[摘要]：現(xiàn)代物質(zhì)社會象征性消費行為普遍存在，根據(jù)存在主義心理學(xué)和社會認(rèn)同理論，象征性消費的基本動因是自我和在社會中的存在、認(rèn)同感的滿足，本文在此基礎(chǔ)上提出了基于象征性消費行為的品牌價值構(gòu)成和進(jìn)行品牌管理的4個步驟，希望對象征性消費品尤其是奢侈品牌的管理提供參考建議。

[關(guān)鍵詞]：象征性消費行為；自我概念；品牌價值；品牌管理

一、 象征性消費行為及其動因解釋

象征性消費（symbolic consumption）指的是消費具有的符號象征性[1]。布迪厄在《區(qū)分：鑒賞判斷的社會批判》中指出，消費是一種表現(xiàn)性實踐，通過對物質(zhì)和文化消費品的選擇所體現(xiàn)出來的品味和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征。布西亞在《物的系統(tǒng)》中也指出，消費作為社會地位區(qū)分的象征符號，是社會的產(chǎn)物[2]。具體來說，象征性消費有三層涵義：第一，消費過程不但是滿足人的基本需要的過程，而且是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。人們借助于消費向社會觀眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信心，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同；第二，在消費活動中，人們不但消費產(chǎn)品本身，而且消費這些產(chǎn)品所象征或代表的某種社會文化意義，包括心情、美感、檔次、情調(diào)、氛圍、氣派或氣氛[2]；第三，消費者在消費過程中尋求的“群體成員感”表達(dá)了消費者渴望被目標(biāo)群體所接納、與社會的目標(biāo)形象要求同步的情感與需求[3]。

按照布迪厄(1984)對象征性消費內(nèi)涵的擴(kuò)大，人的社會地位不僅由經(jīng)濟(jì)資本決定也由其文化資本決定。人們還通過文化資本——品位這種象征性消費能力來體現(xiàn)其社會地位，對物質(zhì)和文化消費品的選擇所體現(xiàn)出來的品位、個性、生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征[1]。從存在主義心理學(xué)的角度看，象征性消費行為的主要目的不是滿足生理需求，而是希望通過占有、使用商品來獲得某種個性、形象或者向社會其他個體傳遞某種特定的信息，從而最終向他人證明自身的存在獲得個體的特定存在感[4]。根據(jù)社會認(rèn)同理論，象征性消費行為的動因源于消費者的自我或認(rèn)同。象征性消費具有建構(gòu)和表達(dá)自我的潛力（Schau,Russell,2005），由于自我概念是抽象無形的，消費者借助于有型的產(chǎn)品和具體的消費行為來定義和表達(dá)自我,進(jìn)而實現(xiàn)自我提升、自我驗證、改善自尊和獲得社會認(rèn)可[5]。

二、 基于象征性消費行為的品牌價值構(gòu)成

盧泰宏教授認(rèn)為象征性消費典型地體現(xiàn)在品牌消費中。品牌對消費者有三重價值：功能價值（solve problems）、象征價值(who are we)和體驗價值(like & loyalty)，其中象征價值因能回答和識別“我是誰”這一重要問題而收到消費者的青睞，這時品牌作為“圖騰”或差異符號構(gòu)成消費內(nèi)容的一部分[1]。象征性消費者借助品牌這一外在形式主要解決的是自我的存在和認(rèn)同的問題，品牌是消費者用以作為社會區(qū)分的重要的符號內(nèi)容。品牌的象征價值主要是滿足消費者的心理上的需求，如為了提升自我形象、角色定位、群體歸屬感或自我意識的區(qū)別。消費者重視無形的感覺，在用“心”去看待品牌時，會透過品牌產(chǎn)品的表象（功能性利益方面）注意到產(chǎn)品內(nèi)在的差異如品牌的個性、人格，同時也較容易由內(nèi)心激發(fā)出對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

基于象征性消費行為的品牌構(gòu)成認(rèn)同這樣的前提：象征性消費行為產(chǎn)生的內(nèi)在動因是消費者為了證明自我的存在感；消費者通過品牌這種符號來定義和表達(dá)自我。因此基于象征性消費行為的品牌構(gòu)成可用由表及里的三個方面表示：1、外在/品牌形象：包括品牌的商標(biāo)、logo、名稱、標(biāo)識；產(chǎn)品包裝；服務(wù)有形展示等；2、內(nèi)在/品牌聯(lián)想、品牌記憶：相關(guān)的企業(yè)或人物的形象；品牌所體現(xiàn)的理念和文化；與競爭產(chǎn)品的區(qū)別或相似性；印象深刻的消費過程或服務(wù)體驗；3、深層次的情感關(guān)系：自我概念、生活方式與該品牌的內(nèi)涵具有一致性，由此產(chǎn)生的品牌共鳴；認(rèn)同和歸屬感；信任該品牌，覺得它與其他品牌與眾不同；與品牌形成朋友、親人關(guān)系或其他關(guān)系。

