蔣榮江 上海對外貿(mào)易學(xué)院金融管理學(xué)院

摘要：保險(xiǎn)業(yè)長期“以保費(fèi)論英雄”的觀念已到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，保險(xiǎn)營銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)趨同，保險(xiǎn)企業(yè)要考慮如何擴(kuò)大客戶所獲服務(wù)的實(shí)際感受值與期望值之間的差值。文章分析了當(dāng)前保險(xiǎn)服務(wù)存在的不足，對如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)變提出了建議和對策。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn) 服務(wù)營銷 顧客讓渡價(jià)值 客戶滿意

自恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，我國的保險(xiǎn)業(yè)在30多年里取得了巨大發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)在我國的金融體系及國民經(jīng)濟(jì)生活中顯得日趨重要。隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人與人接觸增多、大規(guī)模災(zāi)難頻發(fā)，人們面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素是越來越多。盡管保險(xiǎn)行業(yè)在國內(nèi)剛剛起步，但人們的風(fēng)險(xiǎn)意識和保險(xiǎn)意識正逐漸加強(qiáng)，保險(xiǎn)業(yè)未來發(fā)展的空間不可小覷。因此，如何保持保險(xiǎn)行業(yè)長期健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展，如何改變當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的形象，是一項(xiàng)重要的課題。

一、保險(xiǎn)服務(wù)營銷的必要性

我國保險(xiǎn)業(yè)在群眾中的口碑較差，行業(yè)形象并不盡如人意。業(yè)界長期以來的“人海銷售戰(zhàn)術(shù)”以及部分“拖賠、惜賠、拒賠”現(xiàn)象給人們留下了極壞印象，阻礙了保險(xiǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。因此，保險(xiǎn)公司不僅要選擇合適的產(chǎn)品營銷方式，更要注重服務(wù)的營銷，通過自身服務(wù)質(zhì)量的提高，來改變?nèi)藗冃闹械男蜗蟆?sPAN lang=EN-US>

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和保險(xiǎn)市場的開放，市場主體增加，銷售渠道多元化，保險(xiǎn)公司的競爭愈來愈激烈。保險(xiǎn)市場開始出現(xiàn)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的趨勢。同業(yè)間競爭的增加必然要求保險(xiǎn)公司對售前、售中、售后等整個(gè)過程的營銷服務(wù)的重視。

此外，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特殊性及國家政策監(jiān)管原因，產(chǎn)品的創(chuàng)新較少，產(chǎn)品價(jià)格差異不可能很大。這就決定了保險(xiǎn)市場的競爭不可能是價(jià)格戰(zhàn)，，也不可能只停留在產(chǎn)品競爭的層面。所以，在市場充斥著同質(zhì)產(chǎn)品的情況下，保險(xiǎn)公司要培養(yǎng)客戶的忠誠度，就必須學(xué)會像營銷產(chǎn)品那樣營銷服務(wù)。保險(xiǎn)營銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

二、當(dāng)前存在的問題及原因

1、銷售人員撒網(wǎng)式的推銷。保險(xiǎn)公司一直遵循著“人海戰(zhàn)術(shù)”的產(chǎn)品推銷方式，人員、電話等方式頻繁接觸客戶，卻不管客戶是否需要保險(xiǎn)產(chǎn)品，造成公眾對保險(xiǎn)行業(yè)的誤解，極大地破壞了保險(xiǎn)應(yīng)有的良好形象。

2、保險(xiǎn)公司內(nèi)部配合不力。成功的產(chǎn)品銷售并不是一個(gè)銷售員的事情，銷售人員扮演了客戶與公司溝通的中間人角色，而簽單前后的工作需要其他部門的配合。然而很多部門的員工間存在相互推諉、配合不力的現(xiàn)象，無法對客戶的要求做到快速高效的處理，信息傳遞存在延遲和疏漏，降低了整體服務(wù)的質(zhì)量。

3、銷售人員的素質(zhì)良莠不齊。代理人的形象代會直接影響公眾對保險(xiǎn)公司和產(chǎn)品的印象。現(xiàn)在的保險(xiǎn)代理人入職門檻低，代理人的道德素質(zhì)和專業(yè)水平參差不齊，在銷售過程中存在誤導(dǎo)、誘騙、不告知等違規(guī)行為，只是一味地將產(chǎn)品銷售出去。銷售人員的不專業(yè)、不正規(guī)、不科學(xué)的銷售方式嚴(yán)重降低了客戶的忠誠度，破壞了行業(yè)形象的建立。

