宋林 中國人民大學商學院

關(guān)鍵詞：蘋果手機；iPhone；營銷策略；營銷渠道

權(quán)威調(diào)查機構(gòu)IDC最近發(fā)布的 2011 年第四季度以及全年全球手機銷售統(tǒng)計數(shù)字，蘋果2011年全年的手機銷售量，正式超越LG，成為世界前三大手機廠商之一，僅次于諾基亞與三星。蘋果手機的市場份額占8.7%，低于芬蘭巨頭諾基亞的26.6%和三星的22.8%（見表1）。蘋果的亮麗表現(xiàn)，主要歸功于第四季iPhone 4S的強勁需求（蘋果手機第四季的銷售量與上年同期相比增長128.4%，見表1。2010年同期蘋果僅為世界第五，位于ZTE之后）。以蘋果每年只有一款 iPhone 產(chǎn)品來看，這樣的表現(xiàn)相當引人注目。我國的中興手機以較小的差距緊隨其后，但是其他品牌卻不容樂觀。雖然其他的手機占據(jù)33.8%的市場份額，但品牌繁雜。因此，我國手機企業(yè)及時借鑒成功品牌的經(jīng)驗，正確制定營銷渠道和營銷策略迫在眉睫。

表1：2011 年第四季全世界手機出貨量以及市場占有率表

資料來源：愛活網(wǎng)

（一）渠道

1．獨立分銷商

    全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品，通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產(chǎn)品的全國代理商，其分銷實力在全國居于前兩位，各有特點，不分伯仲。顯然，iPhone新產(chǎn)品的上市涉及到在這兩大代理商之間選擇代理的問題。

2．大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶

蘋果產(chǎn)品在中國主要的電器零售公司，如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議可不通過全國代理商直接從蘋果公司進貨，這比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要求和管理強度都很高。該類客戶相互間不具有排他性，基本不涉及渠道選擇問題。

3．普通零售店（KR）

直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售，全國目前共有3850個主要KR客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶類；同時在全國市場有78家授權(quán)專賣店，也放入KR客戶中。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期階段涉及渠道選擇問題。

（二）渠道選擇

1．分銷商的選擇

兩個獨立分銷商與蘋果公司簽訂的協(xié)議中，其分工內(nèi)容稍有不同。中國郵電器材總公司偏重于聯(lián)通運營商產(chǎn)品，深圳天音公司偏重于移動運營商產(chǎn)品。這種分工在2G時代體現(xiàn)不明顯，但3G時代由于不是完全開放市場，與運營商捆綁則市場機會較大。IPhone產(chǎn)品是WCDMA制式產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于中國郵電器材總公司和深圳天音公司渠道能力相對平衡，所以代理權(quán)通常賦予中國郵電器材總公司，以后若有移動制式的產(chǎn)品再賦予深圳天音公司。

2．零售客戶的選擇

零售層面有兩類客戶DKR和KR。DKR屬于直供系統(tǒng)，自身管理完善，且蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤系統(tǒng)，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道。對于DKR客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批進行覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務(wù)覆蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析進行認定。KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一。因此，對iPhone這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機來說，KR客戶的選擇有相應(yīng)的取舍。根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗和iPhone產(chǎn)品特點一般采取如下辦法：

個客戶過去三個月零售多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶。

②渠道部門聯(lián)系相應(yīng)各省代理商負責人，再由各城市的KR客戶的銷售代表來最終確認是否給該店銷售權(quán)。同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。隨著市場推廣的持續(xù)跟進，消費者認知度提高，零售價格降低，可考慮拓寬KR客戶的覆蓋面。

渠道選擇一般在產(chǎn)品正式上市前三周由銷售運營部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前二周反饋完成后經(jīng)全國總經(jīng)理確認，并隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場、財務(wù)等功能部門準備執(zhí)行。

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，有利于生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

伴隨著物質(zhì)文明的進步，消費者更加關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物。激烈的市場競爭使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來越趨同。這種商品和服務(wù)的趨同性抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個性化，為此，獨特性的感受和體驗顯得更加珍貴。IPhone抓住消費者的這種訴求，大力推行感官式和思考式營銷策略，通過深度挖掘人們心中沒有表達出來的潛在需求，將獨特的設(shè)計感、科技易用性、創(chuàng)造性的與時尚流行文化完美地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了蘋果產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)和消費美學。

    1.產(chǎn)品感官：人性化操作感受

蘋果產(chǎn)品的外形設(shè)計，簡約時尚、符合現(xiàn)代審美觀。以iPhone4為例，它有著現(xiàn)代感極強的流線型外觀、流暢簡約的設(shè)計風格。外形線條極其簡單，整個操作界面只有一個home鍵作為手動控制，其余皆為觸屏操作，整個機身的外形給人一種時尚冷酷的現(xiàn)代感�？稍诓僮鳈C器時，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步驟。因此，不管是何種年齡層的用戶，在使用iPhone時，都能感受到其操作體驗帶來的溫暖、親切和人情味。消費者在視覺、聽覺和觸覺上獲得煥然一新的全方位體驗。

