建航 中國(guó)傳媒大學(xué)

摘要：本論文為探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，考查了肯德基（中國(guó)）在處理重大危機(jī)事件和日常企業(yè)行為中所體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感，從倫理學(xué)角度分析企業(yè)行為，研究如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。運(yùn)用倫理學(xué)中功利主義和義務(wù)論的觀點(diǎn)及研究測(cè)試方法來分析企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原因和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提出改進(jìn)建議，倡導(dǎo)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為整體社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞:社會(huì)責(zé)任  企業(yè)  倫理  功利主義 肯德基

隨著政府管控、新聞曝光和民眾監(jiān)督的力量增強(qiáng)，許多不法企業(yè)都因其無良行為而受到了嚴(yán)厲的懲罰。而在這些事件的背后，體現(xiàn)出的是企業(yè)倫理責(zé)任已經(jīng)到了不得不重視的危險(xiǎn)邊緣。企業(yè)在發(fā)展過程中是否就能夠忽視倫理責(zé)任的承擔(dān)？究竟應(yīng)該怎樣踐行倫理責(zé)任？本文以肯德基為例就此做一番探討。

一、危機(jī)事件中體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任

危機(jī)事件是指經(jīng)過了危機(jī)的潛伏醞釀，事件突然爆發(fā)，影響惡劣，范圍較廣，此類事件要求在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)企業(yè)要迅速妥善應(yīng)對(duì)，考驗(yàn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度和危機(jī)公關(guān)能力。

福喜“過期肉”事件就屬于突發(fā)性危機(jī)事件，2014年7月20日電視臺(tái)曝光“過期肉”，當(dāng)天晚上肯德基（中國(guó)）就發(fā)布聲明確認(rèn)福喜供應(yīng)商身份，并表示將開展調(diào)查�？系禄腹景賱偌瘓F(tuán)要求旗下餐廳封存并停止使用上海福喜提供的肉類產(chǎn)品原料，并調(diào)集其它貨源緊急供應(yīng)短缺原料。截止目前，肯德基（中國(guó)）對(duì)福喜“過期肉”危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)，體現(xiàn)出作為跨國(guó)公司豐富的危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于突發(fā)性危機(jī)事件的處理，肯德基（中國(guó)）的經(jīng)典案例是2005年的“蘇丹紅”事件。蘇丹紅是一種紅色染料，常用于增色和增光。有關(guān)研究表明，蘇丹紅具有致癌性。2005年3月15日肯德基被查出其部分食品中含有蘇丹紅�？系禄ㄖ袊�(guó)）在第二天就停止售賣含蘇丹紅產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料，發(fā)表聲明致歉。隨后進(jìn)行調(diào)查、替換產(chǎn)品、恢復(fù)銷售等一系列進(jìn)程中，肯德基（中國(guó)）始終態(tài)度明確、公開信息，至3月28日全國(guó)性新聞發(fā)布會(huì)中，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅。而后在相關(guān)的采訪報(bào)道中，肯德基繼續(xù)表明態(tài)度，加強(qiáng)改進(jìn)，減少供應(yīng)商環(huán)節(jié)，強(qiáng)化準(zhǔn)入制度，建立檢測(cè)中心，積極與政府合作，愿意承擔(dān)法律責(zé)任，并倡導(dǎo)公信型社會(huì)的早日建成。

在危機(jī)來臨之時(shí)，肯德基的應(yīng)對(duì)措施環(huán)環(huán)相扣，，信息內(nèi)容、媒體合作、政府關(guān)系等等各個(gè)方面的處理都有條不紊。誠(chéng)然，其跨國(guó)企業(yè)背景使肯德基來到中國(guó)時(shí)就具有了先天的危機(jī)公關(guān)能力，全球跨國(guó)環(huán)境的歷練給予肯德基（中國(guó)）豐富的前車之鑒。然而，危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)只是部分原因，根源在于，企業(yè)內(nèi)核中的社會(huì)責(zé)任感。有些跨國(guó)企業(yè)，在國(guó)外的確是一個(gè)具有高度企業(yè)責(zé)任感和職業(yè)操守的企業(yè)，可一旦來到中國(guó)，便以“水土不服”之理論做后盾，迅速“適應(yīng)”了當(dāng)今法制和誠(chéng)信并不完善的市場(chǎng)環(huán)境，更不用提一些本土企業(yè)，更是置企業(yè)責(zé)任感于腦后。但縱觀企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，只有具備深刻責(zé)任感的跨國(guó)和國(guó)內(nèi)企業(yè)，將其責(zé)任感深植于企業(yè)成長(zhǎng)的精神中，才是能沖過一次次危機(jī)逐漸發(fā)展的根本原因。

