陳艷軍

摘要：本文對(duì)百勝集團(tuán)下屬之必勝宅急送品牌的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略等方面進(jìn)行了研究，總結(jié)出必勝宅急送為使自身在我國(guó)餐飲業(yè)立足的營(yíng)銷(xiāo)策略值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。            

關(guān)鍵詞：必勝宅急送  物流  目標(biāo)市場(chǎng)  營(yíng)銷(xiāo)組合策略

必勝宅急送是百勝餐飲集團(tuán)旗下的一個(gè)獨(dú)立品牌，百勝集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白等多種品牌經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其每一種項(xiàng)目都屬于一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧，必勝宅急送作為必勝客的衍生品，將其目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端消費(fèi)市場(chǎng)，并且以外送方式開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不設(shè)堂吃餐廳，使其在與必勝客共同為同檔次顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上保證了兩個(gè)品牌不發(fā)生較強(qiáng)的業(yè)務(wù)沖突，即必勝客只是負(fù)責(zé)堂吃的客人，而必勝宅急送則為在家享用美食的顧客服務(wù)，這種狀況實(shí)際上是百勝集團(tuán)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的深層次細(xì)分。

隨著“宅”文化以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)上支付等新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)，使得物流行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，而必勝宅急送則作為百勝集團(tuán)新品牌的一個(gè)項(xiàng)目，也隨著物流行業(yè)的火熱而成為了一個(gè)較為成熟的品牌。我們看到越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試并習(xí)慣坐在家中進(jìn)行購(gòu)物，等待送貨上門(mén)的購(gòu)物方式，必勝宅急送的品牌策劃者也許早已洞悉物流行業(yè)未來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿叭藗兿M(fèi)行為的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，因此，設(shè)立必勝宅急送業(yè)務(wù)使得其獲得了與物流行業(yè)共同繁榮昌盛的機(jī)會(huì)。本文旨在通過(guò)對(duì)必勝宅急送的營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)查與研究總結(jié)出是現(xiàn)代企業(yè)得以長(zhǎng)期生存發(fā)展的一般營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)能否真正樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志，必勝宅急送將中國(guó)的市場(chǎng)按照地理因素和人口因素進(jìn)行了細(xì)分。

必勝宅急送僅在上海、北京、深圳、杭州、廈門(mén)、廣州等中國(guó)的一線城市擁有業(yè)務(wù)活動(dòng)。而必勝宅急送的披薩外賣(mài)最小的9寸披薩最便宜也要39元，重量一般在320g左右，并且定義為兩到三人用的。一般的二線城市恐怕難以接受其價(jià)格更難感到可以果腹，，而必勝宅急送又屬于西式快餐，對(duì)于相對(duì)保守的二線城市來(lái)說(shuō)，確實(shí)不太易接受。

人口因素是指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、收入、教育程度、社會(huì)階層等，這些因素的不同會(huì)使消費(fèi)者在價(jià)值觀、生活情趣、消費(fèi)方式等方面會(huì)有較大的差異。在必勝宅急送看來(lái)，它所細(xì)分的消費(fèi)者市場(chǎng)必須是符合其市場(chǎng)定位及適宜自身狀況的。必勝宅急送的產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)屬于新產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度是有差異的，一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新采用者是新產(chǎn)品的最早接受者，此類(lèi)消費(fèi)群體具有的特質(zhì)又是經(jīng)濟(jì)好、地位高、教育水平高、勇于革新冒險(xiǎn)，而此類(lèi)人員的一般居住地一線城市居多。

必勝宅急送開(kāi)的第一家店鋪就開(kāi)在上海，上海是一個(gè)國(guó)際化的大都市，其消費(fèi)者擁有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化水平，并且勇于接受新鮮事物。所以，必勝宅急送是服務(wù)于我國(guó)一線城市的高端消費(fèi)市場(chǎng)，以專(zhuān)門(mén)滿足高端消費(fèi)者群體外送食品的需要。

1.2 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客。必勝宅急送的最高訴求是“將百勝餐飲集團(tuán)打造成全中國(guó)乃至全世界一流的餐飲企業(yè)”，為了實(shí)現(xiàn)其訴求，它想要給顧客傳遞其服務(wù)的champ文化，即Clenliness（美觀整潔的環(huán)境), Hospitality(真誠(chéng)友善的接待), A-ccuracy(準(zhǔn)確無(wú)誤的供餐), Maintenance(優(yōu)良維護(hù)的措施),Product Quality(高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品), Speed(快速迅捷的服務(wù))。Champ文化就是其市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)。

