本文選題：社交網(wǎng)絡(luò) + 信息傳播��； 參考：《復旦大學》2013年碩士論文

【摘要】：社交網(wǎng)絡(luò)的興起和快速發(fā)展正在改變著人們交流和分享信息的方式。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上通過關(guān)注別的用戶建立屬于自己的小社交網(wǎng)絡(luò),并在此網(wǎng)絡(luò)內(nèi)大規(guī)模的分享和交流信息。在中國,新浪微博作為一個新興的媒體網(wǎng)絡(luò),也逐步走進了人們的日常生活,并深刻地影響和改變?nèi)穗H交往和信息傳播的方式。截止到2012年12月底,新浪微博注冊用戶超5億,活躍用戶達4620萬,每天有近1億條消息發(fā)布,是中國訪問量最大的社交網(wǎng)絡(luò)。大量的信息和用戶資源使得新浪微博成為口碑營銷的新戰(zhàn)場。而社交網(wǎng)絡(luò)帶來的大數(shù)據(jù)時代更是激發(fā)著企業(yè)探尋如何利用社交網(wǎng)絡(luò)更好的了解市場,塑造品牌,管理客戶關(guān)系以及挖掘消費者行為。近幾年國外學者利用社會網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)理建模和統(tǒng)計學等研究方法在社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為、網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)、信息傳播、虛擬社區(qū)以及輿論預測方面做了大量的研究。在中國,社交網(wǎng)絡(luò)研究仍處于起步階段,大多數(shù)學者關(guān)注的仍停留在社交網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)和用戶使用行為研究,很少綜合科學地涉及企業(yè)營銷行為。盡管這些科研成果對了解社交網(wǎng)絡(luò)有很大的指導作用,但是關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷研究仍然幾乎空白。另外,學術(shù)界對有影響力的個人在信息傳播中的作用一直沒有定論。由于各學者使用不同的模型在不同的網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)中進行實證,結(jié)果也不盡相同。本篇論文通過收集和分析2012年新浪微博上的品牌危機事件的相關(guān)數(shù)據(jù),如討論量、企業(yè)干預行為和政府機構(gòu)干預行為等,討論了企業(yè)是否應(yīng)該干預新浪微博上的危機事件。另外,作者通過綜合考慮危機事件的傳播特點,在IDM模型的基礎(chǔ)上,提出了危機事件信息傳播模型UIDM。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取了52多萬用戶的關(guān)系數(shù)據(jù)建立了新浪微博子網(wǎng)絡(luò)。并用此網(wǎng)絡(luò)作為UIDM信息傳播模型的運行環(huán)境,探究影響力大的初始傳播節(jié)點、信息吸引力的大小以及中心節(jié)點在信息傳播中的作用。在此基礎(chǔ)上,為企業(yè)干預社交網(wǎng)絡(luò)中的危機事件提出建議。主要結(jié)論如下：1)公司干預行為(時間、在微博上回應(yīng)危機事件發(fā)布的微博量等)以及政府機構(gòu)干預的時間對危機事件的討論量有顯著影響。公司或者政府機構(gòu)越晚回應(yīng)危機事件,事件的總討論量越多,認證用戶的討論量也會越多。如果公司注冊了新浪官方微博賬號,認證用戶會通過“@”等方式更多的融入到時間討論中,產(chǎn)生的討論量也會相應(yīng)的越多。2)公司并非隨機選擇危機事件進行干預。通過對36個品牌危機事件的回歸處理發(fā)現(xiàn),公司更傾向回應(yīng)那些涉及到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的危機事件。注冊有新浪官方微博賬號的公司回應(yīng)危機事件的時間早于沒有官方微博的公司。另外,危機事件的總討論量以及認證用戶的討論量在一定程度上會逼迫企業(yè)進行干預。如果危機事件首先在微博中爆發(fā),人們會更愿意去轉(zhuǎn)發(fā)公司的官方回應(yīng)微博。最后,如果公司選擇干預危機事件,那么公司平均會在新浪微博上發(fā)布4條微博進行回應(yīng)與公眾進行交流。3)時間回歸模型表明公司干預危機事件之后,會相應(yīng)的影響干預當日以及第二日認證用戶的討論量,但是只影響干預第二日的討論總量。政府干預只在當日討論總量會相應(yīng)增加,但是第二日認證用戶總量會相應(yīng)增加。這說明普通用戶對政府干預更敏感而認證用戶則對公司干預更敏感。最后,通過定量人們對公司或企業(yè)回應(yīng)的期待,利用時間回歸模型,分析表明公眾整體上在干預前二天期待公司介入,而只在政府干預之前的第二天期待其介入。但是認證用戶只在干預前一天期待公司介入,只在政府干預前的第二天期待其介入。4)本篇論文在現(xiàn)有IDM(α,β)模型的基礎(chǔ)上,通過深入分析危機事件在新浪微博中的傳播規(guī)律,做出了4項主要修改,提出了危機事件微博的信息傳播模型UIDM(α,β)。并通過新浪微博真實的危機事件微博驗證了此模型的有效性。在四項修改中,最重要的一項是,UIDM模型根據(jù)危機事件的特點,充分考慮了危機事件消息在整個網(wǎng)絡(luò)中的傳播(包括得知此消息但選擇不傳播的人),而非僅僅考慮傳播危機事件消息的人。UIDM在具體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中以特定的微博溝通形式傳播信息,進一步測試了有影響力的個人在危機事件傳播中的作用。得到的結(jié)論如下：在其他條件不變的情況下,初始傳播節(jié)點的影響力越大,信息的傳播速度越快,越多的人知道此消息。此外,當信息的吸引力既不是太大也不是太小時,有影響力的初始節(jié)點也可以延長信息的存活時間。b)決定信息吸引力的內(nèi)容和形式起著跟有影響力的節(jié)點類似的作用,可以加快信息傳播速度和擴大信息傳播范圍,延長信息的傳播時間。C)中心節(jié)點在傳播過程的優(yōu)勢隨著信息吸引力的增大先增大而后減小。最終,中心節(jié)點在傳播路徑上幾乎毫無優(yōu)勢,但是依然能夠讓更多的人得知此信息。5)假設(shè)公司回應(yīng)危機事件的最優(yōu)反饋是最多的人在最短的時間內(nèi)得知公司的態(tài)度,不考慮公眾在得知前后的態(tài)度是支持還是譴責。根據(jù)以上分析結(jié)果,為了得到最優(yōu)反饋,公司首先應(yīng)該牢記不能根據(jù)微博上直接觀察得到的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來評判事件的局勢,實際情況遠遠差于此。得知此危機消息的人遠遠多于直接觀察得到的數(shù)字。如果有50%的人參與傳播此消息,實際上可能整個網(wǎng)絡(luò)都以知曉。其此,除了發(fā)布官方消息回應(yīng)之外,還應(yīng)該選擇有影響力的用戶發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)消息。由于公司的干預效果只能持續(xù)2天,當政府也干預時,甚至只有1天,選擇合適的策略加快信息傳播速度、擴大傳播范圍、延長傳播時間更是關(guān)鍵。第三,如果危機事件源于微博,企業(yè)在發(fā)布官方消息的時候更應(yīng)謹慎對待。因為此時公眾會更加關(guān)注企業(yè)的官方微博。最后,企業(yè)應(yīng)該努力學習如何提高官方消息的吸引力。
[Abstract]:The research on social network users ' behavior , network topological structure , information transmission , virtual community and public opinion prediction has been studied .
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F272.3

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本文編號：2101997