發(fā)布時(shí)間：2020-07-12 04:36

【摘要】：近年來,隨著線上零售業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來越多的線上零售商同時(shí)采取了自營與旗艦店兩種渠道并存的線上銷售模式。在消費(fèi)者需求被極大程度滿足的同時(shí),同平臺的多渠道競爭使線上零售商與供應(yīng)商面臨著復(fù)雜的經(jīng)營決策。一方面,自營渠道與旗艦店渠道因運(yùn)營模式不同導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與渠道服務(wù)水平不同;而另一方面,不同渠道的不同品牌產(chǎn)品之間又具有一定的替代性,在銷售時(shí)會產(chǎn)生激烈的競爭。這兩方面因素都會在不同程度上影響消費(fèi)者的需求,進(jìn)而影響線上零售商和供應(yīng)商的利潤。因此,在品牌差異與渠道服務(wù)水平差異并存的現(xiàn)實(shí)背景下,如何構(gòu)建合適的渠道結(jié)構(gòu)是線上零售商和供應(yīng)商都值得考慮的現(xiàn)實(shí)問題。為了解決上述問題,本文首先利用消費(fèi)者效用函數(shù)構(gòu)建不同渠道、品牌的產(chǎn)品需求函數(shù),并依此建立線上零售商與供應(yīng)商的利潤函數(shù),最后利用數(shù)值分析法研究品牌差異與渠道服務(wù)水平差異對線上零售商與供應(yīng)商渠道選擇的影響。研究分為兩個(gè)主要部分:第三章從線上零售商的角度出發(fā),在兩渠道服務(wù)水平一致的情況下,分析不同供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌差異對線上零售商渠道決策的影響;而第四章從旗下?lián)碛胁煌放飘a(chǎn)品的供應(yīng)商的角度出發(fā),分析品牌差異與渠道服務(wù)水平差異對供應(yīng)商渠道決策的影響。最后以JD與PD的運(yùn)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),分析了品牌差異程度及渠道服務(wù)水平差異對企業(yè)決策的具體影響。本文以品牌差異為切入點(diǎn),研究了線上零售供應(yīng)鏈成員線上零售商與供應(yīng)商的渠道選擇問題。研究發(fā)現(xiàn),面對不同供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌差異,線上零售商的渠道決策為:品牌差異程度較大時(shí),產(chǎn)品替代性較低,為了擴(kuò)大平臺產(chǎn)品種類,線上零售商應(yīng)同時(shí)通過自營渠道銷售兩產(chǎn)品;品牌差異程度較小,即產(chǎn)品競爭激烈時(shí),線上零售商可采取渠道差異化策略來緩解競爭,即通過旗艦店渠道銷售較強(qiáng)品牌產(chǎn)品并通過自營渠道銷售較弱品牌產(chǎn)品。面對渠道服務(wù)水平差異與品牌差異,旗下存在不同品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商的最優(yōu)渠道決策為:渠道服務(wù)水平差異較小,即旗艦店渠道服務(wù)成本較高時(shí),供應(yīng)商應(yīng)該同時(shí)通過自營渠道銷售兩品牌產(chǎn)品;品牌差異程度較大時(shí),供應(yīng)商應(yīng)該著重管理較強(qiáng)品牌產(chǎn)品,即通過服務(wù)水平較高的渠道銷售較強(qiáng)品牌產(chǎn)品;品牌差異程度較小時(shí),供應(yīng)商應(yīng)該同時(shí)加強(qiáng)兩品牌的管理,即通過渠道服務(wù)水平較高的渠道銷售較弱品牌產(chǎn)品。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274
【圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文同渠道決策變化的平臺傭金費(fèi)用邊界值為1c ，2c ，4c ，5c ，然后RRr ，2AA RAr r r ，3AR RRr r r ，4AA ARr r r ，得到傭金費(fèi)率共同影響的線上零售商的渠道選擇，如圖 3-5 所示。。

第三章 線上零售商視角下的銷售渠道決策優(yōu)化不同的產(chǎn)品類型有不同的傭金費(fèi)率，如京東平臺上生鮮的傭金率為 6%，銀飾類產(chǎn)品的傭金費(fèi)率為 10%……對于不同品類的產(chǎn)界值是不同的。因此在做渠道選擇時(shí)也需要考慮產(chǎn)品類型。分析上銷售渠道決策是線上零售商獲得高利潤的第一步，如何根據(jù)格也是線上零售商提高利潤的關(guān)鍵。接下來，本節(jié)將進(jìn)一步分價(jià)格、需求，為線上零售商提供制定相關(guān)決策的依據(jù)。 的分析，當(dāng) [0,0.431]時(shí)，線上零售商最優(yōu)的線上銷售渠道時(shí)，品牌差異強(qiáng)度對產(chǎn)品價(jià)格、需求的影響情況分別如圖 3-6，

并分別用圖 3-8，3-9 表示如下。圖 3-8 品牌差異程度對產(chǎn)品價(jià)格的影響（AR）通過觀察圖 3-6 與圖 3-8 可以得到：（1）在 AR 渠道結(jié)構(gòu)中，一定的傭金費(fèi)率下，隨著品牌差異程度的減小，產(chǎn)品 1 的零售價(jià)格不斷降低，且下降速度要高于 RR 渠道結(jié)構(gòu)。由于渠道結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)權(quán)發(fā)生變化，進(jìn)而 AR 渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品之間的競爭

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號：2751429