[摘要] 品牌聯(lián)想在品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)中扮演著十分重要的角色。本文利用認(rèn)知心理學(xué)知識(shí)，重新闡述了品牌聯(lián)想，強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)想存在于消費(fèi)者腦子里面。然后，就一個(gè)具體品牌的聯(lián)想如何測(cè)定進(jìn)行了探討，文章認(rèn)為利用自由聯(lián)想法是一個(gè)合適的方法，并通過(guò)海爾和娃哈哈兩個(gè)品牌進(jìn)行了實(shí)證。文章最后簡(jiǎn)要討論了品牌聯(lián)想測(cè)定在營(yíng)銷實(shí)踐中的意義。

[關(guān)鍵詞]品牌聯(lián)想  品牌聯(lián)想測(cè)定  海爾品牌  娃哈哈品牌

引言

品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。任何一個(gè)品牌都或多或少有一些聯(lián)想，而正是這些品牌聯(lián)想，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生著重要的影響，如今國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)深刻的意識(shí)到品牌所能帶來(lái)的巨大的價(jià)值，然而，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，大多還停留在“摸石頭過(guò)河”的階段。能有效利用品牌創(chuàng)造積極聯(lián)想，以擴(kuò)大該品牌的知名度和提升美譽(yù)度的并不多見(jiàn)。

）和Kevin L.Keller(1993，2003)都對(duì)品牌聯(lián)想作過(guò)比較系統(tǒng)、深入的探討，對(duì)其在品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)中的作用進(jìn)行了有研究，充分肯定了品牌聯(lián)想的重要性。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MSI)在探討品牌權(quán)益的內(nèi)涵時(shí)提出，“顧客、渠道成員等有關(guān)品牌的聯(lián)想和行為，使得品牌可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)，可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！� Krishnan(1996)對(duì)于品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了定量化的開創(chuàng)性研究，支持了兩者之間關(guān)系的結(jié)論。Dacin和Smith(1994)指出：“消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度也許是品牌聯(lián)想中最重要的，是品牌強(qiáng)度或權(quán)益的核心�！痹谖覈�(guó)，直到20世紀(jì)90年代中期后，有關(guān)品牌的問(wèn)題才引起了營(yíng)銷學(xué)界和廣告學(xué)界的廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想能充分體現(xiàn)品牌的消費(fèi)者特性，反映品牌經(jīng)營(yíng)的成功與否，并直接影響到消費(fèi)者的品牌決策。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界目前對(duì)品牌聯(lián)想的認(rèn)識(shí)仍然不夠清晰，如何測(cè)定的實(shí)證分析也很少見(jiàn)。本文就這兩個(gè)問(wèn)題做一個(gè)比較深入的探討。

一、品牌聯(lián)想概念辨析

（2003）應(yīng)用心理學(xué)中的記憶模型，對(duì)品牌聯(lián)想做了如下的定義：品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)，它包含顧客心目中的品牌含義。

這兩位品牌專家對(duì)品牌聯(lián)想的定義本質(zhì)上非常相似，區(qū)別是Keller教授應(yīng)用了心理學(xué)中的節(jié)點(diǎn)概念，而Aaker教授采用了通常理解方式，假定人們對(duì)“相聯(lián)系”能夠清楚地理解。但是，我們認(rèn)為事實(shí)上并非如此，要想真正理解他們的定義很不容易理解。因此，為了更加清楚地理解品牌聯(lián)想的內(nèi)涵，我們認(rèn)為有必要對(duì)品牌聯(lián)想涉及的兩個(gè)相關(guān)概念做進(jìn)一步探討：一是品牌記憶；二是記憶節(jié)點(diǎn)。

