摘要：在市場格局和競爭的壓力下，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不斷整合創(chuàng)新，B2C直銷模式更是以巨大的創(chuàng)新備受關(guān)注。在“供大于求”的市場中， B2C直銷模式下的限量營銷卻顛覆規(guī)則取得成功。本文將以小米手機(jī)的營銷為案例，從限量營銷的現(xiàn)狀與原理出發(fā)，分析創(chuàng)新點(diǎn)，提出促進(jìn)B2C限量直銷模式發(fā)展的建議。

引言：小米手機(jī)2011年8月正式發(fā)布后，每一輪的限量發(fā)售都被搶購一空。截止2013年3月，小米手機(jī)已經(jīng)發(fā)售1100萬部,更重要的是小米手機(jī)已經(jīng)成為年輕人喜愛的品牌。最初小米手機(jī)銷售僅由官網(wǎng)直銷，2012年官網(wǎng)直銷售的比例達(dá)到70%。在小米模式取得成功后，模仿者就不斷出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：B2C 限量營銷 直銷

一、限量銷售現(xiàn)狀與原理

    電子商務(wù)B2C“限量”銷售策略，已經(jīng)成為流行元素，但是限量銷售卻不是新事物。在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域，從香水到汽車，從鐘表到房產(chǎn)，早已有銷售商限量銷售的現(xiàn)象，以此給消費(fèi)者造成“物以稀為貴”的印象，激起消費(fèi)者的購買欲望。限量營銷在營銷學(xué)中也稱饑餓營銷，是指商家利用消費(fèi)者心理有意控制產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象，提高產(chǎn)品附加值的目的。這也是限量營銷的基本原理。

二、基于B2C直銷模式下限量營銷

    根據(jù)實(shí)物完成的客體可以將電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營模式大致劃分為四類。電子商務(wù)企業(yè)建網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品模式(例如:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等)、電子商務(wù)企業(yè)建網(wǎng)站提供交易平臺模式(例如:淘寶網(wǎng)等)、制造商建網(wǎng)站銷售模式〔例如:電子工業(yè)出版社網(wǎng)站等)、傳統(tǒng)零售商建網(wǎng)站銷售模式(例如:國美網(wǎng)等)。如今出現(xiàn)了越來越多的“小米模式”，產(chǎn)品研發(fā)和品牌屬于小米公司，制造外包給代工企業(yè)。從品牌持有權(quán)角度看，這種模式和制造商自建網(wǎng)站銷售均屬于直銷，然而銷售商每批次均以有限數(shù)量產(chǎn)品發(fā)售，即本文所稱的基于B2C模式的限量直銷。

三、B2C限量直銷模式的創(chuàng)新點(diǎn)

（一）打造良好品牌，提高產(chǎn)品附加值

    營銷創(chuàng)造品牌，B2C限量直銷便于精準(zhǔn)細(xì)分市場，合理定位，打造自己的品牌。而“限量銷售”保持價格不變，這往往給潛在消費(fèi)者造成一種“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，進(jìn)而使品牌保值增值。小米以“為發(fā)燒而生”定位，瞄準(zhǔn)廣大追求高配置、低價格和具有時尚個性心理消費(fèi)者，從而吸引了數(shù)百萬米粉。小米手機(jī)不但讓消費(fèi)者覺得“物超所值”，也讓小米手機(jī)家喻戶曉，成為2012年度中國10大自主手機(jī)品牌。

（二）掌控營銷渠道，降低管理風(fēng)險，靈活應(yīng)對市場

    營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，對企業(yè)來說，，營銷渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，能夠有效降低管理風(fēng)險。B2C直銷模式繞過傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商、零售商，也使企業(yè)掌握了更長的利潤鏈，從而使企業(yè)在產(chǎn)品價格方面就具有難以比擬的優(yōu)勢。通過掌控營銷渠道，B2C企業(yè)與消費(fèi)者拉近了距離，消費(fèi)者的體驗(yàn)和反饋能夠更快更全面地傳輸過來，企業(yè)在千變?nèi)f化的市場競爭中就能靈敏地判斷和反應(yīng)。限量營銷也使企業(yè)的管理簡單化，企業(yè)能夠精準(zhǔn)控制產(chǎn)量，從而圍繞生產(chǎn)的各項(xiàng)管理活動就便于掌控，大大化解各種風(fēng)險。小米手機(jī)有多重渠道與用戶保持無障礙溝通：小米手機(jī)官方論壇有666萬注冊用戶，小米有20多人的微博營銷團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)（呼叫中心）的服務(wù)人員已有四百多人，甚至小米的高層管理者也經(jīng)常與用戶互動。用戶的反饋能及時傳遞到產(chǎn)品研發(fā)中心，企業(yè)就能迅速、靈活、針對性地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，靈活應(yīng)對市場變化。

