羅敏     六盤水職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：作者針對(duì)信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略做了一些理論和實(shí)踐的探討，包括分銷渠道的類型及其特點(diǎn)、分銷渠道的合理選擇，并對(duì)信息產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行了介紹。

關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道策略

當(dāng)信息產(chǎn)品到達(dá)用戶手中時(shí)，它才是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，才能體現(xiàn)其價(jià)值，這就需要借助于渠道。信息產(chǎn)品通常也可以采用物質(zhì)產(chǎn)品的分銷渠道，通過中間商采用多(或少)層次，寬(或窄)渠道。當(dāng)然，信息產(chǎn)品是最適合采用新的分銷渠道的產(chǎn)品。

1分銷渠道的類型及其特點(diǎn)

影響企業(yè)渠道選擇的因素一般包括三個(gè)方面: 市場(chǎng)條件、產(chǎn)品條件、企業(yè)自身?xiàng)l件。生產(chǎn)者對(duì)渠道的設(shè)計(jì)與選擇，主要由確定渠道目標(biāo)與制約因素、確定主要渠道選擇方案和評(píng)估渠道方案等步驟構(gòu)成。渠道結(jié)構(gòu)主要包括有復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、個(gè)別式渠道結(jié)構(gòu)、水平式渠道結(jié)構(gòu)、垂直式渠道姑構(gòu)等�？傊�，信息市場(chǎng)分銷渠道一般分為間接渠道和直接兩種。間接渠道是信息產(chǎn)品生產(chǎn)者通過中間商向用戶銷售信息產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是節(jié)約生產(chǎn)者的時(shí)間和費(fèi)用、信息產(chǎn)品傳播面廣、方便用戶購(gòu)買信息產(chǎn)品、有利于提高信息產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。直接渠道是信息產(chǎn)品生產(chǎn)者直接向信息用戶銷售信息產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是傳遞速度快、信息失真少、生產(chǎn)者獲利多、便于生產(chǎn)者直接了解信息市場(chǎng)需求和控制市場(chǎng)價(jià)格。

2分銷渠道的合理選擇

2.1按信息市場(chǎng)狀況選擇

對(duì)于市場(chǎng)需求量小面窄的信息產(chǎn)品而言，一般選用直銷或短、窄分銷渠道。而對(duì)于市場(chǎng)需求量大面廣的信息產(chǎn)品而言，通常采用長(zhǎng)、寬分銷渠道，在選擇分銷渠道時(shí)，還應(yīng)避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的銷售渠道。在深入應(yīng)用的行業(yè)信息化、蓬勃興起的中小企業(yè)信息化市場(chǎng)、逐步升級(jí)的管理軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是品牌與渠道。針對(duì)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度來說，目前品牌認(rèn)知的格局，，高端以SAP為代表、中端品牌以金蝶為代表、低端品牌以速達(dá)等為代表。在行業(yè)高端市場(chǎng)，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。隨著國(guó)企的不斷發(fā)展、并購(gòu)整合與國(guó)際化，對(duì)國(guó)際一流的管理軟件品牌需求日益增加。SAP攜品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)攻城掠地，繼鞏固石油行業(yè)三大集團(tuán)后，在電力、鋼鐵等行業(yè)自上而下擴(kuò)大戰(zhàn)果。在中小企業(yè)市場(chǎng)，則主要是在力拼渠道:在區(qū)域中型企業(yè)市場(chǎng)，用友、金蝶憑借著強(qiáng)大的渠道覆蓋與滲透能力，形成勢(shì)均力敵的格局;在小企業(yè)市場(chǎng)，速達(dá)、任我行等以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通過各種分銷渠道占領(lǐng)市場(chǎng)�？傮w上看，管理軟件的市場(chǎng)主體是中、小企業(yè)，中小企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在渠道，真正是“得渠道者得天下”。

2.2按信息產(chǎn)品的類型選擇

針對(duì)信息產(chǎn)品生命周期較短這個(gè)特點(diǎn)，通常需要其分銷渠道也足夠短。很多信息產(chǎn)品都具有價(jià)值高、體積小的特點(diǎn)，在確保安全的基礎(chǔ)上，一種比較適合的方式是采用電子商務(wù)。比如：軟件的分銷渠道，軟件作為信息商品，根據(jù)不同的類型有著不同的分銷渠道。軟件可以分為共享軟件、商業(yè)軟件、免費(fèi)軟件3種。共享軟件有一定的試用期，可以自由復(fù)制、傳播，但是要想正式獲得該軟件的使用權(quán)還需要注冊(cè)，交納一定的注冊(cè)費(fèi)。商業(yè)軟件出于版權(quán)保護(hù)的考慮，一般都采用光盤形式銷售，其銷售渠道主要采用間接渠道。而免費(fèi)軟件連注冊(cè)費(fèi)都不需要。一般來講，共享軟件、免費(fèi)軟件都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播的，可以認(rèn)為是直接渠道。

