【目的/意義】隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,娛樂(lè)產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展愈演愈烈。娛樂(lè)產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)能夠讓成員在社區(qū)中頻繁地互動(dòng),從而增加成員對(duì)社區(qū)的價(jià)值認(rèn)同,激發(fā)情感共鳴,并激發(fā)成員間的推薦意愿,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值�！驹O(shè)計(jì)/方法】基于379份問(wèn)卷,探究了娛樂(lè)產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)成員互動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同與推薦意愿之間的影響�！窘Y(jié)論/發(fā)現(xiàn)】研究得出娛樂(lè)產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)成員互動(dòng)能促進(jìn)心理認(rèn)同和行為認(rèn)同,心理認(rèn)同和行為認(rèn)同能促進(jìn)成員間的推薦意愿,行為認(rèn)同在心理認(rèn)同與推薦意愿間具有部分中介效應(yīng),對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)的研究做出了貢獻(xiàn)。

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