本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

報(bào) 刊 縱 橫 │ BAOKANZONGHENG

欄目主持 / 林竹鳴

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型策略 *
□文│戴世富 韓曉丹

[ 摘 要 ] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新媒體的繁盛景象，也對(duì)傳統(tǒng)紙媒形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng) 紙媒引以為傲的“內(nèi)容豐富，信息量大”的厚報(bào)理論面臨顛覆，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了紙 媒的迫切需要

。本文從解析媒介環(huán)境變革入手，從內(nèi)容、定位、經(jīng)營(yíng)三個(gè)維度全面 探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型策略。 [ 關(guān)鍵詞 ] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 紙媒轉(zhuǎn)型 O2O

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播生態(tài)和媒介生存 環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)紙媒的生存空間正受 到新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。發(fā)行、廣 告經(jīng)營(yíng)慘淡，某些紙媒面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)不得已宣布 �？�。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2013 年美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量減少 500 萬(wàn)份； 國(guó)內(nèi)報(bào)刊總零售量環(huán)比下降 8.87%，達(dá)到歷年下降最 高值。 眾多老牌報(bào)紙�？蛑怀霭骐娮影�，一批傳 統(tǒng)紙媒正徘徊在去留的十字路口，轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng) 紙媒不得不面對(duì)的一個(gè)課題。在海量信息、即時(shí)傳 播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要在復(fù)雜激烈的媒 介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力，就需要進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型。
[1]

時(shí)，還是辦報(bào)人適應(yīng)市場(chǎng)需求并在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝所 遵從的辦報(bào)鐵律。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使這一鐵律受到 了顛覆性的沖擊和變革。即使版面再多、辦得再厚， 也無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)的信息量相抗衡。移動(dòng)新媒體真正 以“內(nèi)容豐富，信息量大”侵蝕傳統(tǒng)媒體引以自豪 的優(yōu)勢(shì)。原本以信息量大為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器的厚報(bào)， 在新媒體沖擊下不再?gòu)?fù)存 “厚” 的價(jià)值和意義。因此， 在認(rèn)清當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境的情況下，紙媒應(yīng)將傳遞 信息“量大”的使命讓渡給移動(dòng)新媒體，而自己回 歸專業(yè)本位， 實(shí)現(xiàn)由“新聞紙”到“觀點(diǎn)紙”的回歸。 盡管遭受著移動(dòng)新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紙媒依舊 有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于今后如何 服務(wù)讀者群以及提供什么樣的服務(wù)。除了加快實(shí)現(xiàn) 向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)版等載體形式的轉(zhuǎn)型，報(bào)業(yè)的內(nèi)容 轉(zhuǎn)型顯得更加急迫。因?yàn)樵凇八槠钡囊苿?dòng)互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)中，海量信息在滿足用戶信息需求的同時(shí)， 也給讀者帶來(lái)了困擾。面對(duì)信息過(guò)剩和閱讀疲勞的 無(wú)奈局面，讀者渴求專業(yè)的采編隊(duì)伍為其挑選并編 輯最有價(jià)值、能最大化滿足自身需求的信息。一方 面，在充斥著碎片化信息的信息汪洋中讀者希望得 到專業(yè)正確的引導(dǎo) ；另一方面，多元復(fù)雜的社會(huì)環(huán) 境中受眾已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于獲知發(fā)生了什么，其對(duì)為 什么會(huì)發(fā)生也有著強(qiáng)烈的獵知欲，這正是雜亂無(wú)序 的網(wǎng)絡(luò)信息的服務(wù)盲區(qū)，也是紙媒的核心功能。所 以，除了在傳播形態(tài)和手段上追求報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，紙媒 最關(guān)鍵的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，使自身成為

