葉小蘭   西南石油大學(xué)

摘要：面對競爭日益激烈的奶茶市場，對營銷的重視和研究已成為立足市場的關(guān)鍵。在營銷過程中出現(xiàn)的各種各樣的問題，只有及時診斷，提出改進(jìn)的措施與對策，才能確保企業(yè)經(jīng)營活動的正常運行。文章從奶茶店的競爭策略、STP戰(zhàn)略兩方面對奶茶店的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，并發(fā)現(xiàn)其存在的營銷問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的建議及改進(jìn)對策，使其能夠從多個角度重新審視現(xiàn)有的市場營銷工作，并能夠在一定程度上提高其營銷業(yè)績。

關(guān)鍵詞：奶茶；營銷診斷；營銷對策

一 問題的提出

近年來，由于就業(yè)困難等各種原因讓越來越多的大學(xué)生開始創(chuàng)業(yè)，而奶茶店作為一個資金投入低，消費人群廣，回收成本快，而且門面好找的創(chuàng)業(yè)項目，受到很多創(chuàng)業(yè)人士的青睞。而大學(xué)校園作為一個創(chuàng)業(yè)的搖籃，奶茶店更是盛行不已。奶茶于1983年最早起源于臺灣，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展奶茶已到達(dá)全盛時期。由于奶茶的競爭太過激烈，出現(xiàn)了惡性競爭，也導(dǎo)致了許多的問題。鑒于取材的方便性和大學(xué)奶茶店的代表性，，選取西南石油大學(xué)的奶茶店為研究對象，經(jīng)過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)了各種各樣的問題，而這些有關(guān)奶茶店經(jīng)營的問題在很大程度上制約了奶茶店的發(fā)展。因此，這篇文章將從專業(yè)的角度診斷其經(jīng)營現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)其存在的問題，針對不同的問題提出相應(yīng)的對策，以便為其在以后的發(fā)展和制定策略中提供一些參考。

二 校園奶茶店營銷診斷分析

（一）奶茶店的競爭戰(zhàn)略診斷分析

所示。

1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者

為了獲取競爭優(yōu)勢和贏得超常利潤，行業(yè)里現(xiàn)存競爭者都在進(jìn)行激烈的競爭。要做到這一點，企業(yè)就必須勝對手一籌。行業(yè)內(nèi)企業(yè)通常在質(zhì)量、價格、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面開展競爭。目前行業(yè)內(nèi)與奶茶店形成競爭的有袋裝奶茶及杯裝奶茶等各種飲料，競爭極為強烈。

2 新進(jìn)入者的威脅

行業(yè)新進(jìn)入者可以成為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)的競爭對手。新進(jìn)入者的到來，行業(yè)的生產(chǎn)能力不可避免得以增加，除非顧客對產(chǎn)品的需求增加，否則新增加的生產(chǎn)能力只會使行業(yè)內(nèi)企業(yè)的銷售收入減少，利潤下降。由于奶茶的技術(shù)或加盟奶茶店的資金門檻較低，風(fēng)險小、見效快、產(chǎn)品味道鮮美，且大學(xué)是個廣闊的市場，使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)入，成為新進(jìn)入者，這給校園奶茶店形成了很多的潛在競爭者。

3替代產(chǎn)品的威脅

替代品是指那些既能滿足消費者的相似需要，又具有不同特點的產(chǎn)品。如果汁、咖啡、可樂、汽水等各種各樣的飲料。這些飲料可以滿足消費者各種各樣的需求，使消費者放棄選擇奶茶這種單一的飲品。

4供應(yīng)商的議價能力

邁克爾·波特教授在他的《競爭優(yōu)勢》一書中論述，“供應(yīng)商們可能用提高或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力”。“決定供方實力大小的這些條件，不僅不斷變化而且通常超出公司的控制范圍，然而公司可以通過戰(zhàn)略行為來改善自身的處境”�，F(xiàn)今校園內(nèi)大多數(shù)奶茶店的供應(yīng)商是其加盟的總店，總店為其提供制作的器械、制作原料、對人員進(jìn)行培訓(xùn)。而對總店的供應(yīng)者來說，希望最大限度地盈利，則為加盟店提供質(zhì)次而價高的產(chǎn)品。這在很大程度上降低了校園奶茶店的效益。

5購買者的購買能力

客戶即購買者在五種競爭力量中起著決定性的作用。由于校園奶茶店的目標(biāo)市場是大學(xué)的學(xué)生市場。隨著社會的發(fā)展，雖然人們的經(jīng)濟條件越來越富裕，學(xué)生的生活費也與日俱增，再者奶茶的價格較便宜，越來越多的大學(xué)生具有這種購買力。但是并不是所有的學(xué)生都具有這種購買力，比如在校的家庭貧困的學(xué)生,他們并不具有這種購買能力。

1市場上有太多關(guān)于奶茶有損健康的負(fù)面新聞，這會使消費者不再選擇奶茶飲品。

2市場和經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致越來越多的人進(jìn)入該行業(yè)，威脅著校園奶茶店。

