摘要：品牌的文化定位是在品牌定位過(guò)程中通過(guò)文化因素的作用來(lái)突出品牌形象和價(jià)值，通過(guò)“品牌”這種“文化符號(hào)”將其文化價(jià)值具體化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求和審美需求。本文探討了基于產(chǎn)品特征、利益認(rèn)知和形象的品牌定位策略。

一類(lèi)是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，包括品牌的利益認(rèn)知

情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象。

品牌文化定位是在品牌定位過(guò)程中通過(guò)文化因素的作用來(lái)突出品牌形象和價(jià)值，通過(guò)“品牌”這種“文化符號(hào)”將其文化價(jià)值具體化。我國(guó)知名品牌“紅

豆”服飾有效地利用了中國(guó)古詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此

物最相思”的文化內(nèi)涵，以文化來(lái)勾畫(huà)品牌形象，使“紅豆”品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。有些品牌則是在定位過(guò)程中注入文化因素，賦予、創(chuàng)造品牌的文化個(gè)性。雀巢咖啡注入濃厚的溫馨家庭的文化因素，使雀巢在消費(fèi)者心目中突出了親切溫馨的良好形象。

二、企業(yè)品牌文化定位的重要性

品牌文化定位有助提高品牌的品位，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的文化品位。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中越來(lái)越重視商品的文化品位、文化價(jià)值。通過(guò)品牌文化定位傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)等啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，具有文化底蘊(yùn)的商品則成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和心理上的滿(mǎn)足。如勞斯萊斯定位為“皇家貴族間的坐騎”，，使擁有勞斯萊斯的消費(fèi)者感覺(jué)自己身價(jià)得以提升。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽，夏天使用最好”。品牌因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，就有了各自的固定消費(fèi)群，占有某一個(gè)部分細(xì)分市場(chǎng)，而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

三、企業(yè)品牌文化定位策略

構(gòu)成品牌文化的內(nèi)涵要素包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象，企業(yè)可以從自身產(chǎn)品的特色出發(fā)，側(cè)重于上述四大要素的其中一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，借助于品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的有形載體，根據(jù)企業(yè)所處的不同市場(chǎng)地位來(lái)選擇合適的品牌文化定位策略。

產(chǎn)品特征是品牌文化的基礎(chǔ)，以產(chǎn)品特征作為定位要素，需要在同類(lèi)產(chǎn)品中突出自己產(chǎn)品中獨(dú)特的地方，并通過(guò)對(duì)此獨(dú)特之處的不斷強(qiáng)化進(jìn)行品牌文化定位。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。有時(shí)不是所有同類(lèi)產(chǎn)品都具有這一特征，但公司仍可以通過(guò)產(chǎn)品特征的定位來(lái)獲得品牌優(yōu)勢(shì)，而其余公司想模仿強(qiáng)調(diào)同樣的產(chǎn)品特征，將會(huì)變得極為困難。如美國(guó)“克樂(lè)拉”公司是全球最大蠟筆生產(chǎn)商，其定位是“以實(shí)用的產(chǎn)品，滿(mǎn)足開(kāi)創(chuàng)性的個(gè)人發(fā)展，并為任何年齡、家庭或以外的消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)”，公司始終成為同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)航者。

對(duì)于一件產(chǎn)品而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是該產(chǎn)品的特征，而是它能帶來(lái)的利益，利益認(rèn)知定位策略是指立足于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異之處或產(chǎn)品本身的強(qiáng)勢(shì)特征，從顧客的角度以消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能價(jià)值的特殊感受為對(duì)象來(lái)進(jìn)行品牌定位，是消費(fèi)者心目中的品牌定位，以利益認(rèn)知進(jìn)行品牌定位更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)他們的心，使品牌定位更容易實(shí)現(xiàn)。

品牌形象定位，通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，利用此獨(dú)特形象吸引目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者在選擇定位的品牌時(shí)，會(huì)參照樹(shù)立的品牌個(gè)性給自我定位，從而產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)品強(qiáng)烈的認(rèn)同感，成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。品牌形象的塑造可選擇不同核心要素進(jìn)行訴求，或突出品牌的情感形象，或突出品牌的高雅氣質(zhì)，還有的突出品牌深厚的文化底蘊(yùn)的形象。

根據(jù)公司占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，可以分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。針對(duì)不同的市場(chǎng)地位，企業(yè)可以采取不同的品牌文化定位策略，突出其獨(dú)特品牌形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

領(lǐng)導(dǎo)型品牌雖然占了最大的市場(chǎng)份額，但依然需要強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)力引導(dǎo)消費(fèi)潮流，創(chuàng)新觀念使產(chǎn)品成為某種新文化的象征。企業(yè)如能提供恰當(dāng)產(chǎn)品并用新的觀念來(lái)表達(dá)，那么企業(yè)的品牌將成為文化的象征。電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——索尼公司，它的經(jīng)營(yíng)信條就是不斷創(chuàng)新。從磁帶錄音機(jī)到半導(dǎo)體晶體管收音機(jī)，到微型攝像機(jī)，索尼公司都是走在最前面。

挑戰(zhàn)型產(chǎn)品通常與領(lǐng)導(dǎo)型品牌實(shí)力相差不大，有能力向領(lǐng)導(dǎo)型品牌發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。其文化定位強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新形象和強(qiáng)烈的進(jìn)取形象。

追隨型品牌的經(jīng)營(yíng)者著重于維持當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，在產(chǎn)品特性、服務(wù)完善等方面滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追隨型品牌通常會(huì)成為挑戰(zhàn)型品牌的主要進(jìn)攻對(duì)象，為保證品牌不容易受到其他品牌的攻擊，其出路在于不斷強(qiáng)化其品牌的文化定位。追隨型品牌的文化定位強(qiáng)調(diào)低價(jià)格品牌形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。

參考文獻(xiàn)：