一、內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)由面面俱到轉(zhuǎn)向單點(diǎn)突破
新媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境使得人人皆為“記者” ， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又使得海量信息在以最快的速度隨時(shí)隨 地發(fā)布的同時(shí)，能夠通過(guò)鏈接形式實(shí)現(xiàn)輕松聚合。 傳統(tǒng)紙媒無(wú)法企及新媒體信息覆蓋面的優(yōu)勢(shì)，在信 息量方面也同樣是難以望其項(xiàng)背。傳統(tǒng)紙媒與其去 擴(kuò)版增容與新媒體比內(nèi)容覆蓋，還不如回歸專業(yè)， 在立場(chǎng)觀點(diǎn)和內(nèi)容深度上下功夫。在信息過(guò)載的移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者缺乏的不是面面俱到的信息， 而是立場(chǎng)鮮明的觀點(diǎn)和有深度的報(bào)道。 1. 讓渡信息的“量” ，用觀點(diǎn)彰顯態(tài)度 長(zhǎng)期以來(lái)， “內(nèi)容豐富，信息量大”是市場(chǎng)對(duì)一 份成功報(bào)紙的褒揚(yáng)，也是讀者對(duì)報(bào)紙的基本要求。同

41

2015 年 1 月上 第 01 期
CHINA PUBLISHING JOURNAL

報(bào) 刊 縱 橫 │ BAOKANZONGHENG

具有現(xiàn)象解釋、輿論引導(dǎo)的深化功能，定位于有思 想、有看法、有立場(chǎng)的觀點(diǎn)紙，而非單純集納消息 的新聞紙。 《人民日?qǐng)?bào)》作為黨和政府的喉舌，在 版式及內(nèi)容上不斷尋求創(chuàng)新的同時(shí)也提倡“觀點(diǎn)立 報(bào)” ，提出了將自身打造成“人民言論庫(kù)”的目標(biāo)， 評(píng) 論 是 其 打 造 自 身“ 軟 實(shí) 力 ” 的 利 器。2013 年 1 月 4 日起 《人民日?qǐng)?bào)》 開(kāi)設(shè)新聞評(píng)論版， 同時(shí)開(kāi)通 “人 民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道”作為觀點(diǎn)內(nèi)容收集和投送的網(wǎng)絡(luò)渠 道。評(píng)論版中有 “人民觀點(diǎn)” “人民時(shí)評(píng)” “鐘聲” “今 日談” “評(píng)論員觀察” “縱橫” “風(fēng)涼話” 等多個(gè)欄目， 為讀者筑起觀點(diǎn)高地。 2. 強(qiáng)化信息的“質(zhì)” ，用深度凸顯力度 拼“質(zhì)量” ，是信息爆炸時(shí)代紙媒業(yè)成功轉(zhuǎn)型的突 破口之一。紙媒需要挖掘在專業(yè)性、獨(dú)家性和權(quán)威 追求內(nèi)容層面的“豐富”和“厚重” ，生產(chǎn)出比網(wǎng) 絡(luò)媒體更全面、 更準(zhǔn)確、 更有深度、 更有價(jià)值的內(nèi)容。 高質(zhì)量的信息除“深度”之外，還有一個(gè)特征 是“精準(zhǔn)度” 。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者缺乏的不是信 息，而是專業(yè)、獨(dú)到、準(zhǔn)確的高價(jià)值精準(zhǔn)信息。為了 提供高質(zhì)量、有深度的信息，紙媒只有對(duì)自身讀者 進(jìn)行精準(zhǔn)定位分析之后才能提供讀者真正需求的內(nèi) 容，成為垂直型媒體，即構(gòu)建讀者關(guān)系在先，然后圍 繞特定讀者群提供主題性、個(gè)性化的信息，形成 B2B （Business To Business， 商 家 對(duì) 商 家 ） 、B2C（Business To Consumer，商家對(duì)消費(fèi)者）等服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建 紙媒平臺(tái)的卓越影響力和專業(yè)品質(zhì)感。例如，英國(guó) 財(cái)經(jīng)雜志《銀行家》 ，瞄定金融行業(yè)高層為目標(biāo)讀 者群，，憑借全球化視野、針對(duì)性報(bào)道、客觀準(zhǔn)確的 分析鑄造了其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深度 報(bào)道全球金融態(tài)勢(shì)，從而成為全球金融行業(yè)最權(quán)威 的雜志。