扶靂  武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

摘要：當(dāng)前媒介環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的變化為廣告營(yíng)銷帶來(lái)新的決策依據(jù)，如何適應(yīng)環(huán)境的變化，并抓住機(jī)遇順勢(shì)而上，催生環(huán)境壓力向環(huán)境動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)新時(shí)期發(fā)展的重要主題，本文主要分析企業(yè)廣告營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，并探討其應(yīng)對(duì)的方式。

關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷 營(yíng)銷環(huán)境 廣告創(chuàng)新

當(dāng)前，數(shù)字化發(fā)展帶來(lái)了媒體資源豐富，媒體融合現(xiàn)象日益明顯，市場(chǎng)需求多樣性增加，消費(fèi)者能動(dòng)性和自主意識(shí)增強(qiáng)，這兩方面的發(fā)展為企業(yè)廣告營(yíng)銷帶來(lái)了新的決策依據(jù)，企業(yè)需要從以下三個(gè)方面來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)，保證廣告營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展。

一、企業(yè)廣告營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

1.       消費(fèi)者的重聚

消費(fèi)階層內(nèi)部在不斷分化成不同消費(fèi)群體，這個(gè)過(guò)程被稱為碎片化，但同時(shí)也是一種聚合的過(guò)程，只是聚合的標(biāo)準(zhǔn)不同于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。這就要求企業(yè)在廣告營(yíng)銷中，通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)查，以適合的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，制定合理具有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷策略。

2.       傳播系統(tǒng)的重構(gòu)

新媒體對(duì)消費(fèi)者影響力日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，影響力下降，努力尋找其數(shù)字化生存之路，媒介資源的豐富和媒介融合的趨勢(shì)增強(qiáng)，消費(fèi)者信息獲取途徑多樣化，形式融合化，消費(fèi)媒體的媒體移動(dòng)軌跡難以捉摸。大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告營(yíng)銷的作用減弱，企業(yè)需要在制定廣告營(yíng)銷策略時(shí)，注重小眾媒體的發(fā)展，針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)人群的媒體接觸習(xí)慣和渠道，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的媒體組合，適應(yīng)新的廣告形態(tài)和廣告營(yíng)銷方式的發(fā)展，通過(guò)媒體組合達(dá)到廣告效果的最大值。

3.       信息爆炸中的廣告創(chuàng)意地位凸顯

據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素中，對(duì)廣告本身不感興趣站29.2%，對(duì)廣告產(chǎn)品不感興趣占26.9%，對(duì)企業(yè)不感興趣占21.4%，廣告信息很明確不需要點(diǎn)擊占18.5%，可以看出對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身不感興趣的因素位列第一。90年代初期，中國(guó)廣告處于原始階段，企業(yè)對(duì)廣告的需求較為簡(jiǎn)單，強(qiáng)勢(shì)媒體可以直接導(dǎo)致效果的產(chǎn)生，所以對(duì)廣告公司的專業(yè)水平要求不高。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒體資源不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)于廣告的鑒賞能力和期望閾值提高，要想在廣告信息海洋中脫穎而出，創(chuàng)造良好的廣告效果好的廣告創(chuàng)意是必備要素之一。

二、企業(yè)廣告營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)

針對(duì)以上三個(gè)方面的企業(yè)廣告營(yíng)銷面臨的新的挑戰(zhàn)，在具體的企業(yè)營(yíng)銷傳播的操作執(zhí)行層面，本文提出了幾個(gè)方面的應(yīng)對(duì)：

1、營(yíng)銷區(qū)域從一二線城市向三四線城鎮(zhèn)拓展

中國(guó)社會(huì)城鎮(zhèn)化建設(shè)日益加快，基礎(chǔ)設(shè)施日益完備、生產(chǎn)要素自由流動(dòng)、公共資源均衡配置，生活水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，三四線城市也逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。中國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從1985年的24%上升至47%左右，而城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)水平更是達(dá)到16000元。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程逐漸加快的背景下，數(shù)量極為龐大的中小城市市場(chǎng)將陸續(xù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。相對(duì)于廣告業(yè)主要集中的一二城市，廣告信息覆蓋廣，層層疊加，趨于飽和，易混淆易被淹沒(méi)。三四線城市廣告市場(chǎng)處于不完全開(kāi)發(fā)狀態(tài)。廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)程度較低，，信息的飽和度不高，投入產(chǎn)出比較高，因而向三四線城市進(jìn)發(fā)，是企業(yè)廣告需求變化的重要部分。