（一）品牌記憶

目前國(guó)內(nèi)外眾多有關(guān)品牌的文獻(xiàn)中，對(duì)品牌解釋的非常繁多，無(wú)法找到一個(gè)統(tǒng)一的解釋。這對(duì)我們?nèi)绾卫斫馄放朴洃泿?lái)了極大的困難。本文認(rèn)為，上面兩位品牌專家在品牌聯(lián)想定義中，所用到的“品牌記憶”術(shù)語(yǔ)，對(duì)品牌做了最簡(jiǎn)單的理解和解釋，那就是“品牌就是用來(lái)識(shí)別差異性的那個(gè)名稱、符號(hào)等或其組合”。如果我們的解釋能夠成立，那么所謂的品牌記憶，就是我們（更確切地說(shuō)是消費(fèi)者）腦子里對(duì)這個(gè)特定的品牌名稱或符號(hào)的記憶。

），一個(gè)是品牌認(rèn)知(recognition)，一個(gè)是品牌回憶（recall）。品牌認(rèn)知：是指品牌名稱或圖案被呈現(xiàn)時(shí)，該品牌被確認(rèn)并報(bào)告知道，通常只要指出是什么類別的產(chǎn)品的品牌就可以了。這里實(shí)際有一個(gè)心理過(guò)程：首先感知到這個(gè)品牌（名稱和圖案），被試人在腦子里進(jìn)行搜索，如果被試發(fā)現(xiàn)腦子里有相應(yīng)的品牌名稱或圖案存儲(chǔ)，就發(fā)出信息：“我知道這個(gè)品牌。”這就是品牌認(rèn)知。而品牌回憶，是不提示任何某一個(gè)品牌，而只是說(shuō)某一類產(chǎn)品或不做任何提示下，能夠說(shuō)出來(lái)的品牌名稱。所以，品牌回憶是比品牌認(rèn)知更深層次的一種記憶形式。

就品牌聯(lián)想而言，品牌記憶是建立品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)，沒(méi)有品牌記憶就沒(méi)有品牌聯(lián)想．

（二）記憶節(jié)點(diǎn)

教授所說(shuō)的品牌節(jié)點(diǎn)。但是這個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)，在人的記憶中不是孤立的，而且事實(shí)上一個(gè)孤立的記憶節(jié)點(diǎn)很容易被遺忘。所以，一個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)，總是與其他一些記憶節(jié)點(diǎn)——存儲(chǔ)了某種信息的記憶節(jié)點(diǎn)——建立起一定的聯(lián)系，而這種記憶節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)（link）關(guān)系，其中一端是品牌節(jié)點(diǎn)，另一端是其他信息節(jié)點(diǎn)，就是存在于消費(fèi)者腦子里的品牌聯(lián)想。

所以，從這個(gè)角度講，品牌記憶的建立過(guò)程實(shí)際上是與品牌聯(lián)想的建立過(guò)程同時(shí)進(jìn)行的。

（三）品牌聯(lián)想概念的界定

根據(jù)我們對(duì)David A.Aaker和Kavin L. Keller對(duì)品牌聯(lián)想的定義分析，以及結(jié)合心理學(xué)對(duì)記憶的研究成果，我們可以把品牌聯(lián)想概念重新表述如下：一個(gè)品牌被存儲(chǔ)在消費(fèi)者大腦記憶中，形成了一個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)，當(dāng)這個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他非品牌信息節(jié)點(diǎn)之間形成了心理聯(lián)結(jié)關(guān)系，那么這個(gè)其他節(jié)點(diǎn)中的信息，就是這個(gè)品牌的一個(gè)聯(lián)想。而所謂一個(gè)品牌的聯(lián)想，就是指這個(gè)品牌的全部聯(lián)想構(gòu)成的一個(gè)整體，簡(jiǎn)稱為該品牌的聯(lián)想。

從上述定義中我們可以發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)品牌事實(shí)上可以在不同的人的大腦中形成不同的品牌聯(lián)想和不同的評(píng)價(jià)。比如，某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，價(jià)格比較低廉。于是這個(gè)品牌在人們腦子里建立起了低價(jià)格聯(lián)想，這是一致的聯(lián)想。但是，由此產(chǎn)生的態(tài)度聯(lián)想，未必一致：某個(gè)消費(fèi)者形成積極的態(tài)度——實(shí)實(shí)在在；另一個(gè)消費(fèi)者可能形成非積極的態(tài)度聯(lián)想——質(zhì)量不高（因?yàn)楹秘洸槐阋耍?sPAN lang=EN-US>