4、服務(wù)的實(shí)際感受值與客戶的期望值存在差距。一方面保險(xiǎn)公司不可能總是正確地認(rèn)知客戶是以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)自身的保險(xiǎn)服務(wù)，另一方面保險(xiǎn)公司期望帶給客戶滿意的服務(wù)可能并不是客戶期望的。而最關(guān)鍵的問題就是客戶沒有得到銷售人員（或保險(xiǎn)公司）承諾應(yīng)有的服務(wù)，服務(wù)的效果不僅在時(shí)間上存在拖延，更是前后不一致，導(dǎo)致客戶期望服務(wù)的滿意值降低。

三、保險(xiǎn)服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變的幾點(diǎn)對策

（一）加強(qiáng)銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)

1、改革代理人薪酬制度。只有沒有了業(yè)績指標(biāo)和收入的壓力，銷售人員才可能改變產(chǎn)品推銷觀念，才能邁出從以業(yè)務(wù)為中心轉(zhuǎn)向客戶為中心的營銷發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。

2、加強(qiáng)培訓(xùn)，加深以為客戶服務(wù)的觀念。保險(xiǎn)公司在傳授銷售技巧的同時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)他們正確的工作習(xí)慣和銷售觀念，樹立“服務(wù)至上”的營銷觀念。

3、提高代理人專業(yè)水平。銷售人員應(yīng)從客戶的需求出發(fā)，幫助客戶合理的分配資產(chǎn)、投資理財(cái)，從客戶的實(shí)際需求來配備合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）保證完整、高效的銷售服務(wù)過程。

1、評估相關(guān)職能部門的人員配置和工作效率，指定具體的負(fù)責(zé)人員，實(shí)行淘汰機(jī)制，做到職責(zé)明確但又相互協(xié)作，避免責(zé)任的推諉，保持高效的作業(yè)流程。

2、制定相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程并給予公示。標(biāo)準(zhǔn)化流程既是對內(nèi)部員工的指導(dǎo)，也方便客戶清楚每項(xiàng)操作的過程，避免雙方的誤解，做到有序、有步驟的完成整個(gè)保險(xiǎn)銷售服務(wù)。

（三）關(guān)注銷售服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)。

1、售前服務(wù)。銷售人員應(yīng)做好基本的準(zhǔn)備工作，根據(jù)準(zhǔn)客戶的家庭、財(cái)產(chǎn)狀況，制定有針對性的保險(xiǎn)計(jì)劃書，做到一切從客戶出發(fā)。

2、售中服務(wù)。售中服務(wù)的重點(diǎn)是要為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，為客戶盡量減少投保手續(xù)流程，從細(xì)節(jié)讓客戶感知到保險(xiǎn)公司的人情味。

3、售后服務(wù)。售后服務(wù)的目的在于提高客戶的信心，避免客戶的流失，培養(yǎng)客戶的忠誠度。銷售人員要不定期地與客戶聯(lián)系和訪問，表示對客戶的長期關(guān)注和關(guān)心。

（四）綜合各種營銷策略，提高顧客讓渡價(jià)值。

顧客讓渡價(jià)值是指顧客獲得的總價(jià)值與顧客為之付出的總成本之間的差距。保險(xiǎn)公司應(yīng)從產(chǎn)品內(nèi)涵增加、員工素質(zhì)建設(shè)、銷售渠道改善、服務(wù)感受提升、品牌形象構(gòu)建等多方面進(jìn)行策略研究，打造一支以客戶為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)，讓客戶感受到保險(xiǎn)公司服務(wù)的真心，增加客戶的滿意度和滿足感，提升他們的購買總價(jià)值。

總之，我國的保險(xiǎn)業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、觀念轉(zhuǎn)型的階段，這是一場持久戰(zhàn)，但我們必須堅(jiān)持。實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品業(yè)務(wù)為中心到以客戶為中心的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)化，從客戶實(shí)際需求出發(fā)，真正發(fā)揮保險(xiǎn)的作用，才保險(xiǎn)業(yè)長期健康發(fā)展的必由之路。

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