田黎莉 重慶川儀自動(dòng)化股份有限公司

摘要：根據(jù)管理學(xué)“二八原理”，20%的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)占到總銷售額的80%，這20%的優(yōu)質(zhì)客戶我們統(tǒng)稱為大客戶。如何拓展、維護(hù)大客戶以及提升大客戶的價(jià)值，對(duì)企業(yè)意義重大。本文引入關(guān)系營銷理論，結(jié)合中國特色的關(guān)系文化，對(duì)工業(yè)企業(yè)大客戶營銷策略進(jìn)行了研究，提煉出應(yīng)從客戶感知的服務(wù)質(zhì)量入手提升大客戶滿意度，從而使大客戶保持忠誠度，促使企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品 大客戶 關(guān)系營銷 服務(wù)質(zhì)量

在工業(yè)品市場營銷中，銷售方希望購買方從新建項(xiàng)目到備品備件能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的采購，并建立穩(wěn)定的關(guān)系，形成長期合作關(guān)系，這就涉及到關(guān)系營銷。關(guān)系營銷能夠增加購買，減少成本，通過客戶的良好口碑獲得廣告效果，意義巨大。而關(guān)系營銷的核心就是使客戶滿意，最終獲得客戶忠誠。

一、關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是為了吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系的營銷。關(guān)系的建立是一個(gè)長期的過程，可用 “忠誠度階梯”這個(gè)概念來說明。

在梯子的底部就是潛在用戶，企業(yè)通過溝通把潛在的客戶轉(zhuǎn)換為首次購買客戶，然后通過努力把滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買客戶，但這兩者可能也向競爭者購買。因此，只有把重復(fù)購買客戶轉(zhuǎn)化為支持者時(shí)，關(guān)系的力量才開始變得強(qiáng)大。企業(yè)接下來把重復(fù)購買客戶轉(zhuǎn)化為支持者，即在相同的產(chǎn)品類別中只購買本企業(yè)的產(chǎn)品，然后下一步再設(shè)法轉(zhuǎn)化為宣傳者，也是企業(yè)的擁護(hù)者，這部分客戶會(huì)稱贊企業(yè)的產(chǎn)品甚至積極向別人推薦。在階梯的最后一步是把宣傳者轉(zhuǎn)化為合作伙伴，這時(shí)企業(yè)將開始參與到客戶的整體發(fā)展計(jì)劃中，與客戶一同尋找方法使雙方從關(guān)系中獲益，同時(shí)企業(yè)憑借這種合作伙伴擴(kuò)大的市場份額非常穩(wěn)定，這也是關(guān)系營銷希望達(dá)到的目標(biāo)。

現(xiàn)在很多工業(yè)企業(yè)在做關(guān)系營銷時(shí)，經(jīng)常是在低水平上重復(fù)，把經(jīng)營的重點(diǎn)放在階梯的下三級(jí)，即識(shí)別潛在客戶，爭取客戶和發(fā)展市場的份額上，并不斷重復(fù)這一過程。而對(duì)階梯上面卻未投入多少精力，未將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為更緊密的支持者、宣傳者和合作伙伴上。

當(dāng)然，企業(yè)的精力和資源都是有限，根據(jù)“二八原理”，20%的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)銷售貢獻(xiàn)占到總銷售的80%。因此關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)必須優(yōu)先與那20%的大客戶建立牢固的關(guān)系，使他們有更高的滿意度。當(dāng)然企業(yè)也可以從這20%的大客戶身上獲取更高的客戶價(jià)值，最后形成良性循環(huán)。但是如何把大客戶改造成為企業(yè)和產(chǎn)品的支持者并非易事，需要企業(yè)更深入地掌握客戶的需求，以及采取策略使客戶保持持續(xù)滿意狀態(tài)。

二、大客戶關(guān)系營銷策略

對(duì)于大客戶應(yīng)該采取主動(dòng)型或伙伴型的營銷，及時(shí)了解他們個(gè)性化的需求，進(jìn)行一對(duì)一的營銷。而培養(yǎng)大客戶滿意度和忠誠度的根本手段是提供超過客戶期望的高質(zhì)量服務(wù)，本文主要從人員和服務(wù)策略上進(jìn)行探討。

1、人員

直接面對(duì)客戶的銷售員在與客戶的交往過程中發(fā)揮著重要的作用。中華民族歷來就比較看重“情”字，感情在客戶關(guān)系營銷中可以起到“催化劑”和“凝固劑”的作用，利用情感因素實(shí)施客戶關(guān)系營銷，在客戶對(duì)其產(chǎn)品有更深入全面的了解上，強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生信任與支持。銷售員應(yīng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)式信息交流，隨時(shí)了解新情況和新問題，為客戶提供更專業(yè)的咨詢。這樣經(jīng)過長期的交流接觸，銷售人員能夠成功地在客戶心目中樹立起專業(yè)廠商的形象，客戶一旦有產(chǎn)品方面的需求首先就會(huì)想到該銷售人員以及該企業(yè)的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)應(yīng)建立一支龐大的專業(yè)化的營銷隊(duì)伍，針對(duì)大客戶采用廣泛覆蓋，頻繁接觸的“人海戰(zhàn)術(shù)”是非常有效的策略。

2、服務(wù)

經(jīng)過激烈的市場競爭的磨練，各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上沒有特別大的差異，因此客戶感知的服務(wù)質(zhì)量將直接決定客戶滿意度的高低。

企業(yè)最可行的戰(zhàn)略選擇就是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，通過提升附加價(jià)值來提高顧客滿意度�？蛻舾兄獌r(jià)值的提高會(huì)推動(dòng)客戶滿意度的成長，客戶滿意度的成長會(huì)增加企業(yè)與客戶的關(guān)系強(qiáng)度，關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長企業(yè)與客戶的關(guān)系壽命，關(guān)系壽命的延長帶來客戶關(guān)系獲利率的成長。具體來說，重點(diǎn)應(yīng)從以下方面提供服務(wù)措施。

（1）全生命周期服務(wù)

銷售員應(yīng)通過掌握更豐富全面的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，為客戶提供更快捷和更專業(yè)的全生命周期服務(wù)，售前提供詳細(xì)的業(yè)務(wù)咨詢和技術(shù)方案咨詢，在售后一旦客戶提出要求，銷售人員應(yīng)盡快響應(yīng)并快速到達(dá)現(xiàn)場，盡可能提供免費(fèi)服務(wù)。同時(shí)還應(yīng)對(duì)客戶提供更多技術(shù)協(xié)助，提供備品服務(wù)能力和工廠優(yōu)化操作技術(shù)服務(wù)能力，及時(shí)解答用戶提出的各種問題。

（2）特殊服務(wù)

針對(duì)大客戶的某些使用要求是現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足的時(shí)候，，可以采取聯(lián)合攻關(guān)的方式，以滿足企業(yè)的需求為原則，對(duì)產(chǎn)品作局部修改，對(duì)一些部件進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，滿足客戶的特殊需求。同時(shí)還可考慮對(duì)大客戶提供信貸支持，比如在付款方式更加靈活，這種為大客戶貼心的服務(wù)方式對(duì)大客戶比較有吸引力。

總之，針對(duì)工業(yè)品市場的大客戶營銷應(yīng)通過更加富有人情味的人員溝通來了解客戶的個(gè)性化需求，通過不斷提高客戶的感知價(jià)值來獲得客戶的滿意度和忠誠度，從而使企業(yè)獲得更加良好的效益。

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