所以，品牌聯(lián)想的形成，不僅僅取決于品牌本身，而且與消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)進(jìn)入的信息單元和以及節(jié)點(diǎn)有關(guān)，當(dāng)然也與消費(fèi)者怎樣把一個(gè)品牌與其他的一些信息節(jié)點(diǎn)建立聯(lián)系有關(guān)。研究一個(gè)品牌聯(lián)想是什么，為什么會(huì)形成這樣的聯(lián)想，如何才能產(chǎn)生一個(gè)積極的有利于品牌發(fā)展的聯(lián)想，等等都是非常值得研究的課題。限于篇幅，本文下面主要通過(guò)實(shí)證的方式，探討如何測(cè)定存在于消費(fèi)者腦子里面的品牌聯(lián)想。

二、   品牌聯(lián)想測(cè)定探討

根據(jù)上述對(duì)品牌聯(lián)想的定義，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：第一品牌聯(lián)想的個(gè)體性的，也就是分散地存在于不同消費(fèi)者的腦子里面的。第二，品牌聯(lián)想的內(nèi)隱性，也是說(shuō)它在人的腦子里面，我們平常是看不到，摸不著的。這樣，我們就產(chǎn)生了這樣的問(wèn)題：我們?cè)趺床拍苤酪粋�(gè)特定的品牌目前在消費(fèi)者頭腦中聯(lián)想呢？不同的消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)品牌的聯(lián)想有共同性嗎？

（一）品牌聯(lián)想測(cè)定方法

關(guān)于品牌聯(lián)想測(cè)定，David. A. Aaker(1991)做過(guò)比較詳細(xì)的探討，提出幾種不同方法來(lái)測(cè)定品牌的聯(lián)想，有直接的有關(guān)品牌具體屬性的評(píng)價(jià)方法，也有更加隱晦的投射技術(shù)的間接方法，如自由聯(lián)想、解釋畫面、把品牌視為人/動(dòng)物，或談?wù)勝?gòu)物經(jīng)驗(yàn)和使用體驗(yàn)等，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。

為了比較全面反映出消費(fèi)者腦子里面，對(duì)某一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)和理解，也就是說(shuō)這個(gè)品牌在消費(fèi)者腦子里面的所建立的聯(lián)想。我們認(rèn)為自由聯(lián)想法是一個(gè)比較理想的品牌聯(lián)想測(cè)試方法。因?yàn)橥ㄟ^(guò)顯示一個(gè)品牌，一旦這個(gè)品牌被認(rèn)知，就意味著這個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)被大腦激活，大腦中的這個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活后，其激活信號(hào)的電脈沖就會(huì)向外四處擴(kuò)散，這是一個(gè)自發(fā)過(guò)程，自由聯(lián)想就是不對(duì)一個(gè)人的思維規(guī)定方向，讓其自然擴(kuò)散。通常與這個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)相聯(lián)系的其他節(jié)點(diǎn)就有可能被激活。一旦激活，那么這個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息就會(huì)被人的顯意識(shí)所捕獲，從而可以表達(dá)出來(lái)。而這個(gè)表達(dá)出來(lái)的信息，就可以認(rèn)定是這個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容之一，如果一個(gè)人在提示一個(gè)品牌后，能夠表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容越多，那么這個(gè)品牌在其腦子中的聯(lián)想就越豐富。