二、日常經(jīng)營(yíng)中企業(yè)責(zé)任的承擔(dān)

如果企業(yè)僅僅想通過幾件大型危機(jī)事件或公共事件就達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的，未免投機(jī)取巧甚至得不償失，留在公眾心目中的形象也只是一個(gè)暫時(shí)的話題性形象，而無法深入公眾內(nèi)心并取得長(zhǎng)久的信任。更何況，樹立良好的企業(yè)形象只是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的副產(chǎn)品，而非目的。具有社會(huì)責(zé)任感是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的本質(zhì)，而堅(jiān)持承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才能維持良好穩(wěn)定的社會(huì)形象。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，首先在于他能夠一直為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和公平的服務(wù)。這是企業(yè)生存的根本保障，也是社會(huì)責(zé)任感的根本體現(xiàn)。其次，具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)還會(huì)通過多種方式回報(bào)社會(huì)，致力消除社會(huì)的不公現(xiàn)象，助力社會(huì)的平穩(wěn)發(fā)展。

肯德基與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在2002年9月合作成立了中國(guó)肯德基曙光基金，通過行之有效的資助和培訓(xùn)體系，幫助家境貧困的大學(xué)生，從經(jīng)濟(jì)和能力等多方面提供支持，使貧困大學(xué)生在完成學(xué)業(yè)的過程中增長(zhǎng)能力、回報(bào)社會(huì)。據(jù)資料顯示，曙光基金一期、二期資助總額超過8000萬元，覆蓋到全國(guó)28個(gè)城市的54所大學(xué)，總共將有逾15000人次的學(xué)子受助。

肯德基與公益組織合作建立基金并提供實(shí)習(xí)崗位的資助模式，無疑使學(xué)生、學(xué)校、公益組織和肯德基自身都得到了實(shí)惠。一方面，受資助的大學(xué)生們從實(shí)習(xí)工作中增長(zhǎng)了自信與見識(shí)，這對(duì)他們的學(xué)業(yè)、職業(yè)和健康心態(tài)的發(fā)展都大有裨益；該獎(jiǎng)學(xué)金的形式也減輕了學(xué)校的部分負(fù)擔(dān)；公益組織的項(xiàng)目得以順利開展；肯德基的企業(yè)形象也大幅提升。另一方面，肯德基實(shí)際上也通過實(shí)習(xí)生工作實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的利益。整體看來，這個(gè)項(xiàng)目是多方共贏的。

通常人們認(rèn)為，一旦涉及到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)一定是要做虧損公益或者危機(jī)公關(guān)。但是肯德基曙光基金的范本亮點(diǎn)就在于，在整個(gè)的基金運(yùn)作體系中，每一方都得到了實(shí)實(shí)在在的利益。這就將道義層面的利益落實(shí)到了物質(zhì)層面上，這是每個(gè)企業(yè)都愿意得到的�？系禄秃献骰锇橐钥茖W(xué)的運(yùn)作模式為社會(huì)貢獻(xiàn)力量，最大程度免除公益的后顧之憂，同時(shí)企業(yè)也得到了切實(shí)的收益，體現(xiàn)了企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任感和運(yùn)作能力。

三、關(guān)于企業(yè)責(zé)任的倫理學(xué)思考

從倫理學(xué)的理論角度，功利主義認(rèn)為，如果一種行為能夠，或者傾向于為大多數(shù)相關(guān)的人帶來最大限度的利益，該行為即正確的行為，否則該行為即為錯(cuò)誤的行為。它的理論假設(shè)是：惟利社會(huì)——公共利益是個(gè)人利益的總和；行為中性——行為動(dòng)機(jī)沒有好壞或者對(duì)錯(cuò)；理性決策——社會(huì)資源依最大效益原則分配。

按照義務(wù)論的觀點(diǎn)來分析。義務(wù)論認(rèn)為，人的行為必須遵照某種道德原則或按照某種正當(dāng)性去行動(dòng)；強(qiáng)調(diào)判斷人們行為的道德與否，不必看行為的結(jié)果，只要看行為是否符合道德規(guī)則、動(dòng)機(jī)是否善良。即一個(gè)行為道德與否，關(guān)鍵在于動(dòng)機(jī)——出于善良意志的行為才有道德價(jià)值。那么合乎道德的行為怎么衡量呢？就是該行為可以普遍化：如果一個(gè)人自己愿意實(shí)行的準(zhǔn)則，能夠成為所有理性人都采用的行為依據(jù)，那么這個(gè)人的行為就合乎道德。合乎道德的行為是能夠通過普遍化測(cè)試的。

