本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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作者： 戴世富，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；韓曉丹，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 發(fā)布日期：2015-05-03

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新媒體的繁盛景象，也對傳統(tǒng)紙媒形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)紙媒引以為傲的“內(nèi)容豐富，信息量大”的厚報(bào)理論面臨顛覆，轉(zhuǎn)型升級成為了紙媒的迫切需要。本文從解析媒介環(huán)境變革入手，從內(nèi)容、定位、經(jīng)營三個(gè)維度全面探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型策略。

具有“二元產(chǎn)品市場”特征的傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)，價(jià)值鏈通常表現(xiàn)為主要依托廣告收益，內(nèi)容發(fā)行及延伸產(chǎn)品和服務(wù)的收益占比非常低，甚至有很多大報(bào)都是用廣告收益來補(bǔ)貼發(fā)行的虧損。長期以來，紙媒的盈利模式過度依賴于單一的廣告經(jīng)營模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，廣告收益日益萎縮，紙媒要謀求發(fā)展，就必須探索由單一廣告收入模式向跨界多元盈利模式的轉(zhuǎn)變。

1. 引入O2O，實(shí)行平臺(tái)化運(yùn)營

引入O2O，實(shí)行平臺(tái)化運(yùn)營O2O（Online To Offline，從線上到線下）是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的一個(gè)生活服務(wù)類的商業(yè)模式。其核心要素是將線上的技術(shù)性優(yōu)勢和線下的人性化服務(wù)完美地融合起來，消減傳統(tǒng)商業(yè)不必要的流程損耗，優(yōu)化利潤二次分配，最大程度提升消費(fèi)體驗(yàn)，滿足客戶需求。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變革，移動(dòng)支付的成熟和商家營銷意識(shí)的增強(qiáng)， O2O 平臺(tái)市場呈現(xiàn)欣欣向榮的藍(lán)海態(tài)勢。因此，紙媒應(yīng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，擯棄以往單一的廣告盈利模式，引入O2O模式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營，變“內(nèi)容提供者”為“一站式生活服務(wù)供應(yīng)平臺(tái)”，創(chuàng)造多元化的盈利模式。

傳統(tǒng)報(bào)刊通過引入O2O 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，線上和線下對接，可以揚(yáng)自身權(quán)威媒體地位之長，集多元服務(wù)于一體，便于讀者的交互溝通。在引入新興商業(yè)模式的同時(shí)又可將自身的優(yōu)勢最大化地滲透進(jìn)新平臺(tái)中，從而開發(fā)本地社交和生活服務(wù)市場，穩(wěn)固壯大紙媒區(qū)域性地位和權(quán)威。

譬如，2010 年煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)推出了一款名叫“煙臺(tái)幫”的生活服務(wù)類移動(dòng)應(yīng)用。以O(shè)2O 模式開發(fā)本地社交和生活服務(wù)市場，構(gòu)建起一個(gè)煙臺(tái)范圍內(nèi)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。改變了本土傳統(tǒng)媒體模式，打造了一個(gè)本地化、精準(zhǔn)化的移動(dòng)社交、信息傳播和移動(dòng)電商平臺(tái)。針對本地生活消費(fèi)而言，消費(fèi)者和店家是項(xiàng)目的主要服務(wù)對象，消費(fèi)者有著找信息、找優(yōu)惠和享受服務(wù)三大需求。煙臺(tái)地區(qū)人均網(wǎng)購消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日常實(shí)體開銷，人們更習(xí)慣于在本地實(shí)體中購買“服務(wù)”產(chǎn)品，比如餐飲、養(yǎng)生、娛樂、旅游等方面，此類服務(wù)無法通過快遞公司派送到家中，而這些服務(wù)正是“煙臺(tái)幫”O(jiān)2O 平臺(tái)模式的根基。從商家角度出發(fā)，其有著強(qiáng)烈的宣傳推廣需求，有時(shí)需要通過大額優(yōu)惠來吸引新的消費(fèi)者，有時(shí)需要通過普通的優(yōu)惠來穩(wěn)定客流量。有供有需，這就為“煙臺(tái)幫”的O2O 平臺(tái)模式運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。

通過引入O2O 平臺(tái)模式，煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)不但穩(wěn)固了自身地區(qū)報(bào)業(yè)的權(quán)威地位，還開創(chuàng)了盈

利模式多元化的路子，除傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)廣告之外，還增加了移動(dòng)廣告、商家年費(fèi)、增值服務(wù)和數(shù)據(jù)營銷等多元的收益。

2. 推行CRM，，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營

所謂“CRM (Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理) ”，指通過加強(qiáng)與顧客交流，了解顧客需求，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)以滿足顧客需求的連續(xù)過程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。

“客戶關(guān)系管理性的品牌傳播服務(wù)”是以顧客需求為中心, 堅(jiān)持雙向互動(dòng)原則, 為企業(yè)提供全方位市場信息服務(wù)、關(guān)系溝通服務(wù)和品牌傳播服務(wù)，其本質(zhì)是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的媒體企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。這是中國紙媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級過程中產(chǎn)業(yè)自立的主要依據(jù), 并將進(jìn)一步拓展紙媒經(jīng)營的空間，引導(dǎo)中國廣告業(yè)和媒體經(jīng)營走向新一輪發(fā)展與繁榮。

推行CRM 管理，以客戶為中心提供相關(guān)性經(jīng)營，是紙媒應(yīng)對新媒體分流廣告投放的有效策略。客戶是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，忠誠客戶資源更能為媒體創(chuàng)造強(qiáng)勢競爭力。紙媒在經(jīng)營過程中應(yīng)重視客戶關(guān)系管理，建立客戶關(guān)系管理部門，利用數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)手段獲取市場數(shù)據(jù)，積累客戶知識(shí)，提供個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，提升客戶忠誠度。從2006 年開始，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等都先后開展了基于CRM 的傳媒集團(tuán)價(jià)值鏈重構(gòu)，從以往單純的數(shù)字化生產(chǎn)走向媒體資產(chǎn)管理，圍繞企業(yè)客戶的需求，為企業(yè)客戶提供包括廣告版面在內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、企業(yè)主題活動(dòng)策劃、個(gè)性化宣傳投放、品牌輿情監(jiān)控與客情維護(hù)咨詢等精準(zhǔn)服務(wù)，使得客戶決策依據(jù)更加充分和科學(xué)、業(yè)務(wù)效率提高，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)客戶價(jià)值的最大化，大大提升紙媒的經(jīng)營收益。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒遇到的挑戰(zhàn)是空前的，只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從內(nèi)容、定位和經(jīng)營方式上進(jìn)行全面徹底的轉(zhuǎn)型升級，紙媒才能在日益激烈的媒介市場競爭中屹立不倒。

來源：《中國出版》，2015年1月上第1期 發(fā)表時(shí)間：2015-01-08

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