必勝宅急送采用的是避強(qiáng)定位，即避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者中迅速樹(shù)立起一種鮮明的形象。這種定位方式也同時(shí)為必勝宅急送在未來(lái)的發(fā)展中進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，給對(duì)手造成短期內(nèi)無(wú)威脅的假象，甚至有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)期無(wú)威脅。例如，2006年必勝宅急送進(jìn)軍廣州時(shí)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的某送餐企業(yè)表示，由于市場(chǎng)定位不同，與必勝宅急送不存在競(jìng)爭(zhēng)，但廣州的送餐市場(chǎng)格局將可能發(fā)生改變。雖然當(dāng)時(shí)必勝宅急送定位高端并以西式快餐為主，但必勝宅急送未來(lái)的發(fā)展也有向低端市場(chǎng)延伸和發(fā)展中式快餐的可能性，之后我們看到必勝宅急送推出的商務(wù)午餐正在朝中式快餐和低端市場(chǎng)緩慢延伸。

    提到必勝宅急送的產(chǎn)品，很多人第一個(gè)想到的是它的披薩，當(dāng)然，披薩是必勝宅急送的主打產(chǎn)品，它也有一系列的主食和配餐搭配，包括具有世界各地風(fēng)情的飯面，中西式濃湯，甜點(diǎn)，各式風(fēng)味小吃等。

2.1.1產(chǎn)品組合策略                                            

    經(jīng)常訂餐于必勝宅急送的顧客都知道，每個(gè)月必勝宅急送都會(huì)有新的菜單跟隨他們的餐點(diǎn)一同送過(guò)來(lái)，菜單上經(jīng)常會(huì)看到產(chǎn)品更新的信息。

    必勝宅急送經(jīng)常在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，例如2011年4月前后必勝宅急送的飯面里多了杏鮑菇黑椒牛肉炒意面和欖菜雞肉炒飯等，這是企業(yè)在預(yù)測(cè)到現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)有可能下降時(shí)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，加強(qiáng)其有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線的策略。同時(shí)，必勝宅急送對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線中不盈利或微利產(chǎn)品的要做下市處理。必勝宅急送借助其客服中心的點(diǎn)餐系統(tǒng)具有的統(tǒng)計(jì)功能，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出最應(yīng)下市的產(chǎn)品，這樣做對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利具有重要作用。

2.1.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

    在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的需求不斷變換，科學(xué)技術(shù)也在迅速發(fā)展傳播，產(chǎn)品生命周期則相應(yīng)縮短。不僅顧客需要新產(chǎn)品，為了提高或保持銷(xiāo)售，企業(yè)也需要積極尋找發(fā)展新產(chǎn)品。必勝宅急送同樣也在不斷推出新產(chǎn)品。

基本上每個(gè)月必勝宅急送都會(huì)推出新的餐點(diǎn)，披薩曾推出過(guò)金玉滿堂﹑魚(yú)香滿溢﹑德克薩斯風(fēng)情小牛排披薩等，飯面有日式豆皇燒肉飯，欖菜雞肉炒飯，普羅旺斯風(fēng)情雞肉炒飯等，這些產(chǎn)品都為必勝宅急送很好的滿足了消費(fèi)者飄忽不定的需求，也同樣對(duì)抗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，這些新產(chǎn)品不僅僅帶來(lái)的的是企業(yè)的利潤(rùn)增加，還提高了企業(yè)的市場(chǎng)美譽(yù)度和地位，提高了其競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額。同時(shí)必勝宅急送針對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)情況對(duì)各個(gè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)期進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，其微利新產(chǎn)品銷(xiāo)售期一般為一個(gè)月，而較受歡迎的新產(chǎn)品則會(huì)轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期售賣(mài)，這種決定完全依據(jù)消費(fèi)者的喜好程度決定新產(chǎn)品的售賣(mài)持續(xù)時(shí)間。

   依據(jù)成本和需求以及競(jìng)爭(zhēng)等因素決定的產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地的價(jià)格，并未計(jì)入折扣運(yùn)費(fèi)等影響，所以在實(shí)踐中，企業(yè)需要考慮利用靈活多變的定價(jià)策略。這里主要探討必勝宅急送的地區(qū)定價(jià)策略與心理定價(jià)策略。

必勝宅急送目前采用的是統(tǒng)一交貨定價(jià)的地區(qū)定價(jià)策略，無(wú)論顧客距離必勝宅急送餐廳多遠(yuǎn)，只要沒(méi)有超出其外送范圍，必勝宅急送都會(huì)收取顧客七元錢(qián)的外送費(fèi)，在全國(guó)有必勝宅急送的城市均是如此。

