楊凱越 東師范大學(xué)

摘要：會展場館的自辦展盈利模式已成為近年來會展場館實際經(jīng)營中討論的熱門話題。本文在相關(guān)現(xiàn)狀及SWOT 分析的基礎(chǔ)上，探討會展場館自辦展盈利模式的利弊及在自辦展盈利模式下的發(fā)展策略，期望為國內(nèi)會展場館方面的研究和實踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：SWOT分析  會展場館  自辦展   盈利模式

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，會展業(yè)因其較高的社會經(jīng)濟(jì)效益迅速發(fā)展。隨之而來的是會展場館的建設(shè)熱潮，目前我國總展覽面積已位居世界第二[1]，但是場館新建的熱情仍不衰減。與我國展覽面積不斷攀升相矛盾的是，多數(shù)場館面臨出租率低、收不抵支的經(jīng)營困境，因而許多場館開始考慮用舉辦自辦展的方式來緩解這一問題。本文將在國內(nèi)會展場館發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT 分析的基礎(chǔ)上，探索其相應(yīng)的發(fā)展策略，為展館自辦展會方面提出相應(yīng)對策。

1.會展場館自辦展盈利模式

會展場館自辦展模式是指展館經(jīng)營方或所有者直接舉辦或承辦會展活動。這種盈利模式的優(yōu)點(diǎn)是可以通過發(fā)揮會展場館的場地、服務(wù)等優(yōu)勢，在會展活動淡季自辦展會，提高場館利用率，拓寬會展場館的盈利渠道。

會展場館自辦展模式與傳統(tǒng)模式有很大區(qū)別：在傳統(tǒng)租賃模式中，場館只作為展會的舉辦場地，場館的使用權(quán)歸展會的主辦方所有，所有權(quán)歸場館的所有者所有；在自辦展時，場館所有者也可作為主辦單位，場館所有權(quán)和使用權(quán)兩者不分離 [2]。

2.會展場館自辦展盈利模式的SWOT分析

對會展場館自辦展盈利模式的SWOT分析首先要從四個方面入手：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)，先分別分析和歸納四方面的內(nèi)容，然后兩兩結(jié)合提出具有針對性的對策和建議。分析的結(jié)果如下：

2.1優(yōu)勢（Strength）

一是展會可信度高。因為展館其擁有場館所有權(quán)，展館作為固定資產(chǎn)具有不可移動性，而且它也不同于只提供無形服務(wù)的展覽公司，為了其持續(xù)運(yùn)營以及維護(hù)名譽(yù)，幾乎不可能發(fā)生騙展等類似事件。

二是可以避免工作程序冗余，通常情況下，參展商需在展會前期和后期與展覽公司進(jìn)行溝通接洽，在展會進(jìn)行時又要與展館進(jìn)行協(xié)商，而在展館自辦展盈利模式中，展館作為會展的主辦方，從前期的招展、到展會期間的配套服務(wù)，再到展后的調(diào)查工作，能夠由會展場館一體化完成，使參展商不需要再經(jīng)由展覽公司，減少了工作程序的冗余和因信息不對稱造成的不必要的麻煩，省去了很多中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的時間成本和人力成本，為參展商增加了效益。

2.2劣勢（Weaknesses）

一是不公平性問題，由于展館自己辦展，這就會與相應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他展會主辦方進(jìn)行競爭，而這種競爭很有可能演變成一種惡性的競爭，它會破壞市場的良性機(jī)制，進(jìn)而會影響到整個城市的品牌形象。

二是有培育價值的展覽題材局限性大，我國各個行業(yè)協(xié)會在近幾年會展業(yè)迅速發(fā)展之際，積極參與辦展，主辦了大部分行業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)的展覽，因此對于展館來說，在選擇一個有發(fā)展前景的展覽題材方面受到了很大的制約[3]。這就要求自辦展主辦方能夠綜合考慮各方面的因素，正確的選擇辦展題材。