基于上述心理原理，我們認(rèn)為通過(guò)自由聯(lián)想的方法，來(lái)測(cè)定品牌聯(lián)想是一個(gè)可靠而合理的方法。

在測(cè)定的過(guò)程中，具體又可以分析完全的自由聯(lián)想，就是沒(méi)有任何限制，想到多少說(shuō)多少，或者想到多少寫多少，但是最好在測(cè)試中要求被調(diào)查者按照腦子中被激活的先后程序一一寫出來(lái)，目的是為了判斷不同聯(lián)想相對(duì)強(qiáng)度的不同。另一種方法是有限制的自由品牌聯(lián)想測(cè)試方法。在這里，自由聯(lián)想是指沒(méi)有限制，想到什么就說(shuō)什么或?qū)懯裁矗幌拗剖且蟊徽{(diào)查對(duì)象不用多說(shuō)或多想，只要求寫出顯示品牌后，最先在腦子里反映出來(lái)的前N個(gè)信息（如果不足N個(gè)，就有多少寫多少），原則上N不能太大，否則就失去了意義。

本文以娃哈哈和海爾兩品牌為例，用有限制的自由聯(lián)想法，對(duì)這兩個(gè)品牌所做的品牌聯(lián)想進(jìn)行測(cè)試分析。

（二）海爾和娃哈哈品牌聯(lián)想測(cè)試實(shí)證研究  

本次調(diào)查在2008年4月，調(diào)查對(duì)象是作者之一所授課對(duì)象，本次調(diào)查測(cè)定時(shí)間是在課堂上尚沒(méi)有講品牌聯(lián)想概念之前。被調(diào)查對(duì)象總數(shù)40名，來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、服裝設(shè)計(jì)、漢語(yǔ)言文學(xué)、機(jī)械工程等不同專業(yè)在校大學(xué)生。詢問(wèn)調(diào)查方法是：顯示一個(gè)品牌名稱，然后請(qǐng)每一位同學(xué)在事先提供的一張白紙上，寫出在大腦中反映出來(lái)的三個(gè)內(nèi)容，而且要求按照先后程序來(lái)寫。我們提供的兩個(gè)品牌是娃哈哈和海爾，它們分別是我國(guó)飲料行業(yè)和家電行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。實(shí)際調(diào)查結(jié)果顯示，不同被調(diào)查對(duì)象，對(duì)同一個(gè)品牌的聯(lián)想差異很大。如下面就是其中兩個(gè)樣本的回答：

如就海爾：一個(gè)人寫道：服務(wù)好，家電產(chǎn)品，信譽(yù)好；另一個(gè)寫道：白色家電王國(guó)，中國(guó)唯一的世界500強(qiáng)，砸冰箱。

對(duì)娃哈哈：一個(gè)人寫的是：礦泉水，王力宏，AD鈣奶；另一個(gè)人寫的是：AD鈣奶，營(yíng)養(yǎng)快線，帶帽子的小男孩。

 

那么如此差異的品牌聯(lián)想，能夠讓我們對(duì)海爾和娃哈哈的品牌聯(lián)想，有一個(gè)總體性的認(rèn)識(shí)嗎？我們?cè)讷@得第一手資料后，對(duì)所有出現(xiàn)的回答，根據(jù)信息相同或相似性，進(jìn)行了一定的歸類，比如，水、純凈水和礦泉水，就歸為同一個(gè)聯(lián)想內(nèi)容：水。然后通過(guò)頻數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得到了如下的表1。

 

品牌聯(lián)想： 海爾和娃哈哈品牌聯(lián)想

海爾

娃哈哈

品牌聯(lián)想內(nèi)容

頻數(shù)

品牌聯(lián)想內(nèi)容

頻數(shù)

海爾兄弟圖案

24

AD奶，果奶

22

動(dòng)畫片

16

卡通圖案

15

優(yōu)質(zhì)服務(wù)

13

可愛(ài)兒童（的）

16

張瑞敏

10

飲料

11

電器：

9

（礦泉）水

8

冰箱

9

營(yíng)養(yǎng)快線

6

洗衣機(jī)

8

爽歪歪

3

空調(diào)                 

6

乳娃娃

2

熱水器

3

非�？蓸�(lè)

2

（品牌）國(guó)際化

12

宗慶后

7

中國(guó)企業(yè)代表，實(shí)力強(qiáng)

