【摘要】：近年來,隨著線上零售業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來越多的線上零售商同時采取了自營與旗艦店兩種渠道并存的線上銷售模式。在消費者需求被極大程度滿足的同時,同平臺的多渠道競爭使線上零售商與供應(yīng)商面臨著復(fù)雜的經(jīng)營決策。一方面,自營渠道與旗艦店渠道因運營模式不同導(dǎo)致產(chǎn)品定價權(quán)與渠道服務(wù)水平不同;而另一方面,不同渠道的不同品牌產(chǎn)品之間又具有一定的替代性,在銷售時會產(chǎn)生激烈的競爭。這兩方面因素都會在不同程度上影響消費者的需求,進而影響線上零售商和供應(yīng)商的利潤。因此,在品牌差異與渠道服務(wù)水平差異并存的現(xiàn)實背景下,如何構(gòu)建合適的渠道結(jié)構(gòu)是線上零售商和供應(yīng)商都值得考慮的現(xiàn)實問題。為了解決上述問題,本文首先利用消費者效用函數(shù)構(gòu)建不同渠道、品牌的產(chǎn)品需求函數(shù),并依此建立線上零售商與供應(yīng)商的利潤函數(shù),最后利用數(shù)值分析法研究品牌差異與渠道服務(wù)水平差異對線上零售商與供應(yīng)商渠道選擇的影響。研究分為兩個主要部分:第三章從線上零售商的角度出發(fā),在兩渠道服務(wù)水平一致的情況下,分析不同供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌差異對線上零售商渠道決策的影響;而第四章從旗下?lián)碛胁煌放飘a(chǎn)品的供應(yīng)商的角度出發(fā),分析品牌差異與渠道服務(wù)水平差異對供應(yīng)商渠道決策的影響。最后以JD與PD的運營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),分析了品牌差異程度及渠道服務(wù)水平差異對企業(yè)決策的具體影響。本文以品牌差異為切入點,研究了線上零售供應(yīng)鏈成員線上零售商與供應(yīng)商的渠道選擇問題。研究發(fā)現(xiàn),面對不同供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌差異,線上零售商的渠道決策為:品牌差異程度較大時,產(chǎn)品替代性較低,為了擴大平臺產(chǎn)品種類,線上零售商應(yīng)同時通過自營渠道銷售兩產(chǎn)品;品牌差異程度較小,即產(chǎn)品競爭激烈時,線上零售商可采取渠道差異化策略來緩解競爭,即通過旗艦店渠道銷售較強品牌產(chǎn)品并通過自營渠道銷售較弱品牌產(chǎn)品。面對渠道服務(wù)水平差異與品牌差異,旗下存在不同品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商的最優(yōu)渠道決策為:渠道服務(wù)水平差異較小,即旗艦店渠道服務(wù)成本較高時,供應(yīng)商應(yīng)該同時通過自營渠道銷售兩品牌產(chǎn)品;品牌差異程度較大時,供應(yīng)商應(yīng)該著重管理較強品牌產(chǎn)品,即通過服務(wù)水平較高的渠道銷售較強品牌產(chǎn)品;品牌差異程度較小時,供應(yīng)商應(yīng)該同時加強兩品牌的管理,即通過渠道服務(wù)水平較高的渠道銷售較弱品牌產(chǎn)品。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274
【圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文同渠道決策變化的平臺傭金費用邊界值為1c ，2c ，4c ，5c ，然后RRr ，2AA RAr r r ，3AR RRr r r ，4AA ARr r r ，得到傭金費率共同影響的線上零售商的渠道選擇，如圖 3-5 所示。。

第三章 線上零售商視角下的銷售渠道決策優(yōu)化不同的產(chǎn)品類型有不同的傭金費率，如京東平臺上生鮮的傭金率為 6%，銀飾類產(chǎn)品的傭金費率為 10%……對于不同品類的產(chǎn)界值是不同的。因此在做渠道選擇時也需要考慮產(chǎn)品類型。分析上銷售渠道決策是線上零售商獲得高利潤的第一步，如何根據(jù)格也是線上零售商提高利潤的關(guān)鍵。接下來，本節(jié)將進一步分價格、需求，為線上零售商提供制定相關(guān)決策的依據(jù)。 的分析，當(dāng) [0,0.431]時，線上零售商最優(yōu)的線上銷售渠道時，品牌差異強度對產(chǎn)品價格、需求的影響情況分別如圖 3-6，

并分別用圖 3-8，3-9 表示如下。圖 3-8 品牌差異程度對產(chǎn)品價格的影響（AR）通過觀察圖 3-6 與圖 3-8 可以得到：（1）在 AR 渠道結(jié)構(gòu)中，一定的傭金費率下，隨著品牌差異程度的減小，產(chǎn)品 1 的零售價格不斷降低，且下降速度要高于 RR 渠道結(jié)構(gòu)。由于渠道結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致產(chǎn)品定價權(quán)發(fā)生變化，進而 AR 渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品之間的競爭

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本文編號：2751429