摘要：大學(xué)生是一個(gè)逐漸擴(kuò)大的特殊消費(fèi)群體，在大學(xué)期間建立起其對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)對(duì)商家保持生命力尤為重要，本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論討論化妝品在大學(xué)生群體中的推廣策略，旨在促進(jìn)大學(xué)生化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以及維持商家的持續(xù)生命力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；化妝品；推廣營(yíng)銷策略

一、產(chǎn)品生命周期理論

二、大學(xué)生化妝品市場(chǎng)概況分析

三、化妝品生命周期階段與大學(xué)生群體營(yíng)銷策略

結(jié)合產(chǎn)品在不同生命周期所具備的特點(diǎn)以及大學(xué)生行為偏好，筆者提出了化妝品在不同生命周期中的推廣策略。                       

1 引進(jìn)期大學(xué)生化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

    新品牌化妝品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入引進(jìn)期。在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)品牌并不是很熟悉，只有少數(shù)喜歡嘗鮮的人群會(huì)試著購(gòu)買，整體的銷售量很低，所以要投入一定量的促銷費(fèi)用。但是在明確該產(chǎn)品是以大學(xué)生群體為目標(biāo)顧客后，卻以電視、報(bào)紙等作為主要宣傳載體，雖消耗巨額費(fèi)用但所取得的效果也會(huì)很微弱，因此筆者提出以下幾種適合高校校園推廣的策略以供參考。

⑴ 舉辦化妝培訓(xùn)講座。

    舉辦講座是大學(xué)校園中比較普遍的活動(dòng)方式，而學(xué)校所規(guī)定的每個(gè)大學(xué)生在畢業(yè)時(shí)需要收集的講座票數(shù)量成為成功舉辦講座的有力支持。同時(shí)，大學(xué)生由于生理、社會(huì)、象征、認(rèn)知等需求都會(huì)很樂(lè)意參加此類培訓(xùn)講座。商家可以邀請(qǐng)專業(yè)的化妝師講解相關(guān)內(nèi)容，并在現(xiàn)場(chǎng)與學(xué)生互動(dòng)，解決她們?cè)谌粘Ｉ钪兴龅交瘖y或皮膚護(hù)理等問(wèn)題，讓學(xué)生們?cè)谛闹辛粝聹剀盎顫姷乃查g，提高對(duì)新品牌的信賴。在講座結(jié)束后，派發(fā)化妝品小件套裝給部分同學(xué)，使她們成為新品牌的使用者，從而幫助宣傳產(chǎn)品。

雖然大學(xué)生已經(jīng)具備一定的購(gòu)買力，但是經(jīng)濟(jì)上仍未獨(dú)立，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，一方面購(gòu)買力又相對(duì)薄弱，所以商家需采用快速滲透策略，用低價(jià)格高促銷費(fèi)用快速奪取大學(xué)生市場(chǎng)。宣傳的強(qiáng)度、廣度和深度可以取得品牌高檔次的效應(yīng)，而且會(huì)使對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生群體放心購(gòu)買。但是需要在事先調(diào)查不同層次的大學(xué)生所能接受的價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià)。

2 成長(zhǎng)期

逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。筆者認(rèn)為這個(gè)時(shí)期應(yīng)該采用以下策略。

    此時(shí)剛進(jìn)入大學(xué)校園的競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的化妝品種類與商家目前所銷售的是類似的，在這種供大于求的局面中會(huì)產(chǎn)生不良的價(jià)格戰(zhàn)，在很大程度上減少商家的利潤(rùn)。因此需要推出有差異化的產(chǎn)品，比如增加產(chǎn)品的特性，現(xiàn)今的女大學(xué)生很注重皮膚的美白和祛痘等方面，商家可以在原有產(chǎn)品中添加適合大學(xué)生使用現(xiàn)狀的元素，會(huì)讓大學(xué)生感覺(jué)到物超所值，從而增加購(gòu)買量。

產(chǎn)品差異化策略不會(huì)長(zhǎng)期為商家?guī)?lái)較高利潤(rùn)，，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者將會(huì)紛紛效仿，走向產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。這時(shí)應(yīng)考慮女大學(xué)生對(duì)新奇小禮物的偏好，那些看似不起眼的細(xì)節(jié)，比如精美的包裝、贈(zèng)送的小公仔、寫(xiě)著溫馨話語(yǔ)的小卡片、平日測(cè)試膚色的卡紙以及面巾紙等小禮物都會(huì)吸引大學(xué)生的眼球，從而推動(dòng)化妝品的銷售。

3  成熟期

需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，商家宜采用主動(dòng)出擊的策略，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，或使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，有以下幾種方式以供參考。

這時(shí)商家應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)，打造品牌價(jià)值。商家可以采用贊助高校大型晚會(huì)彩妝等形式，在宣傳海報(bào)醒目的位置留下品牌名稱，加深受眾的品牌印象。同時(shí)可以開(kāi)辦如何選擇護(hù)膚商品等讓同學(xué)們可以受益的講座。建立會(huì)員短信數(shù)據(jù)庫(kù)，平時(shí)提醒會(huì)員天氣轉(zhuǎn)變時(shí)添加衣物或者日常護(hù)膚的注意事項(xiàng)等短信，塑造品牌的溫馨形象，凸顯品牌之間的區(qū)別。

    改良產(chǎn)品包裝可以讓顧客們感受到產(chǎn)品在進(jìn)行不斷改革的氣息，包裝特點(diǎn)需從之前的可愛(ài)型到現(xiàn)在的簡(jiǎn)單大方型以表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)和貼近自然。我們知道大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一代，是大學(xué)生獲取信息的主要媒介，商家可以在熱點(diǎn)視頻或大學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站中上植入平面廣告或視頻廣告，用清新靈動(dòng)的代言人展示產(chǎn)品形象。

4  衰退期

對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)而言，衰退期主要是由于大學(xué)生步入社會(huì)，進(jìn)入不同的崗位，產(chǎn)生不同的需求，從而轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌闲枨笊唐返馁?gòu)買所引起的。因此，商家應(yīng)該致力于品牌的重新定位，加快研制新型適合即將走向各種崗位的大學(xué)生的產(chǎn)品，并進(jìn)行一定的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如贈(zèng)送基礎(chǔ)護(hù)理套裝，制作相關(guān)的宣傳冊(cè)，宣傳冊(cè)中應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品的新定位情況，在大學(xué)生的心目中建立又一新的品牌形象，快速?gòu)乃ネ似谶M(jìn)入成長(zhǎng)期，成為市場(chǎng)上強(qiáng)有力的新產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：