三是缺乏有管理和策劃經(jīng)驗的專業(yè)會展人才，在自辦展創(chuàng)立初期，需要大量的會展專業(yè)人士進(jìn)行展前調(diào)研、展覽策劃和招商等工作，也需要有經(jīng)驗的項目經(jīng)理人負(fù)責(zé)指導(dǎo)監(jiān)管工作。這些專業(yè)人才需要具備較強(qiáng)的招商、策劃、執(zhí)行和協(xié)調(diào)能力，從而確保自辦展項目的順利進(jìn)行。

 2.3. 機(jī)會（Opportunities）

一是能夠獲得政府支持，在傳統(tǒng)體制下，我國大多數(shù)展館都有主辦展會的資格。在我國，大部分展館都是由相應(yīng)的展館經(jīng)營公司來組織經(jīng)營，展館的作用以及收入來源就是舉辦、承辦各種展覽會，，所以展館自然具有舉辦展覽的民事責(zé)任能力，并且積累了不少參與承辦或協(xié)辦國際性展會的經(jīng)驗。

二是我國會展業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，近幾年，在我國舉辦的國際性會展活動對我國會展行業(yè)的發(fā)展起到很大的推動作用，例如世博會的成功舉辦使得上海會展業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施有了根本性的改善，為自辦展的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)新華網(wǎng)報道 ：我國會展行業(yè)的直接產(chǎn)值已超3500億元，同比增長近兩成，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。近年來，中國展覽市場年均增長接近20%，已成為全球會展業(yè)的重要一極。

三是行業(yè)貿(mào)易類展會機(jī)遇較大，我國是生產(chǎn)和消費(fèi)大國，據(jù)國家商務(wù)部稱： 在2012年度，中國的貿(mào)易總額達(dá)到38667億美元，已超過美國，位居世界第一。中國經(jīng)濟(jì)和對外貿(mào)易的快速發(fā)展，為會展業(yè)的健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。因此，展館可以結(jié)合所在地的行業(yè)優(yōu)勢，與行業(yè)協(xié)會合作辦展，實現(xiàn)該行業(yè)與自辦展會雙贏的目的。

2.4威脅（Threats）

一是會展業(yè)增長放緩，展覽會的發(fā)展與總體經(jīng)濟(jì)狀況息息相關(guān)，《2012中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》預(yù)測，面對經(jīng)濟(jì)增長放緩的預(yù)期，中國展覽業(yè)的發(fā)展速度也有可能放緩。

二是一些大型的跨國會展企業(yè)紛紛搶占中國市場，加劇了市場競爭，如德國漢諾威、意大利米蘭和德國法蘭克福展覽公司這三個世界展覽業(yè)巨頭都在上海設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。這些企業(yè)有著強(qiáng)大的資金、技術(shù)優(yōu)勢和先進(jìn)的專業(yè)管理經(jīng)驗，是國內(nèi)會展企業(yè)的強(qiáng)勁對手。

根據(jù)以上分析的優(yōu)勢、劣勢，結(jié)合中國展館的內(nèi)部及外部因素，進(jìn)一步探究展館舉辦自辦展的SO、ST、WO、WT策略，列入下列矩陣中：

內(nèi)部能力

 

 

外部因素

Strenght 優(yōu)勢

weakness 劣勢

展館可信度高

避免工作程序冗余

提供較為廉價的展位價格

不公平競爭問題

展覽題材局限性大

缺乏專業(yè)會展策劃人才

Opportunity 機(jī)遇

SO

WO

政府支持

我國會展業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好

行業(yè)貿(mào)易類展會機(jī)遇較大

依靠展館自己辦展的優(yōu)勢，適當(dāng)降低價格，突出主辦承辦一體化的巨大優(yōu)勢

利用會展市場的繁榮發(fā)展，選擇合適的自辦展題材，注重積累先進(jìn)的辦展經(jīng)驗

Threats 挑戰(zhàn)