8

王力宏

5

民族品牌

4

杭州

4

品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，美譽(yù)度

4

廣告（詞）記憶

9

世界500強(qiáng)

3

達(dá)能

6

洗地瓜

3

好心情

2

質(zhì)量好

3

營(yíng)養(yǎng)或美味

3

大海

3

民族品牌

2

真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

2

 

 

質(zhì)量一般

2

摳門，獨(dú)裁

2

家電沒(méi)有感覺(jué)

1

不誠(chéng)信，無(wú)簽約精神

1

合計(jì)*

228

 

132

數(shù)據(jù)來(lái)源，2008年3月課堂自由聯(lián)想調(diào)查整理。非負(fù)面聯(lián)想提及2個(gè)以上統(tǒng)計(jì)中呈現(xiàn)，負(fù)面聯(lián)想提到了就統(tǒng)計(jì)。*這里總數(shù)超過(guò)了120，原因是被調(diào)查者以為是一個(gè)聯(lián)想內(nèi)容，實(shí)際上是一句話，其中包含了兩個(gè)或多個(gè)信息，于是處理后實(shí)際頻數(shù)超過(guò)了預(yù)計(jì)的120。

 

上表1中，最后兩個(gè)聯(lián)想內(nèi)容，是兩個(gè)品牌各自的負(fù)面聯(lián)想，其他的都是非負(fù)面聯(lián)想。從這個(gè)表中我們能夠得到關(guān)于這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想嗎？

事實(shí)上，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，盡管這兩個(gè)品牌在不同被調(diào)查者心目中的品牌聯(lián)想確實(shí)有明顯的差異，但是，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌聯(lián)想還是有許多一致性的地方，而且根據(jù)這些聯(lián)想，我們可以分別對(duì)這兩個(gè)品牌描述如下：

 

海爾，有一個(gè)用海爾兄弟的品牌標(biāo)志和同名的電視動(dòng)畫片，公司主要生產(chǎn)家用電器，尤其是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等各種白色家電，以服務(wù)優(yōu)秀著稱，產(chǎn)品質(zhì)量比較優(yōu)秀。該公司是國(guó)內(nèi)國(guó)際化比較成功公司，具有很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是民族品牌的代表。也有個(gè)別消費(fèi)者對(duì)海爾的評(píng)價(jià)一般。

娃哈哈，有一個(gè)可愛(ài)卡通品牌圖案，，產(chǎn)品主要有AD鈣奶、果奶，飲用水，營(yíng)養(yǎng)快線，爽歪歪等飲料產(chǎn)品，它的廣告印象深刻，主要代言人王力宏，公司位于杭州，創(chuàng)辦人宗慶后，比較摳門和獨(dú)裁；是民族品牌的代表，與達(dá)能關(guān)系成為關(guān)注焦點(diǎn)。

 

從這兩個(gè)品牌聯(lián)想的測(cè)定中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想主要內(nèi)容包括：品牌圖案、主要產(chǎn)品、服務(wù)、公司創(chuàng)始人、國(guó)家/地點(diǎn)、認(rèn)知質(zhì)量、情感感受、品牌相關(guān)故事、相關(guān)事件等。所以，在品牌聯(lián)想測(cè)定中，也可以根據(jù)一般規(guī)律，先設(shè)定常見(jiàn)的維度，然后一一對(duì)這些維度進(jìn)行了解度測(cè)試，這也是有效進(jìn)行品牌聯(lián)想測(cè)定的方法。

值得注意的是品牌聯(lián)想，并不總是與該品牌是的事實(shí)一致。比如，在對(duì)海爾的聯(lián)想中，有三次提到它是中國(guó)的世界500強(qiáng)，事實(shí)上這并不符合事實(shí)。海爾的這個(gè)聯(lián)想雖然不實(shí)，但是對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是正面的。這同樣提示我們，一個(gè)品牌同樣有可能存在一些不符合事實(shí)的負(fù)面聯(lián)想，這特別需要企業(yè)引起注意，并努力加以防范。