招徠定價(jià)也是必勝宅急送的定價(jià)策略，其利用顧客的求廉心理，將某幾款飯面在周一至周五的午餐時(shí)段設(shè)為優(yōu)惠價(jià)，借以吸引顧客，更有將天津和廈門(mén)的部分餐廳設(shè)定為每天兩款產(chǎn)品半價(jià)的方式吸引仰慕必勝客產(chǎn)品的顧客。顧客在訂購(gòu)優(yōu)惠的產(chǎn)品時(shí)，也可能會(huì)選購(gòu)其他原價(jià)產(chǎn)品，這樣的定價(jià)方式對(duì)吸引顧客長(zhǎng)期頻繁光顧，帶動(dòng)餐廳銷(xiāo)售量有著積極的促進(jìn)作用。

   必勝宅急送為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，經(jīng)常會(huì)采用各種方式進(jìn)行促銷(xiāo)，最常見(jiàn)的有以下五種方式。

    （1）贈(zèng)送代價(jià)券。必勝宅急送的代價(jià)券一般只向購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送，以鼓勵(lì)顧客忠實(shí)于本品牌，進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)，這種方式可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品，也可以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。

）半價(jià)活動(dòng)�；诓蛷d所在城市區(qū)域的經(jīng)營(yíng)狀況而決定。這種低價(jià)的活動(dòng)方式有利于增進(jìn)客流量，培養(yǎng)顧客飲食西餐的習(xí)慣。這種情況深刻體現(xiàn)了促銷(xiāo)的作用。

    （3）特惠午餐。以必勝宅急送活動(dòng)有效期在2011年3月17日至2011年4月20日的菜單為例，其國(guó)定節(jié)假日除外的周一至周五10點(diǎn)到13點(diǎn)30分，每天有4款飯食一種面食特惠，而在此之前必勝宅急送只有在周二時(shí)才有這種特惠午餐，并且品種也很少，由此看出午餐時(shí)間段各競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)度更為激烈了，必勝宅急送此舉正是為了更好的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源，穩(wěn)定銷(xiāo)售。

    （4）飯面超值任“1”選活動(dòng)。該活動(dòng)的內(nèi)容是在客人原價(jià)點(diǎn)購(gòu)飯或面時(shí)，可以加3元或加7元換一份湯或者小吃或沙拉，點(diǎn)飯或面的顧客一餐花費(fèi)最高28，最低17元，這類(lèi)顧客一般不愿再花十幾元左右的錢(qián)去買(mǎi)份湯或小吃類(lèi)產(chǎn)品，所以必勝宅急送設(shè)置了這樣一種優(yōu)惠活動(dòng)已促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

    （5）有限制的認(rèn)可必勝客歡樂(lè)餐廳代金券。必勝宅急送與必勝客歡樂(lè)餐廳是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，這樣也為必勝宅急送增加了部分客源。

必勝宅急送有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)主要取決于以下兩方面。

第一，必勝宅急送產(chǎn)品屬于食品，必須保證食品從餐廳送出后可以盡快到達(dá)顧客指定地點(diǎn)，所以其廣告宣傳必須針對(duì)屬于其業(yè)務(wù)能力范圍之內(nèi)的區(qū)域。

第二，必勝宅急送訂餐模式主要依靠客服中心，為合理發(fā)展客服中心的規(guī)模，形成供需平衡，必須有針對(duì)的開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)，讓屬于必勝宅急送服務(wù)范圍的客人知悉其外送服務(wù)。

必勝宅急送雖然與必勝客同屬百勝公司，但是很多消費(fèi)者并不了解，所以建議必勝宅急送適當(dāng)?shù)淖鲆恍┬麄饔靡詮?qiáng)化顧客對(duì)其品牌的認(rèn)知。

    另外，必勝宅急送目前有兩種點(diǎn)餐模式，即電話訂餐和網(wǎng)絡(luò)訂餐。網(wǎng)絡(luò)訂餐的發(fā)展雖然晚于電話訂餐，其發(fā)展?jié)摿s有很大，伴隨越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上訂餐將最終成為必勝宅急送的主要訂餐模式。但必勝宅急送的點(diǎn)餐模式有一個(gè)缺點(diǎn)，就是哪怕顧客已經(jīng)到店里準(zhǔn)備點(diǎn)外賣(mài)，也得通過(guò)電話方式進(jìn)行訂餐才能取走他的餐點(diǎn)，這經(jīng)常令客人感覺(jué)麻煩。建議在每個(gè)餐廳設(shè)立類(lèi)似ATM取款機(jī)的點(diǎn)餐器以方便客人點(diǎn)餐。

總之，通過(guò)對(duì)必勝宅急送外在顯現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)等方面的研究調(diào)查，總結(jié)出必勝宅急送在目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，必勝宅急送為使自身在中國(guó)餐飲業(yè)立足，選擇了適宜其自身的發(fā)展壯大的高端消費(fèi)者市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的調(diào)整創(chuàng)新以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。             

參考文獻(xiàn)

1.吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).高等教育出版社.2007.

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