王鳳蘭 江蘇大屯鋁業(yè)有限公司

摘要：產(chǎn)品營銷策略作為企業(yè)市場營銷工作中的重要部分，具有非常重要的核心作用。本文作者從自己從事的企業(yè)實際發(fā)展狀況出發(fā)，詳細闡述了產(chǎn)品營銷策略中所要把握的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略的有效開展和最佳組合，為企業(yè)的健康發(fā)展帶來超值的無形資產(chǎn)，提供巨大的核動力和升值空間,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會價值。

關(guān)鍵詞：營銷策略 經(jīng)營 核心作用

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動,它已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,甚至有人提出“營銷就是企業(yè)的靈魂和未來”的觀點。而產(chǎn)品營銷策略則在企業(yè)的營銷工作中具有非常重要的核心作用。企業(yè)的最佳產(chǎn)品營銷方式就是企業(yè)在產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略的最佳組合。

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)滿足顧客需求,獲得經(jīng)營利益的直接載體。其相關(guān)內(nèi)容包括產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。產(chǎn)品的策略之所以重要是因為它直接涉及到顧客需求和欲望的滿足。

本人所在的鋁業(yè)公司是集團公司新建企業(yè),目前主要集中開發(fā)鋁錠產(chǎn)品的生產(chǎn)線,穩(wěn)扎穩(wěn)打,力爭在市場上做大、做精、做強。從市場需求出發(fā),嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)過程實行一爐一澆注工藝,對鑄造成型前的在產(chǎn)品進行質(zhì)量預檢措施,確保進入成品庫的產(chǎn)品合格率達到100%,全部達到國家規(guī)定的強制標準。

產(chǎn)品策略中包含有品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象、提升產(chǎn)品知名度、并以知名度來開拓市場、吸引客戶、擴大市場占有率，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。田同生老師曾提出“品牌背后其實是客戶關(guān)系”的精辟理論。鋁業(yè)公司銷售部積極響應公司提出的品牌戰(zhàn)略號召,產(chǎn)品剛面市,就專門組織力量進行產(chǎn)品的標識設(shè)計和商標注冊事宜,并在2007年1月21日“大屯”牌鋁產(chǎn)品通過國家商標總局注冊成功(注冊號4209402)。

品牌不僅僅是商標問題,它是代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。其含義具有屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個層次,其作用在于有助于管理訂貨、企業(yè)細分市場、樹立良好的企業(yè)形象、吸引更多的品牌忠誠者、防止模仿抄襲、獲得法律保護等等。通過我們努力創(chuàng)造推廣品牌,樹立優(yōu)良形象,“大屯牌鋁錠”產(chǎn)品已經(jīng)獲得了市場的認可和追捧。在我們確定的目標市場中,魯南地區(qū)、徐州地區(qū)、淮北地區(qū)、南京地區(qū)的市場占有率高達20%左右,產(chǎn)生了一批忠誠的客戶群,甚至曾一度出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。

二、定價策略

企業(yè)價格的制定要以需求為導向,以成本費用為基礎(chǔ),以競爭價格為參照。根據(jù)我們鋁業(yè)公司企業(yè)所在地———江蘇徐州,身處經(jīng)濟比較繁榮的華東地區(qū),結(jié)合行業(yè)慣例,我們的產(chǎn)品定價基礎(chǔ)以上海長江現(xiàn)貨市場鋁錠掛牌價格為參照,目標市場中的客戶上門提貨給予適度的價格優(yōu)惠。這樣,把客戶到上海長江現(xiàn)貨市場購貨和我們到上海長江現(xiàn)貨市場銷貨的各項費用節(jié)省下來雙方共享,實現(xiàn)了買賣雙方“公平誠信雙贏”的原則。

三、渠道策略

營銷渠道指某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人,如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者用戶等。它是一個很復雜的系統(tǒng),很多企業(yè)靠著經(jīng)營起來的獨一無二的渠道系統(tǒng),獲取了別的企業(yè)所無法具備的競爭優(yōu)勢,從而攫取了高額利潤。鋁業(yè)公司經(jīng)過周密詳實的市場調(diào)研后,將市場細分化以后形成了自己獨特的營銷網(wǎng)絡(luò),客戶結(jié)構(gòu)組成直接使用戶和貿(mào)易商。其中,直接使用戶:棒材加工企業(yè)占33%、板材加工企業(yè)占22%、線材及其它10%;貿(mào)易商客戶:一級貿(mào)易商占20%、二級貿(mào)易商11%、零售及其它4%。公司還按照顧客的規(guī)模細分為大客戶和小客戶兩類;按照資信程度和支付實力又分為A(優(yōu))類客戶和B(良)類客戶。通過以上辦法,我公司把目標市場中多個一流的企業(yè)全部納入我公司重點銷售網(wǎng),實行重點培育、重點服務(wù),近幾年收到了較好的效果。

四、促銷策略

促銷決策關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給已有顧客和潛在顧客,激起他們購買欲望和保持擴大原有購買規(guī)模,使顧客不斷保持對我公司產(chǎn)品的信賴和興趣,在顧客中形成公司完美的形象和高度的商譽。近幾年,中國的電解鋁事業(yè)蓬勃發(fā)展,需求也是強勁旺盛,但是從整體供需水平來看,還是處于產(chǎn)量略大于需求的狀態(tài)，尤其2012年下半年之后，隨著國際、國內(nèi)環(huán)境的不斷惡劣，鋁價出現(xiàn)單邊下降趨勢，電解鋁企業(yè)開始出現(xiàn)了大面積虧損，部分企業(yè)開始減產(chǎn)、停產(chǎn)。鋁業(yè)公司也受此影響出現(xiàn)虧損，，但并沒有影響到產(chǎn)品營銷，2012年的產(chǎn)銷率大于100%,貨款回籠率100%,這與公司制定的切實可行的促銷策略息息相關(guān)。我們根據(jù)顧客的實際需求,盡量滿足客戶的最大需求。哪怕客戶提出的是微小的產(chǎn)品差異,我們都要認真對待,細分產(chǎn)品,對路供應,讓客戶買了我們的產(chǎn)品感到滿意、放心、可靠,培養(yǎng)了一批忠誠度高、信譽度好、規(guī)模大、穩(wěn)定性強、具有長遠戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的客戶群,增強了企業(yè)的市場競爭能力和抗風險能力,為企業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

企業(yè)要高度重視產(chǎn)品營銷策略的工作,建立科學的實戰(zhàn)的產(chǎn)品營銷觀念,充分發(fā)揮營銷組織的主觀能動性,合理利用綠色營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等先進的營銷理念和現(xiàn)代化的營銷手段,培養(yǎng)一只富有彈性和靈活性,素質(zhì)高、技能精,針對顧客需求和市場競爭的變化能作出快速反應并能機智應對的營銷隊伍。只有這樣,企業(yè)才能在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán),立于不敗之地,持續(xù)、健康、穩(wěn)步發(fā)展。

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