該雜志擁有超過(guò) 4000 家全球銀行的數(shù)據(jù) 庫(kù)，每年根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)銀行的核心資本、盈 利能力以及同行競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)布“全 球 1000 家大銀行”排名，這項(xiàng)排名已成為衡量全球 銀行綜合實(shí)力的重要標(biāo)尺，是觀察全球各國(guó)銀行業(yè) 發(fā)展變化的晴雨表。20 余萬(wàn)各級(jí)金融財(cái)團(tuán)金領(lǐng)都是 它的忠實(shí)讀者。由此可見(jiàn)，在日益復(fù)雜的媒介生態(tài) 環(huán)境下，專業(yè)、權(quán)威、深度的內(nèi)容對(duì)紙媒培養(yǎng)讀者 忠誠(chéng)度，提升讀者黏性是何等重要。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體形式的增加， 受眾形態(tài)由傳統(tǒng)的“聚合型”大眾轉(zhuǎn)向了“分散型” 的小眾， 也就是傳統(tǒng)大眾的“碎片化” 。受眾的“碎 片化”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)， 這種“碎 片化”的影響體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、 品牌選擇、 媒介接觸和生活方式等各個(gè)方面，展現(xiàn)出的是一個(gè) 個(gè)立體、生動(dòng)、高度同質(zhì)化的消費(fèi)者集合體。面對(duì) 無(wú)數(shù)個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)紙媒由于版面的限制不可 能提供滿足所有受眾所需要的信息。因此，定位于 媒內(nèi)容需求的個(gè)性化、社區(qū)化、定制化提供了可能。 反觀傳統(tǒng)報(bào)界，于 2014 年先后�？摹缎侣勍韴�(bào)》 位同質(zhì)化之大忌。 1. 創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，以貼近性加強(qiáng)讀者黏性 “社區(qū)報(bào)”指的是為特定社區(qū)人群提供信息和 服務(wù)，有助于營(yíng)造并提升居民社區(qū)歸屬感的小眾報(bào) 紙。從本社區(qū)視角出發(fā)看待世界，以與社區(qū)居民有 關(guān)聯(lián)的事件為報(bào)道素材， 小角度切入采編社區(qū)生活， 秉持“近、小、細(xì)、實(shí)”原則，使得報(bào)紙實(shí)現(xiàn)高滲 透率和低可替代性。巴菲特曾說(shuō)過(guò)“盡管從我收購(gòu) 《水牛城日?qǐng)?bào)》以來(lái)報(bào)紙的基本面出現(xiàn)了巨大變化， 但我相信那些集中報(bào)道他們所在社區(qū)新聞的報(bào)紙將 有一個(gè)很好的未來(lái)” 。 [2] 社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于，可以 提供更準(zhǔn)確的內(nèi)容服務(wù)和輿論引導(dǎo)。盡管發(fā)行區(qū)域 有限，但能夠?qū)θ巳洪喿x需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。據(jù)報(bào) 道，社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)收入占全美報(bào)業(yè)的 90%，而其利 潤(rùn)則相當(dāng)于大報(bào)的 8 倍以上。 [3] 在我國(guó)要辦好社區(qū)報(bào)，首先要在貼近性上下足 功夫，加強(qiáng)與社區(qū)讀者的黏性互動(dòng)。社區(qū)報(bào)不同于 傳統(tǒng)的大報(bào)，它可以完全不關(guān)注“宏大敘事” ，但 必須“放大”身邊的事情，尤其是上不了主流媒體 版面的“小人物” “小事情” ，只要瑣碎中有“閃光 點(diǎn)” ， 社 區(qū) 報(bào) 追 求“ 以 小 放 大 ” 聚 焦 效 應(yīng)。 其 次， 信息內(nèi)容服務(wù)要精準(zhǔn)。社區(qū)活動(dòng)信息，居民才藝展 示，老有所樂(lè)，育兒寶典，娛樂(lè)信息……凡和日常 生活密切相關(guān)的信息，都應(yīng)是社區(qū)報(bào)的信息服務(wù)內(nèi) 容。再次， 做好廣告營(yíng)銷。由于社區(qū)報(bào)發(fā)行量有限，

