基于手段-目的鏈方法的私人銀行市場(chǎng)細(xì)分研究
【圖文】：
《中文核心期刊要目總覽》貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊75身的關(guān)聯(lián)越來越緊密（Woodrffetal.，1996），并且經(jīng)由客戶自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)而鏈接起來，，從而固化為驅(qū)動(dòng)客戶重復(fù)購(gòu)買及忠誠(chéng)的行為模式（Gutman，1982；CohenandWarlop，2001）。Olson與Reynolds（1983）將屬性、結(jié)果和目標(biāo)三個(gè)元素，再細(xì)分成六個(gè)子元素，形成本文討論的方法-目的鏈模型，如圖1所示。研究方法（一）軟式階梯定性訪談為了識(shí)別客戶選擇私人銀行服務(wù)的理由，本文首先采用軟式階梯法（weakladderingstudies）對(duì)15位客戶和5位客戶經(jīng)理進(jìn)行了深度訪談。階梯法主要通過不斷追問“為什么這個(gè)對(duì)你很重要？”，從而最終建立起特征、利益和目的三者之間的聯(lián)系（ReynoldsandGutman1988）。本項(xiàng)研究為期3個(gè)月（2009年5月-8月），訪談樣本分別來自中信銀行和招商銀行設(shè)在北京的私人銀行服務(wù)機(jī)構(gòu)，5位客戶經(jīng)理從事私人銀行業(yè)務(wù)的平均時(shí)間是1.5年，15位客戶的年均收入在100萬以上。訪談共形成記錄文稿5600字，由兩位其他研究者獨(dú)立進(jìn)行關(guān)鍵詞編碼，重合率達(dá)85%。從訪談?dòng)涗浿泄沧R(shí)別出7個(gè)屬性層級(jí)（“人員穩(wěn)定”、“私密”、“環(huán)境好”、“信息量大”、“快捷”、“產(chǎn)品選擇多”、“方便”）、9個(gè)利益層級(jí)（“社交”、“舒適”、“安全感”、“被尊敬”、“盈利性強(qiáng)”、“節(jié)約時(shí)間”、“風(fēng)險(xiǎn)低”、“自信”、“值的信任”、“增廣知識(shí)”）和7個(gè)目的層級(jí)（“自尊”、“成就感”、“自我價(jià)值”、“家族傳承”、“關(guān)愛”、“快樂”、“享受生活”）的驅(qū)動(dòng)因素。（二）實(shí)證研究設(shè)計(jì)經(jīng)由定性訪談形成私人銀行“屬性-利益-目的”3級(jí)驅(qū)動(dòng)因素變量清單后，本文又采用硬式階梯法（strongladderingstudies）來進(jìn)行大規(guī)模問卷調(diào)查：首先讓被訪者在驅(qū)動(dòng)因素清單中?
銀行），每家商業(yè)銀行選擇20位客戶進(jìn)行問卷調(diào)查。在收回的問卷中，經(jīng)過分析和檢驗(yàn)，有效問卷為95份（91%）。結(jié)果分析（一）描述統(tǒng)計(jì)為了檢驗(yàn)客戶“屬性”評(píng)價(jià)越高越能產(chǎn)生有利的“結(jié)果”，以及“屬性”與“結(jié)果”評(píng)價(jià)越高越能促進(jìn)“目的”的實(shí)現(xiàn)，本文利用Pearson相關(guān)系數(shù)分析，檢驗(yàn)屬性、結(jié)果以及價(jià)值之間的相關(guān)性（見表1）。結(jié)果顯示，總體上3層驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)系數(shù)均顯著，說明私人銀行服務(wù)消費(fèi)的屬性、結(jié)圖3私人銀行市場(chǎng)中中期客戶的“手段-目的鏈”要徑圖4私人銀行市場(chǎng)中長(zhǎng)期客戶的“手段-目的鏈”要徑圖2私人銀行市場(chǎng)中初次客戶的“手段-目的鏈”要徑圖1私人銀行客戶感知價(jià)值的手段-目的鏈表1屬性、結(jié)果與目的等驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)系數(shù)矩陣1234567891011121314151617181920212223終極目的1.成就感2.自尊.256**3.社會(huì)認(rèn)同.657*.256**4.快樂.248**.458**.540*5.關(guān)愛.587**.650*.258**.589**6.家族傳承.985**.359**.620*.440**.104**7.享受生活.580**.591**.356**.596*.115**.105*利益結(jié)果8.拓廣社交.118**.132*.343**.201*.101*.001.012*9.心情舒適.129*.197*.101*.214*.205*.104*.208**.259*10.安全感.205**.195*.140*.101*.104*.312**.312*.012**.052**11.被尊敬感.340**.189*.386**.213*.108*.109*.228*.256*.236**12.盈利性強(qiáng).308**.109*.171*.389*.103*.336**.330**.235**.156**.220**13.節(jié)約時(shí)間.101*.101*.018*.138*.109*.018*.119**.116*.154**.223*.154*14.風(fēng)險(xiǎn)較低.109*.187*.109*.207*.098*.316**.229**.051*.254*.114**.157**.029*15.提升自信.117**.396*.119*.108*.093*.096*.214**.432*.235*.104**.100**.102*.023**16.值得信任.092**.118*.209*.209*.267*.118**.119**.251*.222.103**.023**.119*.153
【作者單位】： 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系;
【分類號(hào)】：F832.2
【參考文獻(xiàn)】
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【二級(jí)參考文獻(xiàn)】
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本文編號(hào)：2542447
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