王佳歡 劉強 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

摘要：在房地產(chǎn)銷售管理中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，能夠及時地為顧客提供任意視點、任意角度、任意方向的信息，也可以為他們提供互動、交互的產(chǎn)品咨詢，以此來為房地產(chǎn)企業(yè)提供一種高效、適時的房產(chǎn)管理決策系統(tǒng)。本文首先闡述了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點，其次，分析了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和劣勢，同時深入探討了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主要手段，具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷模式；主要手段；研究

一、前言

與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷實際上就是一種互動營銷，也就是房地產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來架設(shè)管理平臺、交流平臺、信息平臺、采購平臺、銷售平臺、廣告平臺，分別與業(yè)主、目標(biāo)消費群、供應(yīng)商等一系列群體進(jìn)行信息交流，這種信息交流的方式不是單向的，而是雙向的。

隨著國家有關(guān)部門進(jìn)一步加大調(diào)控房地產(chǎn)政策，很多房地產(chǎn)公司面臨著更加激烈的市場競爭，房地產(chǎn)公司為了占有更多的市場，或者為了生存下來，必須采用先進(jìn)的管理和技術(shù)來提高自己的營銷水平。在房地產(chǎn)銷售管理中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，能夠及時地為顧客提供任意視點、任意角度、任意方向的信息，也可以為他們提供互動、交互的產(chǎn)品咨詢，以此來為房地產(chǎn)企業(yè)提供一種高效、適時的房產(chǎn)管理決策系統(tǒng)。本文就房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行研究。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點

（1）營銷工具采用數(shù)據(jù)庫。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將潛在顧客的家庭成員、特定需求、購買時間、購買數(shù)量、購買區(qū)位、購買價格等多種信息記錄在案，建立起豐富的顧客數(shù)據(jù)庫，通過顧客數(shù)據(jù)庫來分析市場需求，以便能夠選擇行之有效的房地產(chǎn)營銷策略。

（2）增強市場信息的雙向透明度。

房地產(chǎn)企業(yè)利用專業(yè)購房網(wǎng)站和房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站及時將樓盤中介信息、價格信息、企業(yè)信息、附加服務(wù)信息、產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，以便能夠及時為潛在購房客戶提供信息服務(wù)，與此同時，潛在購房客戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)企業(yè)交流購買價格、戶型偏好、支付能力、等信息，以便房地產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)φ鎸嵉南M者需求予以及時掌握。

（3）實現(xiàn)三維空間的溝通。

房地產(chǎn)企業(yè)可以通過現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺來拉近營銷各方的距離，有效地克服遠(yuǎn)程營銷帶來的問題。

（4）雙向的交流與選擇。

網(wǎng)絡(luò)巨大的信息容量能夠更好地容納不同潛在購房客戶的多種差異化房地產(chǎn)信息，能夠更好地滿足其需求，而房地產(chǎn)企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己的產(chǎn)品，可以及時獲得消費者的反饋。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

（1）提高營銷效率，降低營銷成本。

目前很多房地產(chǎn)企業(yè)主要通過戶外廣告牌、傳單、電視廣告、報紙廣告等來進(jìn)行營銷宣傳，而這些營銷措施花費都不菲，且效果不太明顯，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的營銷宣傳措施相比，營銷成本較低，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上采購等方式還可以有效降低推銷人工費、媒體廣告費、場地租賃費、、采購費、等營銷成本，同時還可以通過一系列的多媒體技術(shù)（如語音解說、電子地圖等三維展示）向潛在購房客戶提供全方位、多維度的信息，信息翔實、且極為詳細(xì)，潛在購房客戶可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行選購。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息制作較為快捷、信息傳播速度較快，房地產(chǎn)企業(yè)只需要很短的時間就能夠及時發(fā)布信息，大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效率，還可以將和探測流量來源和流量統(tǒng)計的代碼插入到相關(guān)程序中，就能夠及時測出多少人點擊詳細(xì)查看、多少人看過此廣告等數(shù)據(jù)。

（2）目標(biāo)消費群集中。

傳統(tǒng)的營銷宣傳媒體雖然能夠讓各種人群接觸到營銷過程，但是由于這些人群的收入、年齡、職業(yè)分布相差較大，使得營銷實際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式則不然，他主要針對25-35歲的上網(wǎng)人群，目標(biāo)消費群集中，這個年齡段的人群往往是接受了高等教育、收入穩(wěn)定、有較強購買欲望的房地產(chǎn)潛在購買客戶，便于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（3）擴大了消費者的選擇空間。