二、受眾定位應(yīng)由傳統(tǒng)大眾轉(zhuǎn)向社區(qū)小眾

信息的質(zhì)量是紙媒生存的根本。不拼“海量” “碎片化”小眾的、社區(qū)型的紙媒為滿足受眾對(duì)傳

性上的優(yōu)勢(shì)，在新媒體環(huán)境中學(xué)會(huì)將厚報(bào)辦“薄” ， 《天天新報(bào)》 《歐洲日?qǐng)?bào)》等紙媒無(wú)不觸犯了受眾定

42

2015 年 1 月上 第 01 期
CHINA PUBLISHING JOURNAL

報(bào) 刊 縱 橫 │ BAOKANZONGHENG

且屬于免費(fèi)派發(fā)，廣告就成了支撐社區(qū)報(bào)生存發(fā)展 的支柱。傳統(tǒng)報(bào)紙依靠所謂發(fā)行量支撐的粗放式營(yíng) 銷方式不適合社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)的營(yíng)銷策略應(yīng)主要關(guān) 注“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)” ，即根據(jù)社區(qū)人群的特征為廣告商提 供具體而精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。 《廣州日?qǐng)?bào)》自 2013 年 3 月開(kāi)始就進(jìn)行了創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)的嘗試，先后創(chuàng)辦了 《大瀝社區(qū)報(bào)》 《清遠(yuǎn)社區(qū)報(bào)》 《增城社區(qū)報(bào)》和《番 將“少談?wù)�、多談民生”設(shè)定為社區(qū)報(bào)的內(nèi)容特 色，定位于做一張內(nèi)容專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化，且能 快速盈利的小城鎮(zhèn)報(bào)紙。從一年多的實(shí)踐來(lái)看，取 得了預(yù)期的效果。后期的花都、從化、蘿崗、惠州 等地的社區(qū)報(bào)項(xiàng)目也在陸續(xù)上馬，目標(biāo)是把《廣州 日?qǐng)?bào)社區(qū)報(bào)》打造成國(guó)內(nèi)最成功的社區(qū)報(bào)集群，密 集覆蓋珠三角各地市、各縣區(qū)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)平面媒體 第三次革命，全面進(jìn)入社區(qū)報(bào)時(shí)代。 2. 巧用大數(shù)據(jù)，以定制表達(dá)個(gè)性 紙媒只有提供讀者或客戶真正需求和關(guān)注的信 息， 才 能 穩(wěn) 固 自 身 的 生 存 和 發(fā) 展。 以 往， 由 于 技 術(shù) 的 缺 乏， 傳 統(tǒng) 紙 媒 很 難 明 確 地 區(qū) 分 受 眾 個(gè) 體 的 興 趣 點(diǎn) 和 關(guān) 注 點(diǎn) 的 差 別， 從 而 無(wú) 法 做 到 信 息 內(nèi) 容 的 個(gè) 性 化 定 制 服 務(wù)。 利 用 大 數(shù) 據(jù) 技 術(shù)， 紙 媒 能 明 確 區(qū) 分 受 眾 對(duì) 信 息 需 求 的 差 異， 實(shí) 現(xiàn) 精 準(zhǔn) 傳 播 和 營(yíng) 銷 成 為 了 可 能。 換 言 之， 大 數(shù) 據(jù) 的 挖 掘、 分 析 和 利 用 將 造 就 紙 媒 的 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力。 