　　新穎的產(chǎn)品需要新穎的承載方式傳遞給消費者。蘋果公司把專賣店理念定位于“為生活添彩”，把開店理解為一項創(chuàng)造體驗的事業(yè)，以使顧客為了購物而來，滿懷激動而去。為此，蘋果拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設(shè)計、選址和員工決策權(quán)上的條條框框。在店鋪設(shè)計上，蘋果學習的對象是四季酒店(經(jīng)驗：傳統(tǒng)的思維方式只能產(chǎn)生傳統(tǒng)的想法，要跳出本行業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)范去尋求新的靈感)，店鋪設(shè)計簡潔大方，只選用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料進行裝飾。店鋪充分利用陽光與空間，以一種開放的姿態(tài)迎接顧客，因此，顧客也會很自然地對產(chǎn)品進行體驗與接觸。

　　思考營銷訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在整個消費電子產(chǎn)品的歷史上，或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣，引起了消費者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界，乃至整個商業(yè)界從產(chǎn)品到營銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個領(lǐng)域的思考。2007年，蘋果的iPhone上市僅6個星期，就銷售一空，在被《商業(yè)周刊》評為2007年度最佳產(chǎn)品時，喬布斯表示：“蘋果已回到它的根源，需再度開始創(chuàng)新”。而且伴隨著的是思考營銷的促銷活動方案，以“與眾不同的思考”為廣告標語，以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布蘭森、約翰.藍儂和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角。

蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會是其思考體驗的一種重要手段，每當有重大產(chǎn)品發(fā)布時，喬布斯都會為關(guān)于新產(chǎn)品的演講擬定鮮明具體、令人過目不忘的標題，以激發(fā)聽眾、讀者和消費者的好奇。如在iPhone的發(fā)布會上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機”；在iPod推出時，“把1000首歌裝進你的口袋里”，簡潔、具體、利益點鮮明。

所謂“饑餓營銷”，是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。雖然饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，進而提高售價，賺取更高的利潤。但饑餓營銷運行的始末卻貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，降低其附加值。

（1）開發(fā)出獨一無二的產(chǎn)品價值。蘋果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競爭產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點——易用性、功能性，擴展性等，從而為消費者提供獨特的價值。

（2）塑造正確的產(chǎn)品形象。蘋果的產(chǎn)品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。

    （3）選擇合適的目標群體。蘋果的產(chǎn)品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者；另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及商務(wù)生活水平的消費者。后者的規(guī)模要比前者更大，同時也充當著產(chǎn)品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。

（4）激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和購買欲。蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會所放大。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會，再加上限量供應(yīng)的作用，可以將消費者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對產(chǎn)品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費者行為及口碑傳播，幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點”，擴張至大眾消費市場。 

（5）維持口碑傳播的熱度。蘋果通過向消費者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示，舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產(chǎn)品的先期發(fā)布會，成功地維持口碑傳播的熱度。

綜上所述，蘋果公司更關(guān)注消費者的態(tài)度與需求。對比我國的企業(yè)，在面對有問題的客戶時，大部分選擇逃避；更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀常見問題解答。因此我國企業(yè)有必要去與客戶盡心交流，研究、挖掘他們的需求，再通過他們的反饋，使產(chǎn)品更讓消費者滿意。這樣才能抓住消費者的心理，贏得消費者的青睞，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的機遇。

國產(chǎn)手機大部分是一個軟件界面，其上羅列數(shù)十個菜單、按鈕，將屏幕塞個滿滿當當。這種功能龐雜、界面煩瑣的軟件是不能帶來良好的用戶體驗的。這就需要我國手機企業(yè)去創(chuàng)新，尋找個性與差異化，否則就會導致市場上充斥同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有特色。在現(xiàn)在競爭激烈的市場上，沒有自己的創(chuàng)新，沒有自己的個性與差異化將很難贏得消費者的青睞，遲早要被市場所淘汰。

目前國外品牌產(chǎn)品也在建立類似于國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的銷售渠道模式（全國總經(jīng)銷商包銷），說明國產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢依然沒有失去。為此，我們應(yīng)鞏固原有的銷售渠道。與此同時還應(yīng)重視正逐漸成為市場主力的新渠道的構(gòu)建，如與移動運營商的合作和大賣場。另外，大型零售終端的存在為國產(chǎn)手機開拓一級市場提供了機遇，它不僅可以使國產(chǎn)手機迅速進入一級市場，而且成本低。對于手機大賣場和手機連鎖店，要利用自身本土化和人員優(yōu)勢，通過向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或?qū)u場促銷人員進行深入培訓，以便建立高效的銷售渠道。

蘋果的成功不僅歸功于它接近完美的產(chǎn)品和強大的品牌效應(yīng)，還在于它獨特的營銷藝術(shù)。因為蘋果公司堅信，其良苦用心不會白費，消費者會體會得到。所以我國的手機企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品本身，更要關(guān)注其營銷策略，讓顧客能真正的感受得到你的產(chǎn)品，讓消費者有感覺有共鳴。

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