房地產(chǎn)產(chǎn)品對于絕大多數(shù)顧客而言，都屬于大件商品，他們在購買之前會要求了解到產(chǎn)權(quán)、合同、價格、設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等相關(guān)的大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有反饋迅速、雙向交流、傳播范圍廣、無版面約束、無時空限制、傳播速度快等諸多特點，能夠準(zhǔn)確、快速、全面地向潛在購買客戶傳遞上述信息，可以擴大消費者的選擇空間；潛在購買客戶可以足不出戶，就能夠及時了解房屋樓盤的物業(yè)管理、環(huán)境、位置、布局、結(jié)構(gòu)、戶型等微觀信息，還能夠更加直觀地顯示出房屋樓盤的差異化特征，能夠及時了解到其景觀布局、能源利用、建設(shè)設(shè)計、城市規(guī)劃等中觀信息，以便潛在購買客戶依照自己的喜愛來進(jìn)行選擇。

（4）真正做到以消費者為中心。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的歸宿點和出發(fā)點就是始終以消費者為營銷中心，消費者能夠更加主動地參與到營銷過程中，可以通過與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行密集的雙向交流和雙向溝通來強化消費者的核心地位，給予廣大消費者極大的選擇自由和參與自由。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析

（1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大缺點就在于不能給潛在購買客戶提供親身體驗，只能給他們提供購買依據(jù)。而房地產(chǎn)作為一種差異性極大、價值巨大的特殊商品，購買者無疑都會持有較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，這就導(dǎo)致消費者對于網(wǎng)上信息還無法充分信任，更提不上網(wǎng)上交易。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入不足。

有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)企業(yè)還不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，缺少計劃性，網(wǎng)絡(luò)營銷目的也不明確。而眾所周知，，良好的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在及時更新的信息基礎(chǔ)之上，消費者需要房地產(chǎn)企業(yè)及時提供各種所需信息。而要實現(xiàn)信息的不斷更新，那么就需要房地產(chǎn)企業(yè)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，不然的話就會缺乏吸引力，難以取得良好的營銷效果。

五、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主要手段

（1）網(wǎng)上中介。

房地產(chǎn)中介的作用類似于歐美國家的MLS，能夠為消費者提高巨大的地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，潛在購買客戶只需要登錄網(wǎng)上中介網(wǎng)站，輸入自己所希望購買的房地產(chǎn)特征參數(shù)（如戶型、位置、面積、總價、單價等），就能夠及時對全部符合自己心里條件的房地產(chǎn)類型進(jìn)行查閱，且還能夠通過百度地圖及時查閱該地產(chǎn)所在位置、公交到達(dá)方式、自駕車路線等，還能夠通過網(wǎng)站上的實地互動畫面來觀看目標(biāo)房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)、內(nèi)部構(gòu)造、環(huán)境、外觀等。MLS能夠讓消費者更加方便來選擇目標(biāo)房地產(chǎn)，也能夠使得房地產(chǎn)網(wǎng)上中介商能夠為潛在購買客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)。

（2）電子郵件（E－mail）。

隨著電子郵件的應(yīng)用日益普及和廣泛，早已成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主要手段，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。第一，客戶與房地產(chǎn)企業(yè)能夠電子郵件來建立友誼、信任，逐漸成為朋友關(guān)系，而不再是過去那種買賣關(guān)系，完全符合關(guān)系營銷法則；第二，電子郵件營銷易被受眾接受，具有簡潔、直觀的特點；第三，與郵寄、傳真、電話等促銷方式相比，電子郵件營銷成本較低；第四，電子郵件適于一對一營銷。

（3）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站主頁上應(yīng)該包括聯(lián)系方式、企業(yè)新聞、企業(yè)介紹、站內(nèi)搜索、企業(yè)管理與文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、BBS在線、房地產(chǎn)知識在線、政策法規(guī)與行業(yè)動態(tài)、經(jīng)營狀況與財務(wù)狀況披露，服務(wù)與營銷、產(chǎn)品與品牌等內(nèi)容。實時更新、內(nèi)容詳實、設(shè)計獨特的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站能夠更加容易樹立品牌形象，吸引消費者的目光，進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌形象。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告通常包括四種類型，分別是Flash廣告、浮動廣告、彈出窗口廣告、固定廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告有很強的感官刺激性和交互性，具有自由查詢、即時更新、信息容量大、受時空限制少等顯著特點，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

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