【摘要】：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)飛速發(fā)展，，市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界汽車市場(chǎng)的增速，并迅速發(fā)展成為世界上最為重要的汽車消費(fèi)大國(guó)。2012年，乘用車市場(chǎng)銷量累計(jì)同比增長(zhǎng)8.4%，其中，SUV共銷售200.04萬(wàn)輛，銷量較2011年凈增長(zhǎng)達(dá)到40.6萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)25.5%，銷量累計(jì)同比增速領(lǐng)先于狹義乘用車的增速，增速最快。SUV保持熱銷與當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)更趨多樣化與個(gè)性化消費(fèi)的特征有關(guān)。很多消費(fèi)者在第一次購(gòu)車或者家庭購(gòu)汽車或者換購(gòu)汽車的時(shí)候都將購(gòu)車目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了SUV車型。同時(shí)，2012年多款新SUV車型的上市并熱銷也是助推2012年SUV銷售表現(xiàn)持續(xù)火爆的原因。 2012年，華晨汽車企業(yè)品牌立足“華晨模式”，通過(guò)在高端權(quán)威媒體全面、系統(tǒng)、持續(xù)地傳播企業(yè)騰飛“國(guó)際化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化”的戰(zhàn)略規(guī)劃，全面展現(xiàn)企業(yè)不斷提高整車和發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)能力、市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力、高精尖人才隊(duì)伍的建設(shè)能力；通過(guò)對(duì)“三化”戰(zhàn)略傳播，深入展示企業(yè)在品牌、研發(fā)、資本三大領(lǐng)域的創(chuàng)新超越，展現(xiàn)自主品牌主力軍的企業(yè)地位和實(shí)力。 中華V5是是華晨汽車基于目前SUV市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者口味，滿足消費(fèi)者需求而開發(fā)的一款城市SUV。融合轎車的舒適性、經(jīng)濟(jì)性，結(jié)合SUV的大空間、廣視野、高通過(guò)性等特點(diǎn)，樹立國(guó)內(nèi)城市型SUV新標(biāo)桿。中華V5是提升中華品牌形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品，肩負(fù)完善華晨汽車SUV市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局使命，促進(jìn)企業(yè)整體銷量提升，提高中華轎車市場(chǎng)占有率。上市以來(lái)，中華V5月銷售訂單量均保持穩(wěn)步上漲，排隊(duì)購(gòu)車更成為中華V5的銷售“常態(tài)”。2012年，中華V5銷量達(dá)到47698輛，份額達(dá)到28.7%，是中華銷量最高的車型。 本文選擇中華品牌最熱銷車型中華V5作為研究課題，以品牌傳播、廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)需求、SUV產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)及SUV主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，結(jié)合中華V5的品牌定位、消費(fèi)者特征分析等，探討中華V5品牌優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，結(jié)合相關(guān)理論，提出中華V5的廣告、公關(guān)及網(wǎng)絡(luò)傳播策略及具體的傳播措施，以期中華V5品牌發(fā)展乃至自主SUV品牌策略提供些許借鑒。
【圖文】：

第 2 章 品牌傳播的相關(guān)概念及理論研究 品牌傳播的內(nèi)涵在研究品牌傳播之前，我們首先要弄清楚什么是品牌，其實(shí)品牌就是公眾對(duì)于一織及其產(chǎn)品所有認(rèn)識(shí)的總和。品牌包括：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶含義，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中談到：品牌在上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌帶給目標(biāo)受眾經(jīng)歷了三個(gè)階段，即第一階段作為區(qū)別標(biāo)識(shí)，第二階段作為認(rèn)象，第三階段作為承諾信仰，而這三個(gè)階段也是目標(biāo)受眾對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段一階段是品牌認(rèn)知度，第二階段是品牌美譽(yù)度，第三階段是品牌忠誠(chéng)度。（如圖 2.1

品牌傳播的核心，即品牌傳播的內(nèi)容構(gòu)成，包括品牌內(nèi)涵即品牌的內(nèi)在因素，也包括品牌外延即品牌的外在表現(xiàn)。品牌內(nèi)涵即品牌的內(nèi)在因素，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌主張、品牌故事、品牌文化等，是品牌傳播的最基礎(chǔ)部分。盡管品牌傳播手段瞬息萬(wàn)變，但品牌內(nèi)涵不會(huì)輕易更改，因此，要加深品牌印象，必須不斷地強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵包括兩類內(nèi)容：一類是具象的展現(xiàn)，可通過(guò)文字、畫面或視頻展現(xiàn)出來(lái)，并形成消費(fèi)者的認(rèn)知。“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”[1]。我們以汽車行業(yè)為例來(lái)看品牌符號(hào)的重要意義。 作為世界最為著名的汽車品牌奔馳、寶馬，它們的品牌符號(hào)轉(zhuǎn)換成中文的過(guò)程中，中文發(fā)音與“BENZ”、“BMW”相似，而且能夠體現(xiàn)出汽車的功能屬性和速度感受。同時(shí)在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，兩大品牌均采用了汽車專屬性高的車輪形狀，識(shí)別性強(qiáng)。其中，奔馳的標(biāo)識(shí)尊崇豪華（如圖 2.2 所示），寶馬的標(biāo)識(shí)時(shí)尚動(dòng)感（如圖 2.3 所示）。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F426.471

【共引文獻(xiàn)】

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6 史e

本文編號(hào)：2557042