（三）激發(fā)客戶潛在需求

（四）掌控資金鏈，創(chuàng)新融資方式

    B2C直銷模式下的限量營銷采用延期交貨方式獲取短期籌資，這屬于基于商業(yè)信用下的自然性融資。商業(yè)信用是買方向賣方提供的商業(yè)信用，是賣方的一種短期資金來源，信用形式應(yīng)用非常有限，僅限于市場緊缺商品、買方急需或必需商品。而B2C模式下的限量營銷正是利用這種商業(yè)信用來獲取短期資金，以達(dá)到迅速籌集資金，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部資金不足的目的。自然性融資相對于其它融資方式來說，手續(xù)較為簡單，資金到位也比較快，可以迅速解決企業(yè)資金困難。小米手機(jī)購買方式采用限時限量搶購的方式為主，顧客先下訂單然后才能獲得發(fā)行的限量小米手機(jī)，這種模式掌控了資金鏈，起到了很好的融資效果，是財務(wù)活動中的一大創(chuàng)新。

（五）從“小市場”到“大市場”的突破

直銷模式下的限量營銷雖然專注于某一細(xì)分市場，但是B2C模式所具有的平臺優(yōu)勢能夠面向更廣闊的地區(qū)推廣自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到占領(lǐng)“大市場”的效果。小米手機(jī)雖然定位于年輕人群中低端手機(jī)市場，但是面向全國發(fā)售，也在計劃開發(fā)海外市場。

四、B2C直銷模式下如何更好地運(yùn)用限量營銷

（一）品質(zhì)第一，打造產(chǎn)品的不可替代性

    在看似各種營銷手段大行其道的市場里，產(chǎn)品品質(zhì)仍是不可忽略的根本因素，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競爭力的重要體現(xiàn)。商品必須要具有一定的使用價值和良好品質(zhì)，能夠滿足某一方面的需求。使用限量營銷的商品有一定的要求，具有高價值、標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品更適合限量營銷。在競爭無處不在的市場中，企業(yè)要保證產(chǎn)品具有難以替代的品質(zhì)或者足夠的性價比才適合限量銷售。小米第一款手機(jī)2011年8月發(fā)布，當(dāng)時是國內(nèi)首款雙核1.5G手機(jī)，獨(dú)特的MIUI系統(tǒng)，定價1999，“高配置、低價格”足以吸引大眾眼球。

（二）推陳出新，走可持續(xù)發(fā)展之路

    如果企業(yè)沒有很強(qiáng)的核心競爭力，沒有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，限量銷售只能作為企業(yè)取得暫時勝利的策略，而不是戰(zhàn)略。企業(yè)要想基業(yè)長青，就要推陳出新，更新?lián)Q代產(chǎn)品，維護(hù)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線，走可持續(xù)發(fā)展之路。小米手機(jī)發(fā)售初期，產(chǎn)品單一，配件不足，曾被消費(fèi)者詬病。截止目前，小米手機(jī)已經(jīng)上市小米2S等多款新品，形成了有一定梯度的產(chǎn)品線。小米官網(wǎng)銷售包括手機(jī)配件、音響、衣服等數(shù)百種商品，既方便了消費(fèi)者更擴(kuò)大了利潤源。

（三）巧妙炒作，善用各種傳播媒介

直銷模式下也可以加以運(yùn)用。應(yīng)當(dāng)注意的是，炒作要適當(dāng)適度，以免引起負(fù)面影響。

（四）完善售后，拓展商品體驗(yàn)渠道

    通過B2C模式直銷能為企業(yè)節(jié)約很大的運(yùn)營成本，但從長遠(yuǎn)發(fā)展看，電商企業(yè)需要加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。消費(fèi)者越來越注意到，其購買的不僅是實(shí)物商品，還要有良好的售后服務(wù)。消費(fèi)者難以獲得全面、真實(shí)的商品體驗(yàn)，這是企業(yè)電商平臺發(fā)展的一大障礙。企業(yè)應(yīng)通過權(quán)威渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，推廣口碑營銷。小米手機(jī)在全國已經(jīng)建立了420家特約維修網(wǎng)點(diǎn)，自建25家小米之家。通過直營店與第三方合作渠道，企業(yè)可以為顧客提供良好的服務(wù)，甚至給顧客提供良好的體驗(yàn)渠道。

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