3校園奶茶店建在校內(nèi)，很難服務(wù)校外的消費者。

（二）校園奶茶店的STP戰(zhàn)略診斷分析

早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾·施密斯就提出市場細(xì)分的概念。20世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)大師、營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略包括三部分:S—segmentation(市場細(xì)分)；T—Targeting(目標(biāo)市場選擇)；P—positioning(產(chǎn)品定位) [4]。

1市場細(xì)分

市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體，并從中選擇一個或多個子市場作為企業(yè)目標(biāo)活動的過程。

[9]。奶茶店產(chǎn)品的特色或個性可以從奶茶實體上表現(xiàn)出來，如奶茶的味道、奶茶的成分等；也可以從消費者生理心理上反映出來，如消費者對奶茶店的感覺，好或不好；也可以表現(xiàn)為奶茶的價格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。

3缺乏定位的全過程管理。定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運用，每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某些階段可能忽視定位。

4對再定位不敏感。由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場，但是由于定位不準(zhǔn)確，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，因此，企業(yè)需要對市場重新定位，但是就目前狀況而言，多數(shù)校內(nèi)奶茶店對這一點認(rèn)識還不足。

5未采用合理策略。校園奶茶店采用無差異營銷戰(zhàn)略，未考慮實際情況。

三 校園奶茶店的營銷改進(jìn)對策

（一）奶茶店的競爭戰(zhàn)略改進(jìn)對策

2由于奶茶店是小規(guī)模經(jīng)營，所以不宜運用價格戰(zhàn)，即不宜采取成本領(lǐng)先策略，所以該店應(yīng)運用差異化戰(zhàn)略或集中化戰(zhàn)略，或集中化戰(zhàn)略與差異化展戰(zhàn)略相結(jié)合。

3在消費者越來越注重健康問題的現(xiàn)在，要求注重奶茶味道的同時，更應(yīng)該注重奶茶的質(zhì)量。所以經(jīng)銷商應(yīng)該盡量改善奶茶的質(zhì)量，順應(yīng)消費者追隨健康生活的潮流。

4針對其主要的競爭對手的營銷模式制定相應(yīng)的對策。如很多奶茶店在店內(nèi)設(shè)計了一個固定的地方讓來店里的顧客寫下自己的想法、思想和喜怒哀樂。這也提供了消費者娛樂和發(fā)泄的方式，借此也會吸引很多的消費者。校園奶茶店也應(yīng)該效仿這個方法，也可提供意見簿讓消費者將奶茶店的優(yōu)點及不足寫下來，而經(jīng)銷商及營銷人員應(yīng)每天收集這些信息，從而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，以便繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，及時改正不足。

5加強對營銷人員的培訓(xùn)，提高營銷人員在銷售過程的服務(wù)質(zhì)量，讓消費者在購買的全過程得到最優(yōu)厚的服務(wù)。

（二）校園奶茶店的STP戰(zhàn)略的改進(jìn)對策

STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一，上述對校園奶茶店的STP戰(zhàn)略診斷，在市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面都發(fā)現(xiàn)了諸多問題，現(xiàn)在針對這些問題提出相應(yīng)的改進(jìn)對策：

1基于市場細(xì)分的改進(jìn)對策

根據(jù)實際調(diào)查和對奶茶店的診斷分析發(fā)現(xiàn)多數(shù)店僅僅采用價格和品種來細(xì)分市場，而面對這個龐大的市場，不同的消費者的喜好、個性、購買動機、價值觀念等都不同，所以不能僅僅局限于用價格和品種來細(xì)分市場，還應(yīng)以多種因素來細(xì)分市場，比如以消費者的性別細(xì)分、消費者喜愛的口味細(xì)分、飲品的品種來細(xì)分。

2基于目標(biāo)市場的改進(jìn)對策

3基于市場定位的改進(jìn)對策

（1）服務(wù)差別化戰(zhàn)略即奶茶店的營銷人員應(yīng)該向消費者提供有別于其競爭者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就要求對營銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。

（2）人員差別化戰(zhàn)略即奶茶店的經(jīng)銷商應(yīng)該聘用和培訓(xùn)比其競爭者更優(yōu)秀的的營銷人員，以獲取差別優(yōu)勢。

（3）形象差異化戰(zhàn)略即奶茶店應(yīng)該把自己的店面裝飾得獨特，有別于其競爭者，并將良好且獨特的形象信息傳遞給消費者。

（4）重新定位，不僅要把市場定位在學(xué)生市場，也不能忽略在校的教職工及其家屬，還有在校的其他商販；注重女性市場的同時，男性市場也不容忽視。這樣奶茶店的市場也會更大。

（5）對定位的全過程進(jìn)行管理，隨著營銷狀況改變而變換，從而更好地適應(yīng)市場發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

本文鏈接地址，轉(zhuǎn)載請注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)