本文關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究

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【摘要】：商品和服務(wù)的價(jià)值由誰(shuí)創(chuàng)造,一直以來(lái)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界關(guān)注和研究的焦點(diǎn)問(wèn)題。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,商品和服務(wù)的價(jià)值由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。而當(dāng)戰(zhàn)略大師Prahalad和Ramaswamy于2004年創(chuàng)造性地首次提出“價(jià)值共創(chuàng)”的概念之后,人們開(kāi)始意識(shí)到,企業(yè)不再是價(jià)值的唯一供應(yīng)方,消費(fèi)者作為價(jià)值消耗者的同時(shí),也可以通過(guò)不同形式與企業(yè)互動(dòng),有意無(wú)意地參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之中。 隨著全球化進(jìn)程的日益深入和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的青睞和重視。如何在價(jià)值共創(chuàng)的理念指導(dǎo)下,將消費(fèi)者納入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),更好地開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值,既是企業(yè)需要面對(duì)的新挑戰(zhàn),也是二十一世紀(jì)管理學(xué)界亟待研究的新課題。理論方面,本文通過(guò)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造理論和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,界定了價(jià)值共創(chuàng)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念；引入心理賬戶(hù)理論和社會(huì)資本理論對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因利得進(jìn)行多視角分析；結(jié)合投入產(chǎn)出模型和前人研究成果,構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)以闡釋共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理。實(shí)證方面,以“社交達(dá)人”——荷蘭皇家航空公司(KLM)為例,通過(guò)對(duì)荷航在社交網(wǎng)絡(luò)以及自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究,歸納其在危機(jī)公關(guān)、品牌共建、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等方面的成功經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀,從企業(yè)和政府層面提出對(duì)策建議。本文認(rèn)為,價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新源泉,企業(yè)應(yīng)在充分了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和偏好的基礎(chǔ)上,從平臺(tái)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組織、營(yíng)銷(xiāo)模式和技術(shù)支持等方面完善網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),政府也需要從政策、資金、技術(shù)和教育宣傳方面為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利條件。
【關(guān)鍵詞】：價(jià)值共創(chuàng) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策建議
【學(xué)位授予單位】：廈門(mén)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F561
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-13
• 1. 導(dǎo)論13-17
• 1.1 研究背景及意義13-14
• 1.1.1 研究背景13-14
• 1.1.2 研究意義14
• 1.2 研究思路、論文結(jié)構(gòu)和研究方法14-15
• 1.2.1 研究思路與論文結(jié)構(gòu)14-15
• 1.2.2 研究方法15
• 1.3 研究重點(diǎn)、難點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)15-17
• 1.3.1 研究重點(diǎn)和難點(diǎn)15-16
• 1.3.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)16-17
• 2. 文獻(xiàn)綜述17-22
• 2.1 價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題的相關(guān)研究17-20
• 2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究邏輯的相關(guān)研究17-18
• 2.1.2 價(jià)值創(chuàng)造方式的相關(guān)研究18-19
• 2.1.3 價(jià)值共創(chuàng)理論的相關(guān)研究19-20
• 2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究20-22
• 2.2.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究綜述20
• 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述20-22
• 3. 價(jià)值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析22-31
• 3.1 核心概念解釋22-24
• 3.1.1 價(jià)值共創(chuàng)的概念以及價(jià)值共創(chuàng)理論22-23
• 3.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念及其界定23-24
• 3.2 用戶(hù)(消費(fèi)者)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動(dòng)因利得分析24-26
• 3.2.1 用戶(hù)參與動(dòng)機(jī)的普通視角分析24-25
• 3.2.2 用戶(hù)參與動(dòng)機(jī)的特殊視角分析——基于心理賬戶(hù)理論25-26
• 3.3 企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的利得分析26-29
• 3.3.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)利得的普通視角分析26-27
• 3.3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)利得的特殊視角分析——基于社會(huì)資本視角27-29
• 3.4 共創(chuàng)價(jià)值的形成機(jī)理29-31
• 4. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀31-36
• 4.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀31-32
• 4.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)32
• 4.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)32-33
• 4.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)33-34
• 4.5 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略34-36
• 5. 荷蘭皇家航空公司(KLM)營(yíng)銷(xiāo)案例分析36-47
• 5.1 KLM介紹36
• 5.2 KLM社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)36-39
• 5.2.1 冰島火山噴發(fā)事件37
• 5.2.2 瓷片與靈感(Tile & Inspire)37-38
• 5.2.3 KLM驚喜奉送(KLM surprise)38
• 5.2.4 相遇＆同坐(Meet and Seat)38-39
• 5.3 KLM自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)39-43
• 5.3.1 24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)39-41
• 5.3.2 KLM專(zhuān)屬旅游地圖(KLM Must See Map)41
• 5.3.3 KLM奇思妙想(KLM Brightideas)41-42
• 5.3.4 移動(dòng)終端服務(wù)42-43
• 5.4 選案理由及案例評(píng)述43-47
• 5.4.1 選擇KLM案例的理由43-44
• 5.4.2 案例評(píng)述44-47
• 6. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議及研究啟示47-54
• 6.1 企業(yè)層面的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議47-50
• 6.2 政府層面的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議50-53
• 6.3 研究啟示53-54
• 總結(jié)54-56
• 參考文獻(xiàn)56-60
• 致謝60

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：611567