2、營(yíng)銷主題的轉(zhuǎn)變：價(jià)值觀營(yíng)銷的凸顯

首先是社會(huì)責(zé)任的突出，經(jīng)過(guò)了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，營(yíng)銷之父菲利普·科特勒給出了營(yíng)銷3.0時(shí)代的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)模型。意味著企業(yè)必須要更多的關(guān)注到對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展能力，在營(yíng)銷中加入更多的社會(huì)人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)出在組織價(jià)值觀層面的差異化，并主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)前社會(huì)，各種社會(huì)矛盾和利益交織，消費(fèi)者更加尋求心靈安定。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷在這個(gè)時(shí)期顯得異常珍貴。其次，廣告創(chuàng)意根植于廣告的文化體系中，在廣告活動(dòng)中的也需要強(qiáng)調(diào)文化傳承，審視自身的文化價(jià)值，理性的對(duì)待文化認(rèn)同，通過(guò)廣告，體現(xiàn)并傳播良好的國(guó)家、民族形象。運(yùn)用中國(guó)元素拉近文化的親近感，增加消費(fèi)者的文化共鳴，表達(dá)他們的情感與個(gè)性，提升廣告的內(nèi)涵的作用，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。

3、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型：精準(zhǔn)化和互動(dòng)化廣告營(yíng)銷的應(yīng)用

第一步是建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)受眾碎片化的發(fā)展，企業(yè)廣告營(yíng)銷需要采取精準(zhǔn)投放的方式，提高廣告效果。改變以往粗獷無(wú)差異的廣告投放，迎合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需要。運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行細(xì)致全面的調(diào)查，分析、總結(jié)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為特征，建立消費(fèi)者營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)鎖定自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷。

第二步是發(fā)動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷，個(gè)性化的消費(fèi)凸顯了與受眾溝通的重要性。媒體融合也為互動(dòng)溝通提供了技術(shù)保障，即時(shí)交互成為可能。利用互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體，為受眾搭建一個(gè)展現(xiàn)自我個(gè)性的平臺(tái)，配合受眾結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)造出虛擬場(chǎng)景下的戲劇化效果。通過(guò)個(gè)性化的體驗(yàn)，帶來(lái)情感上的變化，減少對(duì)說(shuō)服廣告的抵觸，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品品牌的好感度，有利于克服傳統(tǒng)媒體規(guī)�；托滦蝿�(shì)下受眾碎片化的沖突，這是一種線上體驗(yàn)的模式。針對(duì)線下，新興的團(tuán)購(gòu)模式通過(guò)低價(jià)集體購(gòu)買(mǎi)的方式，消費(fèi)者直接與產(chǎn)品零距離體驗(yàn)，帶來(lái)直接的感官效果。當(dāng)然，前提是企業(yè)商品和服務(wù)不打折扣，這樣才能贏得消費(fèi)者的好評(píng)，建立良好的顧客關(guān)系。

4、廣告表現(xiàn)的策略、創(chuàng)意與沖擊的三者兼?zhèn)?sPAN lang=EN-US>

好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該滿足ROI理論，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact），廣告沒(méi)有關(guān)聯(lián)性就沒(méi)有意義；沒(méi)有原創(chuàng)性，就沒(méi)有吸引力和生命力；沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。好的廣告創(chuàng)意要求與商品特性強(qiáng)相關(guān)，創(chuàng)意與眾不同，舊元素也要新組合，在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)。要達(dá)到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費(fèi)者、市場(chǎng)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，準(zhǔn)確有效的傳達(dá)廣告的信息。

市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，順應(yīng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，抓住有利的形勢(shì)，適時(shí)調(diào)整廣告營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)接，才能促成企業(yè)達(dá)到廣告營(yíng)銷目的。

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