一 方 面， 應(yīng) 用 大 數(shù) 據(jù)， 能 夠 從 讀 者、 網(wǎng) 友 的 反 饋 信 息 以 及 海 量 云 集 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 資 訊 中， 發(fā) 現(xiàn) 網(wǎng) 友 或 讀 者 思 想 和 行 為 的 新 趨 勢(shì)， 跟 進(jìn) 社 會(huì) 發(fā) 展 動(dòng) 態(tài)， 從 而 發(fā) 現(xiàn) 信 息 價(jià) 值 高 的 新 聞 選 題 和 報(bào) 道 視 角。 另 一 方 面， 基 于 大 數(shù) 據(jù) 的 支 撐， 紙 媒 能 夠 更 全 面、 準(zhǔn) 確 地 了 解 自 己 的 受 眾 人 群， 甚 至 可 實(shí) 現(xiàn) 為 每 個(gè) 讀 者 定 制 傳 播 個(gè) 性 化 的 專 屬 信 息， 深 度 挖 掘 讀 者 需 求， 從 而 實(shí) 現(xiàn) 精 準(zhǔn) 信 息 投 放 和 推 送。 再 者， 對(duì) 受 眾 的 精 準(zhǔn) 把 握 也 自 然 能 夠 提 升 廣 告 訴 求 的 投 放 效 益。 巧 用 大 數(shù) 據(jù) 紙 媒 可 實(shí) 現(xiàn) 讀 者 需 求、 報(bào) 紙 經(jīng) 營(yíng) 和 廣 告 商 訴 求的三環(huán)重合。瑞典的 Mega News（特大新聞報(bào)） 已 在 踐 行 定 制 化 辦 報(bào) 理 念， 主 張 為 每 一 位 讀 者 推 送獨(dú)特的“My Newspaper（我的報(bào)紙）” ，并提供 更 細(xì) 分 的 增 值 服 務(wù)， 利 用 報(bào) 紙 與 電 子 版 雜 志 聯(lián) 絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)的形式，讀者可根據(jù)自身需求自行打印內(nèi)容， 真正實(shí)現(xiàn)了“我的報(bào)紙，我做主” 。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)著名的《華西都市報(bào)》在 2014 年的改版推廣中也明確提出了“您的新聞，由您訂 制”的口號(hào)。技術(shù)層面，借助全新的地理圍欄技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)客戶端的 “身旁” 功能， 讓讀者可以對(duì) “身 旁”的各種新聞資訊進(jìn)行私人訂閱 ；內(nèi)容層面，利 用多種渠道采集讀者和用戶的需求，選取具有高價(jià) 值的新聞切入點(diǎn)和線索進(jìn)行報(bào)道，以開(kāi)放的姿態(tài)在 報(bào)業(yè)通過(guò) APP 新聞客戶端實(shí)現(xiàn)新聞的定制化生產(chǎn)和 投送，利用用戶的瀏覽軌跡、欄目訂閱、閱讀歷史 等數(shù)據(jù)抓取其個(gè)性化需求，借助移動(dòng)終端為用戶提 供高貼合度的信息服務(wù)，提升用戶黏性。 《三聯(lián)生活 周刊》 《第一財(cái)經(jīng)》等紙媒的 APP 應(yīng)用中增加了個(gè) 性化的欄目設(shè)置，改善了閱讀體驗(yàn)，在原有的讀者 群基礎(chǔ)上努力迎合新時(shí)代讀者的需求和偏好。另外， 也出現(xiàn)了“今日頭條”此類沒(méi)有實(shí)體報(bào)為依托的數(shù) 字媒體客戶端。應(yīng)對(duì)此類新型信息端的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng) 紙媒一方面可巧用大數(shù)據(jù)為內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，利用數(shù) 據(jù)挖掘技術(shù)建模匹配用戶閱讀口味 ；另一方面應(yīng)完 善渠道建設(shè)，利用已有線下資源開(kāi)拓線上用戶市場(chǎng)， 線上線下結(jié)合的信息傳播渠道既能夠發(fā)揮紙媒內(nèi)容 生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，也能夠保證信息的全時(shí)性推送。

