)然，同樣原因引發(fā)的危機(jī)可能在不同的企業(yè)身上表現(xiàn)不同，同樣的策略用在不同的企業(yè)身上效果也會(huì)不同，這是個(gè)適用性的問(wèn)題。這就要求企業(yè)在平時(shí)對(duì)危機(jī)做準(zhǔn)備時(shí)要考慮充分，盡可能想的全面。這些平日的準(zhǔn)備首先是預(yù)防，想到的危機(jī)就盡可能不讓它發(fā)生，其次才是危機(jī)發(fā)生時(shí)的熟練應(yīng)對(duì)。

4.伺機(jī)而動(dòng)：危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中的取勝機(jī)會(huì)稍縱即逝，這不是個(gè)按部就班的工作。要在危機(jī)公關(guān)中得到創(chuàng)造性的效果，企業(yè)必須要有敢于發(fā)現(xiàn)、敢于思考的能力。變危機(jī)為機(jī)會(huì)并不容易，是所有企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的向往，有些企業(yè)也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。在常規(guī)的準(zhǔn)備方案中尋求非常規(guī)的突破，這本身就是在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)往往存在于企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者和社會(huì)利益的思考中。

參考文獻(xiàn)：

本文連接：現(xiàn)代商業(yè)