三、基于象征性消費行為的品牌管理步驟

消費者在進(jìn)行象征性消費時更加偏好于對品牌做出情感性的判斷，據(jù)此形成品牌態(tài)度，而不是像產(chǎn)品消費那樣，會對品牌的其他功能性屬性逐一作出判斷、評估（Allen et al.,2002）。王長征（2006）認(rèn)為由于個人有個人自我、角色自我、關(guān)系自我和群體自我四重概念，要使得品牌與消費者產(chǎn)生關(guān)系：首先，必須當(dāng)品牌所代表的象征意義與消費者試圖建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)的自我定義相“匹配”時，消費者才可能接受和選擇該品牌，愿意建立和發(fā)展與品牌的關(guān)系[5]。即消費者通過搜索判斷那些在象征價值上與自我概念具有一致性的品牌，與之產(chǎn)生共鳴，由于自我觀念上的一致性導(dǎo)致相互吸引，認(rèn)同感和歸屬感的推動使得消費者愿意購買消費該品牌進(jìn)行實質(zhì)上的接觸。然后，消費者會與品牌進(jìn)行進(jìn)一步的交往和互動，例如參加品牌推介會或者品牌社區(qū)、品牌俱樂部的其他活動，從這些互動中消費者會更進(jìn)一步了解該品牌。品牌的信任產(chǎn)生于多次交往之后，從真實的消費體驗中進(jìn)一步強(qiáng)化先前的認(rèn)同感，美好的品牌體驗會徹底征服消費者的心。最后，消費者會對該品牌形成高度的忠誠感，不再對其他品牌左顧右盼，該品牌就像消費者的親人、情人、朋友或其他高度親密的人一樣，二者形成固定的情感關(guān)系，這時消費者愿意將該品牌作為“化身”向外界表明自我的價值觀、身份、地位等內(nèi)在意義。

通過上面的分析可以看出，企業(yè)要對象征性品牌價值進(jìn)行管理必須從消費者的自我概念出發(fā)，最終歸結(jié)到消費者與品牌之間建立牢固的情感關(guān)系上，所有的營銷努力都應(yīng)該針對品牌的象征化�；谶@個觀點我們提出下面的基于象征性消費的品牌管理框架：

1）              根據(jù)消費者自我概念進(jìn)行市場細(xì)分。通常認(rèn)為，不同的年齡層和世代別的人群表現(xiàn)出不同的價值觀和自我觀念，因此企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的時候，可以根據(jù)世代進(jìn)行劃分，例如針對“70后”“80后”細(xì)分出不同的市場，提供相應(yīng)不同的產(chǎn)品。

2）              對品牌的價值定位上由功能價值定位轉(zhuǎn)向象征價值定位。象征價值定位重在體現(xiàn)品牌的符號性，外顯性和情感性，因此其品牌定位應(yīng)該體現(xiàn)在：時尚、尊貴、獨特的外觀要素上；為每個顧客提供的奢華頂級的VIP服務(wù)上；企業(yè)悠久的歷史、良好的聲譽和文化傳承上；不求最大只求最好的執(zhí)著上。

3）              建立與目標(biāo)消費群自我概念相一致的品牌個性，并突出強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)這種個性。只有當(dāng)品牌所代表的象征意義與自己希望構(gòu)建的“自我”概念相匹配時，，消費者才會接近和選擇該品牌。因此，對于象征性品牌，企業(yè)應(yīng)著力打造其與目標(biāo)消費群體自我概念相一致的品牌個性，品牌個性是內(nèi)斂還是張揚取決于目標(biāo)客戶的個人自我與社會自我哪個更占上風(fēng)，將品牌看成就是一個典型的目標(biāo)客戶，該客戶希望自己有什么樣的個性或者已經(jīng)具備什么樣的個性，那么品牌就應(yīng)該塑造這種個性，塑造好個性之后，企業(yè)要向目標(biāo)群體傳達(dá)和強(qiáng)調(diào)他與顧客之間的匹配性，引起顧客的共鳴。

參考文獻(xiàn)：

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