禺社區(qū)報(bào)》 。采用“淡化官方”色彩的市場(chǎng)化模式， “眾包眾籌”方面做出積極的探索。目前，眾多傳統(tǒng)

三、經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)由單一廣告轉(zhuǎn)向跨界多元
具有“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”特征的傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)，價(jià) 值鏈通常表現(xiàn)為主要依托廣告收益，內(nèi)容發(fā)行及延 伸產(chǎn)品和服務(wù)的收益占比非常低，甚至有很多大報(bào) 都是用廣告收益來(lái)補(bǔ)貼發(fā)行的虧損。長(zhǎng)期以來(lái)，紙 媒的盈利模式過(guò)度依賴于單一的廣告經(jīng)營(yíng)模式。在 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，廣告收益日益萎縮，紙媒要 謀求發(fā)展，就必須探索由單一廣告收入模式向跨界 多元盈利模式的轉(zhuǎn)變。 1. 引入 O2O，實(shí)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng) O2O（Online To Offline，從線上到線下）是移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的一個(gè)生活服務(wù)類的商業(yè)模式。其核心要 素是將線上的技術(shù)性優(yōu)勢(shì)和線下的人性化服務(wù)完美地 融合起來(lái)，消減傳統(tǒng)商業(yè)不必要的流程損耗，優(yōu)化利 潤(rùn)二次分配，最大程度提升消費(fèi)體驗(yàn)，滿足客戶需求。 隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變革，移動(dòng)支付的成熟和商 家營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，O2O 平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮

43

2015 年 1 月上 第 01 期
CHINA PUBLISHING JOURNAL

報(bào) 刊 縱 橫 │ BAOKANZONGHENG

的藍(lán)海態(tài)勢(shì)。因此，紙媒應(yīng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 要求，擯棄以往單一的廣告盈利模式，引入 O2O 模式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，變“內(nèi)容提供者”為“一 站式生活服務(wù)供應(yīng)平臺(tái)” ，創(chuàng)造多元化的盈利模式。 傳統(tǒng)報(bào)刊通過(guò)引入 O2O 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，線上和線 下對(duì)接，可以揚(yáng)自身權(quán)威媒體地位之長(zhǎng)，集多元服 務(wù)于一體，便于讀者的交互溝通。在引入新興商業(yè) 模式的同時(shí)又可將自身的優(yōu)勢(shì)最大化地滲透進(jìn)新平 臺(tái)中，從而開(kāi)發(fā)本地社交和生活服務(wù)市場(chǎng)，穩(wěn)固壯 大紙媒區(qū)域性地位和權(quán)威。 譬如，2010 年煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)推出了一款名 叫“煙臺(tái)幫”的生活服務(wù)類移動(dòng)應(yīng)用。以 O2O 模 式開(kāi)發(fā)本地社交和生活服務(wù)市場(chǎng)，構(gòu)建起一個(gè)煙臺(tái) 范圍內(nèi)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。改變了本土傳統(tǒng)媒體 模式，打造了一個(gè)本地化、精準(zhǔn)化的移動(dòng)社交、信 息傳播和移動(dòng)電商平臺(tái)。針對(duì)本地生活消費(fèi)而言， 消費(fèi)者和店家是項(xiàng)目的主要服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)者有著 找信息、找優(yōu)惠和享受服務(wù)三大需求。煙臺(tái)地區(qū)人 均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日常實(shí)體開(kāi)銷，人們更習(xí)慣于 在本地實(shí)體中購(gòu)買“服務(wù)”產(chǎn)品，比如餐飲、養(yǎng)生、 娛樂(lè)、旅游等方面，此類服務(wù)無(wú)法通過(guò)快遞公司派 送到家中，而這些服務(wù)正是“煙臺(tái)幫”O(jiān)2O 平臺(tái)模 式的根基。從商家角度出發(fā)，其有著強(qiáng)烈的宣傳推 廣需求，有時(shí)需要通過(guò)大額優(yōu)惠來(lái)吸引新的消費(fèi)者， 有時(shí)需要通過(guò)普通的優(yōu)惠來(lái)穩(wěn)定客流量。有供有需， 這就為 “煙臺(tái)幫” 的 O2O 平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)。 通過(guò)引入 O2O 平臺(tái)模式，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán) 不但穩(wěn)固了自身地區(qū)報(bào)業(yè)的權(quán)威地位，還開(kāi)創(chuàng)了盈 利模式多元化的路子，除傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)廣告之外，還 增加了移動(dòng)廣告、商家年費(fèi)、增值服務(wù)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷 等多元的收益。 [4] 2. 推行 CRM，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng) 所謂“CRM (Customer Relationship Management， 客戶關(guān)系管理 ) ” ，指通過(guò)加強(qiáng)與顧客交流，了解 顧客需求，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)以滿足顧客需求 的連續(xù)過(guò)程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企 業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。 “客戶關(guān)系管理性的品牌傳播服務(wù)”是以顧客 需求為中心 , 堅(jiān)持雙向互動(dòng)原則 , 為企業(yè)提供全方 位市場(chǎng)信息服務(wù)、關(guān)系溝通服務(wù)和品牌傳播服務(wù)，

