王雪  天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院

摘要：品牌定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將該品牌作為首選,也就說這個品牌占據(jù)了這個定位，從而實現(xiàn)預(yù)期的品牌優(yōu)勢和競爭力。

關(guān)鍵詞：品牌定位、模式、策略

20 世紀(jì) 70 年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP 理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的營銷思維模式。

凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為“品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，從而實現(xiàn)公司潛在利益的最大化”。周志民認(rèn)為“品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌”。屈云波認(rèn)為品牌定位，是指建立(或重新塑造)一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

綜述以上對品牌定位的理解，進(jìn)行品牌定位時需要確定目標(biāo)顧客、主要競爭對手、本品牌和競爭品牌的相似性以及本品牌和相似品牌的差異性，為自己的品牌在樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的位置。

現(xiàn)今國外主要的品牌定位模式理論有以下三個：

 科特勒的過程定位模式

該理論以菲利浦·科特勒（2001）為代表，他提出了STP過程，他認(rèn)為營銷戰(zhàn)略過程由S(細(xì)分市場)、T(選擇目標(biāo)市場)以及P(市場定位)三個階段構(gòu)成，，他把市場定位過程分為三個步驟:一是識別可能的競爭列出競爭者的差異點(diǎn)。二是選擇合適的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢必須具有獨(dú)特性、感知性、營利性等特征。三是傳播并送達(dá)選定的市場定位，用相應(yīng)的營銷組合予以配合，并從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、形象、人員等五個方面考察公司定位。

2、洛夫洛克和維爾茨的服務(wù)定位模式

洛夫洛克和維爾茨的定位模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)在定位中的重要性，并首先區(qū)分了服務(wù)和有形產(chǎn)品的差別。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言，顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價值。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場細(xì)分的特殊性，要求研究者在注意運(yùn)用傳統(tǒng)營銷組合策略的同時，還必須重視對人、過程及有形展示等因素的重要性。服務(wù)定位過程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過加強(qiáng)質(zhì)量管理意識，建立合理的質(zhì)量評估體系和顧客忠誠度。

3、阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式

阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式認(rèn)為，定位的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)你所擅長的，并掩蓋你所缺失的。他們認(rèn)為：一個品牌的定位策略是形成顧客認(rèn)知及選擇決策的關(guān)鍵因素，所以營銷計劃中的任何元素都有可能影響該品牌定位的結(jié)果。因此，為確保營銷計劃中的所有元素都能和該品牌的定位策略一致，必須先以定位策略作為營銷方案的中心。他提出以下六大定位策略：屬性定位、價格和品質(zhì)定位、使用定位、產(chǎn)品使用者定位、產(chǎn)品類別定位、競爭者定位。

在品牌定位這個方向上，國內(nèi)也有許多學(xué)者做出過多方向的研究，在品牌具體定位的策略上也有特有的方法：

1、張惠辛認(rèn)為中國市場進(jìn)入了新需求時代，需要立體與動態(tài)地觀察消費(fèi)者需求，才能把握市場，因此面向中國市場提出了品牌定位的七種方法：（1）階梯定位；（2）擴(kuò)散定位；（3）細(xì)分定位；（4）點(diǎn)證定位；（5）強(qiáng)勢定位；(6)跟隨定位(7)反向定位。

2、苗宇認(rèn)為品牌定位策略有(1)求先定位；（2）求新策略；（3）回避策略；（4）競爭再定位等策略。

3、韓光軍提出可供經(jīng)營者選擇的五種品牌定位策略：（1）加強(qiáng)定位策略；（2）空擋定位策略；（3）比較定位策略；（4）首席定位策略；（5）高級俱樂部策略。

4、劉路的品牌定位四步曲

從無到有：研判消費(fèi)者的需求空白點(diǎn)

任何品牌的塑造，都植根于消費(fèi)者的需求。

蓄勢待發(fā)：挖掘吸引消費(fèi)者的個性元素

品牌定位是為了更好地迎合消費(fèi)者的個性化需求。從整個市場范圍來看，消費(fèi)者的需求特征紛繁蕪雜，因此，提煉品牌個性，尋找消費(fèi)者的關(guān)鍵需求是品牌定位的第二步。

一鳴驚人：搶占消費(fèi)者品牌認(rèn)知的第一落點(diǎn)

品牌創(chuàng)新專家阿爾·里斯說過：“你要塑造一個品牌，就要創(chuàng)造一個你可以搶先進(jìn)入的新產(chǎn)品�！币粋�品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的“位置”，正是對該品牌認(rèn)知度的反映�？梢哉f，品牌定位就是在消費(fèi)者腦海中搶占陣地的爭奪戰(zhàn)。

穩(wěn)守江山：可持續(xù)開發(fā)消費(fèi)者的品牌體驗

研究那些國際知名的超級品牌的成長規(guī)律，不難看出它們大都具備這樣的共性：堅持對品牌體驗接觸點(diǎn)的開發(fā)和管理，從而在較長的時間段中引導(dǎo)企業(yè)更加能動地選擇品牌定位目標(biāo)，來產(chǎn)生企業(yè)所期望的品牌演化路徑和演化方式。

根據(jù)對于國內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀和思考總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)在品牌定位這個研究方向上，可謂是百花齊放，品牌的管理和研究有以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，也有與消費(fèi)者為導(dǎo)向的。在研究的面上十分精細(xì)，但是缺乏系統(tǒng)性的思考。在舒爾茨提出整合營銷傳播，并且在整合營銷傳播運(yùn)用于多個跨國企業(yè)的今天，我們是否也應(yīng)該將整合營銷傳播的主要思想與品牌定位相結(jié)合起來。品牌的定位是整合營銷傳播的前提，只有在品牌定位清晰的情況之下，企業(yè)才能以“統(tǒng)一的聲音”與外界溝通，并取得最大的溝通效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文·萊恩·凱勒．戰(zhàn)略品牌管理[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社．2008.

[2]艾·里斯，杰克-特勞特．定位[M]．中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002．

[3]周志民.品牌管理 [M].南開大學(xué)出版社，2008．

[4]張惠辛.品牌定位方法[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[5]苗宇.品牌公司經(jīng)營[M]. 云南大學(xué)出版社，2001

[6]韓光軍.品牌設(shè)計與發(fā)展手冊[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

[7]菲利普·科特勒．國家營銷[M].華夏出版社，20O3．

品牌動態(tài)定位模型研究[M].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010

[9]劉路.品牌定位四步曲[M].國家電網(wǎng).企業(yè)軟實力，2011