郝亞萍   蘇州大學東吳商學院

摘要：隨著時代的發(fā)展，人們在經(jīng)歷了農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后，進入了體驗經(jīng)濟時代。對于近年來發(fā)展迅猛的旅游業(yè)來說，這充滿著機遇，同時也面臨著挑戰(zhàn)。本文通過比較旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的區(qū)別，提出在體驗經(jīng)濟背景下，制定旅游企業(yè)體驗營銷策略的思路。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟  體驗營銷  旅游企業(yè)

1970年，美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中就預言，“繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟將成為未來新的經(jīng)濟形態(tài)，在這種經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種各樣的體驗來爭取顧客。體驗是由感覺記憶或者許多次同樣的記憶疊一起形成的經(jīng)驗�！�

體驗經(jīng)濟有別于農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟，它是以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗作為主要經(jīng)濟提供物的獨特的經(jīng)濟形態(tài)。現(xiàn)在，商品和服務已不能滿足人們的消費需求，他們追求在消費中彰顯個性、實現(xiàn)自我。于是，體驗成了繼服務之后的主要經(jīng)濟提供物，這樣人類就進人了體驗經(jīng)濟時代。

一、體驗經(jīng)濟下的旅游業(yè)

年代中期以來，旅游業(yè)成為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。我國改革開放以后，隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，，人民生活水平的不斷提高，節(jié)假日的延長以及閑暇時間的增多，度假、休閑等旅游需求急劇增加，越來越多的人借助旅游這種方式去拓展自己的視野，體驗別樣的生活。據(jù)統(tǒng)計，2009 年我國全年國內旅游人數(shù)達19.02億人次，增長11.1%；國內旅游收入1.02萬億元，增長16.4%；旅游總收入1.29萬億元，增長11.3%。在金融危機的背景下，旅游業(yè)總體上依然保持了平穩(wěn)較快增長。

伴隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，旅游者趨于個性化、多樣化、在旅游過程中更重視從中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。旅游作為一種以獲得“體驗”為核心內容的行為，也就決定了旅游業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式(以設計和銷售對顧客具有某種實用功效的產(chǎn)品)己不適宜，取而代之的應是與體驗經(jīng)濟適應的以滿足精神、感受需求的“體驗營銷”模式。

二、體驗營銷的內涵

1、體驗營銷的定義

體驗營銷就是體驗的營銷。是指企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗,讓消費者在消費過程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。

2、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的對比

  體驗營銷強調人性化，更追求個性和自我，比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢。

（1）體驗營銷關注游客的精神感受

傳統(tǒng)營銷更加注重旅游產(chǎn)品和服務本身的特色以及它們給游客帶來的功效，可以稱之為特色與功效性營銷。在物質生活極大豐富的社會，人們對物質的需要會退居其次，轉而更加強調精神或者說文化方面的需要。體驗營銷恰好適應了經(jīng)濟發(fā)展的需要，在當今物質極大豐富的社會，在強調物質需要的同時更加側重于突出旅游者的精神感受，關注旅游企業(yè)給游客帶來的值得回憶的體驗。

（2）兩者理論基礎不同

傳統(tǒng)營銷把游客當作理智的購買決策者，把游客的決策看成一個解決問題的過程，通過理性的分析、評價、最后決策購買。體驗營銷認為游客既是理性的也是感性的，游客因理智與因追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。

（3）體驗營銷側重于游客需求

傳統(tǒng)營銷關注旅游產(chǎn)品的分類、確定產(chǎn)品的功能和特色以及旅游企業(yè)在競爭中的營銷定位。體驗營銷側重于為游客確定體驗的主題，按照游客體驗的產(chǎn)生過程進行營銷，是以游客需求為核心的營銷。

三、旅游企業(yè)制定體驗營銷策略的思路

1、確定體驗主題

制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗的第一步。主題化是營造環(huán)境、制造氣氛、聚焦游客注意力，使游客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。構建體驗主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎，有了主題，各體驗項目的開發(fā)目的明確，層次清楚，各項目之間互不沖突，并從不同方面突出和加深主題，從而留給游客強烈的印象。

具體來說，旅游企業(yè)的前期工作，要明確主題，根據(jù)旅游者需求，制定能觸及旅游者內心的旅游產(chǎn)品；期間圍繞著主題，從細節(jié)著手，在環(huán)境與服務中強化主題，從而加深體驗的感受；最后，注重后續(xù)的跟蹤服務，促成旅游者利用網(wǎng)絡點評的優(yōu)勢，將旅游者體驗的美妙之感傳遞給其他旅游者。

2、整合多種感官體驗

主題是設計體驗的基礎，但它需要在旅游企業(yè)和旅游者接觸的過程中被正確地傳遞。貝恩特·施密特認為，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，是營銷人員采取體驗媒介而產(chǎn)生的�？梢詮挠绊懴M者行為的內部因素人手，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺多方式傳達產(chǎn)品信息，創(chuàng)造體驗。

3、充分利用旅游紀念品

旅游企業(yè)要充分利用旅游紀念品創(chuàng)造體驗，紀念品往往具有回憶體驗的價值，因此旅游者十分樂意購買。旅游企業(yè)經(jīng)過制定明確主題、強調參與等過程，設計出精致的帶有體驗意味的產(chǎn)品，旅游者通過購買旅游紀念品，將美好的體驗一直延續(xù)下去，在將旅游紀念品贈送親朋好友的同時，還帶有傳播體驗的效果。

旅游紀念品是游客完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當?shù)氐臍v史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族、民俗特色。

  4、專業(yè)人才的培養(yǎng)

時代的進步，要求適應時代需求的專業(yè)旅游人才。針對體驗營銷的特殊性，需要對旅游相關人員進行專業(yè)性培訓。組織旅游從業(yè)者進行市場考察，了解旅游者需求，洞悉其心理。在旅游產(chǎn)品的制定上，做到明確主題；在產(chǎn)品推出后，注重細節(jié)來強化旅游者的體驗；最后收集游客的反饋信息。

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