此外，從表1還可以清楚地看出，一些品牌聯(lián)想的提及頻數(shù)很高，在50%以上，一些只有10%，甚至只有5%都不到。說(shuō)明不同的信息節(jié)點(diǎn)，與品牌聯(lián)系強(qiáng)度很不一樣，有些是強(qiáng)品牌聯(lián)想，有些只是弱品牌聯(lián)想。從品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者行為角度講，強(qiáng)品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者行為有更大的影響力，所以創(chuàng)建品牌聯(lián)想就是創(chuàng)建出有積極意義的強(qiáng)品牌聯(lián)想，而創(chuàng)建是否成功可以通過(guò)聯(lián)想測(cè)試，清晰地予以確認(rèn)。

三、品牌聯(lián)想測(cè)定的營(yíng)銷實(shí)踐意義

通過(guò)品牌聯(lián)想測(cè)定，就上述兩個(gè)品牌而言，我們可以得到如下結(jié)論：

第一，就被調(diào)查的消費(fèi)者而言，這兩個(gè)品牌總體的品牌聯(lián)想是很豐富的，而且積極聯(lián)想充分，負(fù)面聯(lián)想雖然也有但是所占比例極小，充分說(shuō)明這兩個(gè)品牌很實(shí)力，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。

其次，品牌聯(lián)想并不總是符合事實(shí)，所以，不斷跟蹤和定期進(jìn)行品牌聯(lián)想測(cè)試，對(duì)發(fā)現(xiàn)負(fù)面聯(lián)想，避免不實(shí)的負(fù)面聯(lián)想，非常必要和十分重要。

第三，從品牌聯(lián)想測(cè)試中可以發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想狀態(tài)與該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴＞秃柶放苼?lái)說(shuō)，公司投入了大量精力經(jīng)營(yíng)的非白色家電產(chǎn)品，如電視機(jī)、電腦和手機(jī)等產(chǎn)品，調(diào)查顯示基本沒(méi)有人提及，說(shuō)明這些產(chǎn)品未能有效沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，沒(méi)有與海爾品牌建立有力的聯(lián)想關(guān)系。因此，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就必然不會(huì)有多大的成功，甚至很不成功。

類似地，我們可以確定娃哈哈最早的產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)液應(yīng)該沒(méi)有什么市場(chǎng)了，它的茶飲料也不怎么成功，但是它的鈣奶和果奶產(chǎn)品仍然銷售不錯(cuò)，營(yíng)養(yǎng)快線、純凈水就有比較好的市場(chǎng)。

上述這個(gè)結(jié)論與實(shí)際的企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)地位之間，有著非常強(qiáng)的一致性。因此，我們可以合理地做出如下推斷：品牌在消費(fèi)者腦子中的聯(lián)想狀態(tài)從根本上決定了這個(gè)品牌和它的產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而要改變市場(chǎng)銷售形勢(shì)和市場(chǎng)地位，本質(zhì)上就是要改變品牌在消費(fèi)者腦子中的聯(lián)想狀況。

上述研究結(jié)論的營(yíng)銷實(shí)踐意義是：品牌聯(lián)想測(cè)試是企業(yè)掌握本公司品牌創(chuàng)建狀況，檢查品牌創(chuàng)建成效，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)方向的有效方法。同樣重要的是，當(dāng)我們一時(shí)間還不能獲得市場(chǎng)銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，只要通過(guò)品牌聯(lián)想測(cè)試的方法，就能夠基本判定一個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，要想改變品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，就必須有意識(shí)地建立起品牌所需要的聯(lián)想，并不斷強(qiáng)化。對(duì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，只要通過(guò)品牌測(cè)定掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想，就能夠有效地知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，所以，品牌聯(lián)想測(cè)定可以成為研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的有力武器。

因此，研究和測(cè)定品牌聯(lián)想，對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷有著十分重要的意義。

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本文編號(hào)：15051