本文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

楊洪濤：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性

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房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性

楊洪濤

（華東理工大學(xué)商學(xué)院。上海２００２３７）

【摘要】房地產(chǎn)品及其消費的特殊性賦予了房地產(chǎn)業(yè)顯著的行業(yè)特色。因而其客戶關(guān)系管理也具有一些

特殊之處。為了能夠在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性進(jìn)行

了系統(tǒng)地分析。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在客戶價值鏈，客戶生命周期價值的涵義以及客戶關(guān)系存在的階

段與其它行業(yè)不同。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；特殊性【中圖分類號】砣７４

０引言

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ｂ【文章編號】１００１—６８６４（２００６）０１—０１１９—０２

表現(xiàn)在房屋本身很長的壽命，同時還表現(xiàn)在人們在某幢房屋相對固定的使用關(guān)系上。人們在其一生中，往往有大部分時

間固定的居住在某幢房屋中。

（２）房地產(chǎn)消費的區(qū)域性。房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，只能在生產(chǎn)地點銷售，消費者只能自己移動而不能移動房地產(chǎn)實現(xiàn)消費。房地產(chǎn)品在空間上的固定性賦予其顯著的差異化特

進(jìn)入２１世紀(jì)以后，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)眾多知名房產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭不斷探索和創(chuàng)新管理方法…。客戶關(guān)系管理（ｃＲＭ）就是其中之一。從２００１年１０月招商地產(chǎn)率先導(dǎo)入ＣＲＭ以后，截止２００３年

１０月底，國內(nèi)有７座城市，１８家房地產(chǎn)企業(yè)開始導(dǎo)入ＣＲＭ。當(dāng)初點燃蛇口半島的“星星之火”如今已經(jīng)逐漸蔓延到廣州、

點：質(zhì)量完全相同的房地產(chǎn)由于它們所在地點的不同，使它

們不能相互替代。因此，房地產(chǎn)的消費具有區(qū)域性的特點。

（３）

杭州、上海、蘇州、鄭州、北京等地。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為ＣＲＭ解決方案應(yīng)用的重要行業(yè)怛Ｊ。但是從行業(yè)應(yīng)用情況來看，ＣＲＭ成功的案例并不是很多。由于其產(chǎn)品和消費具有

特殊性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶關(guān)系管理也具有很強(qiáng)的特殊性。這些特殊性會對客戶關(guān)系管理的實施產(chǎn)生影響。因此，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性展開深入系統(tǒng)地研究，是在房地產(chǎn)業(yè)成功導(dǎo)入ＣＲＭ的必要前提。１房地產(chǎn)的特殊性

（１）房地產(chǎn)品在空間上的固定性。房地產(chǎn)品是建筑物

房地產(chǎn)品的購買頻數(shù)很低。房地產(chǎn)使用上的長期

性的特點，決定了房地產(chǎn)的購買頻數(shù)很低。這一點在住宅產(chǎn)品上表現(xiàn)更為突出，有時候甚至具有一次性消費的特點，即人的一生中可能只買一次住房。

（４）流通方式的多樣性。因為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶需求的多樣性，它的商業(yè)行為可以概括一切商品流通可能具有的各類形式。房地產(chǎn)品的流通方式包括房地產(chǎn)出售和房地產(chǎn)租賃。出售有現(xiàn)售和預(yù)售，程序上有拍賣、招標(biāo)、協(xié)議等方

和土地的統(tǒng)一體，土地在地理位置上是不可移動的，這就使

房地產(chǎn)具有空間上的固定性。因而，房地產(chǎn)在發(fā)生所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移時，并不發(fā)生物理運動，不能像一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品那樣，運往其它城市。

（２）房地產(chǎn)品建設(shè)周期長，少則一年，多則２～３年。（３）房地產(chǎn)品的規(guī)模大、價格昂貴�，F(xiàn)代社會城市化和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致房地產(chǎn)規(guī)模越來越大，幾十層乃至上百層的高樓不斷涌現(xiàn)，一套住宅價值少則十幾萬，多則上百萬。而大型的房地產(chǎn)項目（寫字樓、高級賓館），動輒幾千萬，甚至幾十億。這是一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品所無法比擬的。

（４）房地產(chǎn)品具有保值、增值性。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品常常隨著其使用功能的實現(xiàn)和時間的推移，價值因磨損消耗和轉(zhuǎn)移而逐漸減少。而房地產(chǎn)卻具有保值和增值性能。

（５）房地產(chǎn)是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的統(tǒng)一體。房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是由房地產(chǎn)產(chǎn)品的實體即構(gòu)成產(chǎn)品的主體部分（包

式。租賃有長期、短期之分和直接租賃、轉(zhuǎn)租的區(qū)別。

（５）房地產(chǎn)品使用權(quán)與所有權(quán)的特殊性。它歸屬與一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品不同，這體現(xiàn)在兩個方面。第一，對于出

租的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實現(xiàn)了房屋使用權(quán)和所有權(quán)的分離，即其使用權(quán)歸租賃者，所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移，仍然歸業(yè)主所有。

而對于一般工業(yè)企業(yè)來說，其產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)隨著所有

權(quán)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。第二，我國憲法規(guī)定，城市的土地屬于國

家所有。建筑物的所有權(quán)和地塊的所有權(quán)的主體是分離的。

即建筑物屬于業(yè)主所有，地塊仍屬于國家所有。３房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性

（１）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營流程中存在客戶關(guān)系的階段

與一般工業(yè)企業(yè)不同。一般工業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系發(fā)生在產(chǎn)

品流通階段，，貫穿產(chǎn)品銷售和使用的全過程。而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營流程中存在客戶關(guān)系的階段因不同類型的客戶而

異。表１說明了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與四種不同類型客戶的客

戶關(guān)系的存在情況（陰影部分表示存在客戶關(guān)系）。如表１可知，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與現(xiàn)房客戶的客戶關(guān)系存在于營銷階

括房屋和建筑地塊）、配套設(shè)施、室內(nèi)裝修、設(shè)計圖紙和說明

書、勞務(wù)服務(wù)等組成。可見，房地產(chǎn)產(chǎn)品并不僅僅是個有形的物體，也含有無形的服務(wù)。２房地產(chǎn)消費的特殊性

（１）房地產(chǎn)具有使用上的長期性。房地產(chǎn)是一種使用

段和售后管理與服務(wù)階段，這一點與一般工業(yè)企業(yè)情況相

同。企業(yè)與期房客戶的客戶關(guān)系產(chǎn)生于建設(shè)驗收階段，存在于建設(shè)驗收和營銷管理階段。企業(yè)與動遷客戶的客戶關(guān)系產(chǎn)生于前期準(zhǔn)備階段，存在于前期準(zhǔn)備階段、建設(shè)驗收階段，營銷管理階段。企業(yè)與定向開發(fā)物業(yè)客戶的客戶關(guān)系產(chǎn)生

期特別長的超耐用品。其使用壽命長達(dá)幾十年甚至上百年。

對于居住物業(yè)而言，房地產(chǎn)在使用上的長期性的特點，不僅

萬方數(shù)據(jù)　

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