ST

WT

會展業(yè)增長放緩

展館競爭激烈

國際公司搶占市場

結(jié)合展館的軟、硬件設(shè)施，借助數(shù)據(jù)庫等信息化工具為展商提供個性化服務(wù)，從而在激烈競爭中占據(jù)優(yōu)勢

吸引專業(yè)人才加強(qiáng)自辦展項目的科學(xué)管理，使展館擁有更大的競爭優(yōu)勢

3.會展場館自辦展盈利模式對策

3.1會展場館自辦展的選擇

會展場館是否需要采用自辦展盈利模式是場館經(jīng)營都要面臨的抉擇，結(jié)合以上對自辦展的SWOT分析可以看出，并不是所有的會展場館都適合使用自辦展盈利模式，要緊密結(jié)合城市的發(fā)展水平視情況而定。一方面，在市場化程度比較高、經(jīng)營業(yè)績較好的城市（如上海）就不宜舉辦自辦展，政府應(yīng)順應(yīng)市場規(guī)律，給予較大的空間;另一方面，在缺乏展覽主辦方的二三線城市，會展場館經(jīng)營困境日益嚴(yán)峻，就可以舉辦自辦展。

3.2會展場館自辦展的建議

會展場館已經(jīng)選擇舉辦自辦展，就要在具體運(yùn)營中做好充分的工作將展會辦好，經(jīng)過對展會項目運(yùn)營的分析和研究，列舉出了會展場館舉辦自辦展的對策：

首先，要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，展館想要舉辦自辦展，應(yīng)當(dāng)首先考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、市場需求、地域文化，選擇當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等作為展會主題的備選項目。衡量一個展會成功與否，不在于展會的規(guī)模，而在于參展企業(yè)對這個展會的認(rèn)可程度，因此準(zhǔn)確的市場定位是舉辦自辦展的基石。

其次，要分析項目可行性，在自辦展實施之前，要對市場進(jìn)行調(diào)研，與國內(nèi)外的同類型展會進(jìn)行對比，以確保自己項目的特色。確定辦展項目之后要制訂周密的計劃，從招展開始制定工作、宣傳計劃，有條不紊地按計劃進(jìn)行。

最后，要建立自己的自辦展品牌，品牌效應(yīng)對一個展會是否成功的影響力巨大，品牌效應(yīng)強(qiáng)的展會影響力大，對參展商以及觀眾更有吸引力。展館培育自辦展時，首先可在區(qū)域內(nèi)形成自己的品牌效應(yīng)，然后一步一步推向全國，而后走向國際。

結(jié)語

在我國，政府投資興建場館的初衷大多不是以經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)的，而是帶有明顯的社會公共物品的色彩。一些地方、展館出租率不到15%，經(jīng)營陷入困難的境地[3]，而自辦展可能會是會展場館走出經(jīng)營困境的一條可行之路，然而，如果出現(xiàn)會展場館與主辦單位之間的惡性競爭，會展場館作為城市窗口這一角色的形象必將大大受損，這將使得會展場館得不償失。面對自辦展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最重要的是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，根據(jù)不同地區(qū)和不同時期的環(huán)境情況，調(diào)整自身的發(fā)展思路和戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

[1]劉青.中國會展場館經(jīng)營管理模式初探[J].特區(qū)理論與實踐,2003,(10):46-48+51.

[2]施昌奎.發(fā)達(dá)國家展覽場館運(yùn)營管理模式及其啟示[J]. 投資北京. 2007（10）：91~93.

[3]武曉芳.我國會展場館經(jīng)營現(xiàn)狀及對策研究[J].中國會展,2009,(23):52-53.

[4]肖凌.自辦展能否沖出場館經(jīng)營“困局”？[N].中國經(jīng)營報,2007-02-12(A20).

本文編號：15942