其本質(zhì)是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的媒體企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。 這是中國(guó)紙媒經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中產(chǎn)業(yè)自立的主要 依據(jù) , 并將進(jìn)一步拓展紙媒經(jīng)營(yíng)的空間，引導(dǎo)中國(guó) 廣告業(yè)和媒體經(jīng)營(yíng)走向新一輪發(fā)展與繁榮。 推行 CRM 管理，以客戶為中心提供相關(guān)性經(jīng) 營(yíng)，是紙媒應(yīng)對(duì)新媒體分流廣告投放的有效策略。 客戶是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，忠誠(chéng)客戶資源更 能為媒體創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)重 視客戶關(guān)系管理，建立客戶關(guān)系管理部門，利用數(shù) 據(jù)庫(kù)等信息技術(shù)手段獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)， 積累客戶知識(shí)， 提供個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，提升 客戶忠誠(chéng)度。從 2006 年開(kāi)始，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、 解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等都先后開(kāi) 展了基于 CRM 的傳媒集團(tuán)價(jià)值鏈重構(gòu)，從以往單 純的數(shù)字化生產(chǎn)走向媒體資產(chǎn)管理，圍繞企業(yè)客戶 的需求，為企業(yè)客戶提供包括廣告版面在內(nèi)的目標(biāo) 消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、企業(yè)主題活動(dòng)策劃、個(gè)性化宣傳 投放、品牌輿情監(jiān)控與客情維護(hù)咨詢等精準(zhǔn)服務(wù)， 使得客戶決策依據(jù)更加充分和科學(xué)、 業(yè)務(wù)效率提高， 從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)客戶價(jià)值的最大化，大大提升紙 媒的經(jīng)營(yíng)收益。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒遇到的挑戰(zhàn)是空前的， 只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從內(nèi)容、 定位和經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行全面徹底的轉(zhuǎn)型升級(jí)，紙媒 才能在日益激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。 （作者單位 ：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
* 本文獲廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室基金 （2013WSYS0002）資助

注釋 ：
[1] 唐緒軍，卓宏勇 .2013 年中國(guó)報(bào)業(yè)關(guān)鍵詞 [J]. 中國(guó)報(bào)業(yè)， 2014(01) [2] 曹剛， 李靜， 江海倫 . 小的是美好的， 大的呢？ [J]. 新聞?dòng)浾撸?2013(7) [3] 羅序文，李先宏，孔文瑩 . 我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展態(tài)勢(shì)淺談 [J]. 新聞前哨，2011(10) [4] 胥延義，于濤 . 地方媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn) [J]. 中國(guó)報(bào)業(yè)， 2012(12)

參考文獻(xiàn) ：
[1] 顧曉明 .“利基”營(yíng)銷 ： 城市“社區(qū)報(bào)”發(fā)展的王道 [J]. 傳媒 觀察，2013（10） [2] 高靜 . 報(bào)紙如何迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代 [J]. 新聞研究導(dǎo)刊， 2013（5） [3] 魯宏光 . 淺談企業(yè)的顧客滿意管理 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2013（10） [4] 臧強(qiáng) . 客戶關(guān)系管理在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略研究 [J]. 商場(chǎng) 現(xiàn)代化，2012（12） [5] 張帆 . 挖掘報(bào)紙深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)探討 [J]. 大觀周刊， 2012（36） [6] 韓恩花.新媒介語(yǔ)境下受眾的新特點(diǎn)[J].新聞愛(ài)好者， 2011（4）

44

2015 年 1 月上 第 01 期
CHINA PUBLISHING JOURNAL

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型策略
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 戴世富， 韓曉丹 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 中國(guó)出版 China Publishing Journal 2015(1)

引用本文格式：戴世富.韓曉丹 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型策略[期刊論文]-中國(guó)出版 2015(1)



  本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒轉(zhuǎn)型策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。