由eWOM（在線口碑）發(fā)展而來的在線評論（Online Reviews）已經(jīng)在共享經(jīng)濟(jì)背景下得到充分研究,然而真實在線購物情景中,商品詳情（Description）這一由在線商家提供的營銷生成內(nèi)容信息（Marketer-Generated-Content）常常容易被忽略,二者對于消費(fèi)者在線購買決策的態(tài)度形成影響研究更是鮮有涉及。本文結(jié)合啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型、線索利用理論、態(tài)度強(qiáng)度模型等作為研究模型基礎(chǔ),根據(jù)研究假設(shè)設(shè)計兩個階段實驗,模擬多個情景組合,旨在探究消費(fèi)者在在線購物環(huán)境中的信息處理機(jī)制。本文通過實證分析主要得出以下結(jié)論:第一、賣方信譽(yù)和產(chǎn)品屬性正向影響消費(fèi)者購買意愿,在線評論內(nèi)容質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿作用不顯著,并且沒有發(fā)現(xiàn)購買決策涉入度的調(diào)節(jié)作用。第二、男性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度受到其閱讀商品詳情和在線評論順序偏好及網(wǎng)購任務(wù)復(fù)雜度的交互影響,女性消費(fèi)者則不存在這種交互效應(yīng)。本文著眼于真實在線購物情景,將商品詳情納入考量對在線評論的相關(guān)研究實現(xiàn)了一定的理論補(bǔ)充,同時,對在線商家提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、對消費(fèi)者進(jìn)行理性在線購買決策也有相應(yīng)的管理啟示和實踐意義。 

【文章來源】：合肥工業(yè)大學(xué)安徽省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

購買決策涉入度與賣方信譽(yù)對購買意愿的交互作用Fig3.2Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchase

第三章在線評論內(nèi)容質(zhì)量與營銷生成內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿的影響24圖3.2購買決策涉入度與賣方信譽(yù)對購買意愿的交互作用Fig3.2Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchaseintention圖3.3購買決策涉入度與賣方信譽(yù)對購買意愿的交互作用Fig3.3Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchaseintention

合肥工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文25圖3.4購買決策涉入度與在線評論質(zhì)量對購買意愿的交互作用Fig3.4Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandonlinereviewqualityonpurchaseintention表3.8調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果Tab3.8Adjustmenteffecttestresults自由度均方F顯著性P校正模型153.7823.7680.000截距13756.4593742.8140.000賣方信譽(yù)131.90131.7850.000產(chǎn)品屬性112.8341.7880.000在線評論內(nèi)容質(zhì)量12.0172.0090.158購買決策涉入度11.0671.0630.304賣方信譽(yù)*購買決策涉入度10.0170.0170.898產(chǎn)品屬性*購買決策涉入度11.2041.2000.275在線評論內(nèi)容質(zhì)量*購買決策涉入度10.0510.0510.822誤差2241.0043.6.5自變量貢獻(xiàn)率大小為了檢驗賣方信譽(yù)和產(chǎn)品屬性信息哪個對消費(fèi)者購買意愿的影響更大，研究采用多元線性回歸分析比較兩個自變量對因變量購買意愿的貢獻(xiàn)率。回歸分析的結(jié)果排除了在線評論內(nèi)容質(zhì)量這一變量，再次證明了在線評論內(nèi)容質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿沒有顯著影響。如表3.9所示，賣方信譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.337大于產(chǎn)品屬性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.214。這意味著與產(chǎn)品屬性相比，賣方信譽(yù)對消費(fèi)者購買意愿的影響更大。假設(shè)H3成立。


本文編號：3255628