趙林晶     山東綠苑置業(yè)有限公司

摘要：如何使我國(guó)產(chǎn)品在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、找準(zhǔn)路子，從營(yíng)銷戰(zhàn)略上找到一條適合我國(guó)中小企業(yè)特征的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)之路，是擺在理論界和企業(yè)面前的一個(gè)十分重要的課題。本文結(jié)合對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討了中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的策略選擇。

關(guān)鍵詞：中國(guó)產(chǎn)品 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，一國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)間進(jìn)行交易的障礙已經(jīng)大大減少。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)沒有明顯的差別，那種再把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)十分落后。新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，就是全球營(yíng)銷，因此如果中國(guó)企業(yè)再固守大工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷觀念，人為限制企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間，那么中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上必然沒有競(jìng)爭(zhēng)力，只能將市場(chǎng)拱手讓與外國(guó)企業(yè)。

一、中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際營(yíng)銷中存在的問題

1、產(chǎn)品檔次低，缺乏品牌意識(shí)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

雖然我國(guó)已經(jīng)歷三十多年的改革開放，在一定程度上完成了初始的資本積累開始進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新階段，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的出口額雖然很大，“中國(guó)制造”在世界上也具有很大的影響力，但目前在我國(guó)出口產(chǎn)品大多是具有附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低特點(diǎn)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品出口成本增大，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤(rùn)。加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國(guó)產(chǎn)品遭遇外國(guó)反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢(shì)，這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口。

2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，他們市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)薄弱，僅靠“拍腦袋”就貿(mào)然進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。假如把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

3、營(yíng)銷能力低，缺乏有效營(yíng)銷手段

與大企業(yè)和國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尚處于新手地位，還存在一定的盲目性和偶然性，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺乏深入研究、缺少完整的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略等問題影響了中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷力。具體表現(xiàn)在絕大多數(shù)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和推銷觀念，并且多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷實(shí)際操作能力低下，這樣到國(guó)際市場(chǎng)上顯然不具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)缺乏總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)開拓，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位及國(guó)際營(yíng)銷行為的實(shí)施等均帶有盲目性。

二、完善中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略

1、樹立全球化營(yíng)銷觀念

面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的新變化，中國(guó)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)從消極被動(dòng)的適應(yīng)轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)，自覺走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化在某種程度是全方位的集合。全球化營(yíng)銷是需要不斷完善的�？鐕�(guó)公司需要以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語(yǔ)言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。海爾是我國(guó)企業(yè)較早具有這種意識(shí)的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”。所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”，就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)主要是向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，以此吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)購(gòu)買。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度，，品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：

1）是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新：要以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要目前在很多領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)誰(shuí)先是標(biāo)準(zhǔn)的制訂者誰(shuí)就具有了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中國(guó)企業(yè)要在世界市場(chǎng)上占有一席之地就要勇于標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新

2）是產(chǎn)品品種花色樣式創(chuàng)新：隨著科技的迅速發(fā)展產(chǎn)品生命周期日趨縮短產(chǎn)品的流行色流行樣式變化更快因此企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代適時(shí)推出新品種新花色新樣式以變應(yīng)變。

3）是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿足因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分正如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家李維特教授所言未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。

3、加強(qiáng)市場(chǎng)渠道創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間，做好促銷工作

隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)際企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該積極尋找市場(chǎng)空間，開發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，把視野投向新的市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。從渠道戰(zhàn)略的角度講，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)分銷渠道的管理。我們可借鑒國(guó)際許多著名跨國(guó)公司建立廠商主導(dǎo)型分銷的形式，實(shí)行向前一體化戰(zhàn)略，直接將分銷渠道成員納入自己的監(jiān)控范圍；也可利用特許連鎖的形式，實(shí)行對(duì)中間商的價(jià)格約束。

國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)度、合作伙伴的信任和當(dāng)?shù)卣闹С�，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。另外，企業(yè)也可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力來(lái)實(shí)行官方協(xié)助促銷。

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