【摘要】： 在全球經濟一體化的趨勢下,在復雜多變的市場環(huán)境下,如何打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力,始終保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢,是目前企業(yè)發(fā)展面臨的重大課題,對于以快銷品為主的啤酒業(yè)來說更是如此。 在中國啤酒行業(yè)集團化、規(guī)模化發(fā)展進程中,品牌發(fā)揮著越來越重要的作用,品牌發(fā)展戰(zhàn)略已上升為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。 本論文以品牌戰(zhàn)略管理的理論為指導,以國內啤酒行業(yè)的發(fā)展現狀和趨勢分析為研究背景,以青島啤酒這個有著106年發(fā)展歷程的企業(yè)為研究對象,分析了青島啤酒在不同發(fā)展階段,面對不同的問題和挑戰(zhàn),所采取的一系列應對措施和取得的成效;分析了青島啤酒通過實施品牌帶動下的公司發(fā)展戰(zhàn)略,使得企業(yè)歷經市場洗禮,始終能夠保持旺盛的生機和活力的道理所在。 產品銷售,品牌傳播,消費者體驗“三位一體”的品牌營銷模式和三級品牌管理模式,是青島啤酒在其品牌發(fā)展歷程中,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導下,經過品牌評估、品牌定位、品牌組合、品牌整合、品牌傳播和推廣等一系列舉措的實施,而總結提煉出的一整套的品牌運營模式。這套模式曾對青島啤酒在品牌創(chuàng)建、品牌發(fā)展、品牌維護、品牌創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)揮了重要的指導作用,也為國內企業(yè)提供了可借鑒的思路和方法。 品牌發(fā)展是一個傳承與創(chuàng)新的動態(tài)優(yōu)化的過程,隨著市場經濟環(huán)境的變化,媒體發(fā)展趨勢的變化,青島啤酒也同樣面對著如何保持其行業(yè)領先優(yōu)勢、實現品牌資產最優(yōu)化的重要問題。本文以中國啤酒業(yè)的新競爭環(huán)境為研究出發(fā)點,結合青島啤酒品牌發(fā)展的特點和歷史階段,提出了實現品牌年輕化、國際化戰(zhàn)略目標的新的應對措施和實施步驟,其核心內容是通過“優(yōu)化品牌資產結構,提升品牌溢價能力,創(chuàng)新品牌營銷模式,構建品牌戰(zhàn)略體系”來打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力,鞏固和發(fā)展品牌的競爭優(yōu)勢,實現品牌戰(zhàn)略最終目標。 本文共包括五個部分。第一部分是緒論,簡要介紹本篇論文的研究目的和意義,以及創(chuàng)新價值;第二部分對國內啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢進行了梳理和分析,為新環(huán)境下企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供方向和依據;第三部分對青島啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程進行了回顧總結,重點在于為其它企業(yè)提供品牌理念和品牌戰(zhàn)略制定和發(fā)展中面對挑戰(zhàn),解決問題的方法、步驟和應對措施,以及為下一步青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定提出新問題和挑戰(zhàn);第四部分以青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的歷史階段和所處的市場環(huán)境為新的起點,提出了推進青島啤酒品牌戰(zhàn)略可持續(xù)性發(fā)展的應對措施和方法,就是構建青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略管理體系,通過體系運營保障戰(zhàn)略目標的達成;第五部分為青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略目標的實現提出新的品牌建設方向和措施。
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F426.82
【圖文】：

民收入都面臨放緩的壓力，啤酒行業(yè)產量已度過了高速增長期，步入了成長后期。2009年更是呈現出弱于經濟增長的走勢�；诮洕鲩L的預期，我們判斷行業(yè)未來10年(2010年一2020年)的銷量復合增長率為5%一7%如圖2一2所示，對應的人均消費量約為45一50升。與跨國公司相比，我國啤酒行業(yè)和龍頭公司的利潤率明顯偏低。而在進入寡頭壟斷后，行業(yè)和公司的利潤率將明顯走高。目前我國啤酒消費東強西弱的現象十分明顯，行業(yè)量的增長潛力將主要來自西部地區(qū)。

長點和突破點。(5)純生品類消費量大幅增長，競爭日趨激烈純生品類在中國有著較大的市場空間，如圖2一3所示，08年純生消費量比07年純生消費量提高8個百分點�；谑袌龅淖兓�，各企業(yè)已經開始加大對純生品類的投入，雪花繼今年3月初啟動其旗下雪花金標純生啤酒的全國統(tǒng)一傳播和推廣項目后，作為今年謀劃高端戰(zhàn)略的第二步，餐飲店超高檔啤酒品種—雪花晶尊純生于4月份在全國上市;珠江純生則推出“努力工作，更要懂得適時放松”的品牌主張，由國際知名設計師精心設計的純生新裝產品在全國同步上市，配合全新電視廣告《放松篇》和終端視覺系統(tǒng)等一系列市場推廣活動隨之拉開。純生品類的爭奪戰(zhàn)異常激烈。.刊卜一08年07年28%獷洲尸》龍O%5%一九11%純生普啤淡爽千啤其他圖2一 307和08年啤酒品類消費量對比N二3870

長點和突破點。(5)純生品類消費量大幅增長，競爭日趨激烈純生品類在中國有著較大的市場空間，如圖2一3所示，08年純生消費量比07年純生消費量提高8個百分點。基于市場的變化，各企業(yè)已經開始加大對純生品類的投入，雪花繼今年3月初啟動其旗下雪花金標純生啤酒的全國統(tǒng)一傳播和推廣項目后，作為今年謀劃高端戰(zhàn)略的第二步，餐飲店超高檔啤酒品種—雪花晶尊純生于4月份在全國上市;珠江純生則推出“努力工作，更要懂得適時放松”的品牌主張，由國際知名設計師精心設計的純生新裝產品在全國同步上市，配合全新電視廣告《放松篇》和終端視覺系統(tǒng)等一系列市場推廣活動隨之拉開。純生品類的爭奪戰(zhàn)異常激烈。.刊卜一08年07年28%獷洲尸》龍O%5%一九11%純生普啤淡爽千啤其他圖2一 307和08年啤酒品類消費量對比N二3870

【引證文獻】

相關碩士學位論文 前2條

1 郭晨宏;中國啤酒行業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D];首都經濟貿易大學;2011年

2 言曉俊;DT公司品牌戰(zhàn)略研究[D];南昌大學;2011年

本文編號：2751250