肯德基的行為是否符合倫理道德，可以通過進(jìn)行普遍化測(cè)試來說明。

環(huán)境條件：有一批家境困難的大學(xué)生，有公益組織可以合作共同創(chuàng)建項(xiàng)目進(jìn)行資助，企業(yè)有能力和意圖參與公益項(xiàng)目。

第一步，在以上情境中肯德基將參與公益項(xiàng)目，以達(dá)到目的“資助貧困學(xué)生、提升企業(yè)形象、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。

第二步，在以上情境中每個(gè)企業(yè)都將參與公益項(xiàng)目，以達(dá)到目的“資助貧困學(xué)生、提升企業(yè)形象、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。

第三步，在以上情境中每個(gè)企業(yè)總會(huì)參與公益項(xiàng)目，以達(dá)到目的“資助貧困學(xué)生、提升企業(yè)形象、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”，這樣就形成了一個(gè)社會(huì)規(guī)則。

第四步，將前述的社會(huì)規(guī)則加入既存的社會(huì)規(guī)則之中，這樣就形成了調(diào)整后的社會(huì)規(guī)則。即，當(dāng)有一批家境困難的大學(xué)生，有公益組織可以合作共同創(chuàng)建項(xiàng)目進(jìn)行資助，企業(yè)有能力和意圖參與公益項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)就會(huì)參與該公益項(xiàng)目。

第五步，判斷調(diào)整后的社會(huì)規(guī)則——我們?cè)敢饨邮苓@個(gè)調(diào)整后的規(guī)則，而且肯定他，并且愿意在這樣的社會(huì)里，遵從這樣的規(guī)則行動(dòng)。所以我們認(rèn)為，這個(gè)行為“參與公益項(xiàng)目”是可以被允許去從事的行為。

經(jīng)過普遍化測(cè)試，我們可以看到，在給定的環(huán)境條件下，肯德基的行為符合了調(diào)整后的社會(huì)規(guī)則，所以這個(gè)行為是符合義務(wù)論的。即，肯德基參與資助貧困大學(xué)生公益項(xiàng)目的行為是合乎道德倫理的。

四、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原因及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

1.1  承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原因

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過程中，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)起對(duì)企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)公眾、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)道德、慈善公益等相應(yīng)責(zé)任的承擔(dān)。對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)能對(duì)社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，也擴(kuò)大了企業(yè)的正面影響，塑造了企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

企業(yè)的倫理責(zé)任管理是有其發(fā)展階段的：利潤(rùn)導(dǎo)向階段、兼顧員工階段、行業(yè)楷模階段和回報(bào)社會(huì)階段。一個(gè)企業(yè)在利潤(rùn)導(dǎo)向階段，滿足基本的法律責(zé)任就可以，以生存為最基本需求，不會(huì)也不可能承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。而發(fā)展到后面三個(gè)階段中，企業(yè)就會(huì)逐漸由內(nèi)而外地承擔(dān)更多的道德責(zé)任和慈善責(zé)任，以更加優(yōu)質(zhì)的待遇、產(chǎn)品、服務(wù)和慈善行動(dòng)使各個(gè)方面的利益相關(guān)者共享倫理責(zé)任帶來的收益，促進(jìn)社會(huì)公平。所以，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有層次的不同，如肯德基目前處在了最高的回報(bào)社會(huì)階段。

，這就是企業(yè)要遵守法律法規(guī)的具體體現(xiàn)。

從道德層面上講，企業(yè)有道德責(zé)任和義務(wù)反饋公眾和社會(huì)。企業(yè)從社會(huì)中獲得利益，如果只索取不回報(bào)，那么公眾絕不會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)久的利益。只有企業(yè)具有深刻的道德責(zé)任感，在發(fā)展到一定階段后將所獲得的部分利益反饋給社會(huì)，這樣才能將整個(gè)系統(tǒng)積極良性地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，符合道德倫理的要求。

從社會(huì)環(huán)境層面上看，肯德基作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，自身有著良好的社會(huì)責(zé)任感基因。這種基因源自于西方成熟的法制和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，中國(guó)的成熟法制和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系仍在發(fā)展中，跨國(guó)企業(yè)能把一部分先進(jìn)的思想和方法帶入中國(guó)市場(chǎng)中，與中國(guó)的社會(huì)環(huán)境融合到一起，采取更加本土化的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)。目前本土企業(yè)也開始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有些企業(yè)也已成為本土企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的典范。