3信息產(chǎn)品的分銷渠道

3.1信息產(chǎn)品的零售

(1)超級(jí)圖書城

這些年來，超級(jí)圖書城已經(jīng)在部分城市中出現(xiàn)了，如：上海圖書城、北京圖書城。全和專是這些圖書城的特點(diǎn)。圖書品種成千上萬(wàn)種，通常來說，讀者都能買到自己想要的書，尤其是一些專業(yè)方面的書，為讀者提供研究和學(xué)習(xí)之用，用戶也能買到出版年份比較老的書。此外，書城也經(jīng)營(yíng)教學(xué)和學(xué)習(xí)的多媒體軟件。一般書城和大型新華書店都有不同方面的軟件出售，使現(xiàn)代媒體軟件與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)。作為后起之秀的圖書城，能在信息市場(chǎng)生存，與其規(guī)模經(jīng)營(yíng)分不開。

 (2)專業(yè)商店

產(chǎn)品的品種較多的專業(yè)商店經(jīng)營(yíng)。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類，如:書店有古籍書店、專門的外文書店、醫(yī)學(xué)書店、工具書店、經(jīng)濟(jì)書店、藝術(shù)書店、佛教書店等。在不久的將來，成長(zhǎng)最快的應(yīng)該是超級(jí)專業(yè)商店的，它在市場(chǎng)目標(biāo)的制定、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品專業(yè)化方面將獲得更大的利益。

 (3)郵局、書報(bào)亭

傳統(tǒng)的報(bào)刊，主要通過郵局訂購(gòu)、銷售的，書報(bào)亭已取代其中好多的業(yè)務(wù)。書報(bào)亭一般都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)靈活、進(jìn)貨快、利潤(rùn)都還不錯(cuò)。在全市各個(gè)區(qū)、縣，書報(bào)亭都有分布，它能大批地接觸消費(fèi)者，大量地銷售信息商品。

(4)圖書館、行業(yè)協(xié)會(huì)和咨詢公司等

以上部門在信息商品的分銷過程中起到了相當(dāng)于零售商的作用。大學(xué)圖書館為其他相關(guān)部門提供信息商品，如北京師范大學(xué)圖書館情報(bào)處，針對(duì)教育熱點(diǎn)問題，編輯專題情報(bào)產(chǎn)品，提供給其他教育部門。行業(yè)協(xié)會(huì)收集本行業(yè)的信息，定期向協(xié)會(huì)成員提供本行業(yè)的信息產(chǎn)品，包括專業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及內(nèi)部資料兩種形式。

3.2信息產(chǎn)品的批發(fā)

(1)批發(fā)中間商

批發(fā)中間商的主要職能是向零售商銷售，同時(shí)提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商經(jīng)營(yíng)幾條商品線，如部分城市中的各大圖書批銷市場(chǎng)，在北京的圖書批銷市場(chǎng)、文廟圖書批銷市場(chǎng)。當(dāng)專線經(jīng)營(yíng)一條或兩條產(chǎn)品線時(shí)，品種深度就相對(duì)較大。專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營(yíng)一條產(chǎn)品線的某個(gè)部分，例如，刻錄光盤批發(fā)商、電影、電視劇光盤批發(fā)商等等。

(2)郵購(gòu)批發(fā)商

郵購(gòu)批發(fā)商的主要職能是向用戶、零售商寄送包括有圖書、報(bào)刊、音像制品等的商品目錄，這就不需要派推銷員去訪問用戶。定貨配齊后，就以郵局、卡車或者其他有效的運(yùn)輸方式送貨。

(3)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處

換句話說，這是屬于制造商所有、專門經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立商業(yè)機(jī)構(gòu)。比如，電腦軟件等也有自己的用戶服務(wù)部，圖書類出版社、音像出版社都有自己的讀者服務(wù)部。

4結(jié)論

總之，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，信息產(chǎn)品營(yíng)銷與物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷是一種相互補(bǔ)充和促進(jìn)的關(guān)系，為了促進(jìn)信息產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)采用整合營(yíng)銷的策略，這對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策略分析具有十分重要的意義。

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