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅是一種責(zé)任，也能夠給企業(yè)帶來形象、物質(zhì)上的利益。這也能促進(jìn)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但要注意不能流于形式而忽略了本質(zhì)，如果涉及虛假傳播等行為，會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成更大的損害，無異于玩火自焚。

一、處理好利益相關(guān)者的關(guān)系

利益相關(guān)者是指與公司有交往，在公司有一定的既得利益的個(gè)人或團(tuán)體或者對(duì)企業(yè)活動(dòng)的程序或及實(shí)質(zhì)方面有正當(dāng)利益的個(gè)人或團(tuán)體。包括股東、員工、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、工會(huì)、媒體、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者等等。

肯德基（中國(guó)）在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中，很典型的行為都是在與利益相關(guān)者處理關(guān)系：對(duì)消費(fèi)者開誠(chéng)布公、與媒體積極合作、與政府主動(dòng)配合、對(duì)供應(yīng)商則應(yīng)更加嚴(yán)格。

二、運(yùn)用多種方式保持良好的溝通

    肯德基（中國(guó)）通過報(bào)紙新聞、發(fā)布會(huì)等多種形式與媒體積極合作，同時(shí)利用網(wǎng)站、白皮書等多種方式保持與公眾的良性溝通，及時(shí)發(fā)布信息收聽反饋。運(yùn)用豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)處理危機(jī)公關(guān)和日常的信息傳遞。

三、堅(jiān)持長(zhǎng)期承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不是一朝一夕的危機(jī)公關(guān)，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持的企業(yè)責(zé)任，在其不同的發(fā)展階段側(cè)重不同的方向，既利于企業(yè)自身發(fā)展，又利于社會(huì)環(huán)境塑造。

五、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的改進(jìn)之處

一、從倫理學(xué)的功利主義角度出發(fā)，基于功利主義的決策，會(huì)出現(xiàn)為了多數(shù)人的利益而去損害別人的利益的現(xiàn)象，這對(duì)于弱勢(shì)群體是不公正的。尤其在利益相關(guān)者呈現(xiàn)復(fù)雜多元的局面時(shí)，其中就有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的群體，肯德基在復(fù)雜的全球市場(chǎng)中就面臨著這種局面。例如：目前中國(guó)扶貧基金會(huì)與肯德基母公司百勝合作進(jìn)行的“捐1元”活動(dòng)值得肯定，但在具體執(zhí)行過程中，有些肯德基店員在顧客點(diǎn)餐時(shí)大聲問到：“您要捐助一元嗎？”將顧客置于左右為難的尷尬境地，此時(shí)顧客就成為了弱勢(shì)群體，可能會(huì)導(dǎo)致其消費(fèi)體驗(yàn)變差，使公益活動(dòng)沒有收到良好的效果，又增添了顧客的不滿情緒。所以謹(jǐn)慎妥當(dāng)?shù)靥幚砗帽姸嗬嫦嚓P(guān)者的關(guān)系，影響著肯德基在全球的發(fā)展，這不僅是肯德基一直以來思考的問題，也值得我們繼續(xù)關(guān)注。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)因問題一直被人們熱烈討論，有人認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的根本動(dòng)因還是為了自身的利益�？陀^上講，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的結(jié)果仍然是對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的，而運(yùn)用倫理學(xué)義務(wù)論來分析，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因也是符合道德的。更重要的是，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)使社會(huì)呈良性發(fā)展，從而形成更加利于企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，呈現(xiàn)雙贏局面。所以企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為值得支持和鼓勵(lì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]勞拉P.哈特曼，喬·德斯賈丁斯，蘇勇，鄭琴琴，顧倩妮. 企業(yè)倫理學(xué). 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011，89-111

[2]王宇．試論公司法的道德基礎(chǔ)——以肯德基速成雞事件為切點(diǎn)．皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（2）：138-143

[3]劉博．從肯德基“速成雞”事件看食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)．北方經(jīng)貿(mào)，2014，（3）：49-50

[4]肯德基2012中國(guó)肯德基曙光基金 中國(guó) [2013.12.15]

[5]中國(guó)百勝餐飲集團(tuán) 2003 中國(guó)肯德基健康食品政策白皮書 [2013.12.17] 中國(guó)零售企業(yè)網(wǎng)

[6]騰訊財(cái)經(jīng) 麥當(dāng)勞肯德基再陷危機(jī) 供應(yīng)商福喜被查封[2014.7.21]