【摘要】 房地產(chǎn)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中具有重要地位,近年隨著政府對房地產(chǎn)的調(diào)控政策不斷出臺,市場正逐步朝著健康化、理性化方向發(fā)展,而且隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展方向的制定,房地產(chǎn)市場仍將有較大的發(fā)展空間,對于中心都市群之間新興潛力發(fā)展區(qū)域更是前景廣闊。北斗廣場項目所處的佛山市南海區(qū)三山新城,是廣佛經(jīng)濟圈的核心板塊。在廣佛同城化的大發(fā)展趨勢下,該地區(qū)具有重要的經(jīng)濟戰(zhàn)略意義。本文首先對北斗廣場的開發(fā)建設(shè)背景、開發(fā)條件、出現(xiàn)的問題以及周邊地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、同類項目的競爭狀況進行深入的研究和分析,綜合運用了PECT、 SWOT等工具對項目的內(nèi)外部條件進行分析比較后,對項目所處的廣佛交匯的地理優(yōu)勢和項目周邊自然環(huán)境的資源,確定了項目的市場定位。從項目周邊人文環(huán)境進行調(diào)查研究,分析目標(biāo)客戶群定位和購房生活需求。并且對項目可開發(fā)建設(shè)的建筑形式、單體設(shè)計風(fēng)格、戶型布局特點等方向進行了細(xì)化。最后制定了北斗廣場后期的開發(fā)實施階段的規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、物業(yè)管理等方面的實施方案。 

一、緒論

（一）研究背景與意義

1、研究背景

房地產(chǎn)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中具有重要地位，一方面，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對改善居民居住條件、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動經(jīng)濟增長做出了重要貢獻(xiàn)；另一方面，我國宏觀經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，也為房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。近年隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷出臺，市場在政府監(jiān)管下逐漸回歸健康化發(fā)展，而且隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，房地產(chǎn)市場仍將有較大旳發(fā)展空間。

北斗廣場項目位于佛山市南海區(qū)三山新城，是廣佛經(jīng)濟圈的核心板塊。在廣佛同城化的大發(fā)展趨勢下，，該地區(qū)具有重要的經(jīng)濟戰(zhàn)略意義。該區(qū)目標(biāo)是發(fā)展科學(xué)高效、社會和諧進取、環(huán)境清潔優(yōu)美、具有生態(tài)示范價值的國際化智慧新城。此外，該項目是當(dāng)?shù)厥讉�商業(yè)性質(zhì)的都市型產(chǎn)業(yè)基地，行業(yè)定位為珠三角衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)基地，承擔(dān)著打造本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺的使命。

該項目的投資開發(fā)商為一家從事北斗衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的本地高科技龍頭企業(yè)，北斗廣場是其首個開發(fā)的房地產(chǎn)項目。該企業(yè)對房地產(chǎn)開發(fā)和營銷策劃方面缺乏經(jīng)驗，對都市型產(chǎn)業(yè)載體項目的概念和特點未有清晰的認(rèn)識，若未能找準(zhǔn)該項目的策劃思路，將會出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營危機，開發(fā)商將隨之陷入困境。如何找準(zhǔn)北斗廣場的營銷戰(zhàn)略方向，做好營銷策劃工作，使該項目達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)濟效益和社會效益，不僅對該企業(yè)有著重要的意義，同時希望能給相類似的項目提供參考和借鏡。

（三）研究的方法和思路

1、研究方法

從經(jīng)濟學(xué)、市場營銷相關(guān)理論出發(fā)，以市場營銷方案中關(guān)鍵點為指導(dǎo)，分析供給需求關(guān)系，競爭對手等主要因素。主要采取的研究方法如下：

量本利分析法是根據(jù)成本、產(chǎn)量、利潤這三者之間的相互關(guān)系，通過綜合分析，預(yù)算利潤，有效控制成本的一種數(shù)學(xué)分析方法。一般稱為“盈虧分析法’’。利用量本利分析法可以計算出組織的盈虧平衡點，又稱保本點、盈虧臨界點、損益分歧點、收益轉(zhuǎn)折點等。

量本利分析法由美國沃爾特勞漆斯特勞赫在二十世紀(jì)三十年代首創(chuàng)。其基本原理是：當(dāng)產(chǎn)量增加時，銷售收入成正比增加；但固定成本不增加，只是變動成本隨產(chǎn)量的增加而增加，因此，企業(yè)的總成本的增長速度低于銷售收入的增長速度，當(dāng)銷售收入和總成本相等時（銷售收入線與總成本線的交點），企業(yè)不盈也不虧，這時的產(chǎn)量稱為“盈虧平衡點”產(chǎn)量。（見下圖）

二、房地產(chǎn)項目營銷策劃的基本理論

（一）房地產(chǎn)項目營銷策劃基本概念

1、營銷策劃的有關(guān)概念

營銷策劃是一種應(yīng)用智慧的營銷活動以及策略性的理性行為，營銷策劃是借助創(chuàng)新的思維模式與科學(xué)的方法，進而研究革新設(shè)計并制訂營銷方案的理性思維活動，從而使企業(yè)現(xiàn)狀得到改變，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

營銷策劃是依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。

（二）房地產(chǎn)營銷策劃的基本規(guī)范

房地產(chǎn)項目運作是一個歷時較長、環(huán)節(jié)眾多且復(fù)雜的過程，一切工作都應(yīng)圍繞開發(fā)盈利的目標(biāo)而進行。因此，營銷策劃工作應(yīng)貫穿于項目開發(fā)的整個流程之中，其對應(yīng)的營銷策劃工作按照項目開發(fā)進度的不同，可分為前期策劃和銷售策劃兩個階段：

一是前期策劃階段

在項目幵發(fā)的前期，需要對項目整體開發(fā)的目標(biāo)和定位進行確定，前期策劃工作主要從項目開發(fā)前期入手，包括開發(fā)土地項目的蹄選，地塊所處地區(qū)市場環(huán)境的研究，確定項目的總體開發(fā)定位，圍繞營銷目標(biāo)制定項目幵發(fā)計劃。并根據(jù)項目地塊條件和相關(guān)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)提出規(guī)劃、單體、園林以及銷售場所（如銷售中心、示范單位等）等相關(guān)專業(yè)設(shè)計的營銷需求，與各相關(guān)專業(yè)部門及合作單位進行溝通銜接，指導(dǎo)整體開發(fā)團隊對項目開發(fā)的總體方向。另外，因應(yīng)各項目況的差異，對于一些大規(guī)模項目、區(qū)域指標(biāo)性項目或企業(yè)品牌項目，在前期階段可適當(dāng)對項目進行概念性的形象包裝，提前進行市場推廣的預(yù)熱工作，培養(yǎng)前期意向客戶。

二是銷售策劃階段

當(dāng)項目整體開發(fā)進度，主要是工程建設(shè)進度具備銷售或招商條件時，營銷策劃工作主要以客戶銷售工作為核心，具體可分為營銷推廣和現(xiàn)場銷售策劃兩部分工作。營銷推廣工作主要是確定項目推廣主題和推廣目標(biāo)，制定整體營銷推廣計劃，并根據(jù)計劃對媒體投放計劃制定，形象效果設(shè)計、外展部署、宣傳工具準(zhǔn)備等工作執(zhí)行和跟進�，F(xiàn)場銷售策劃工作是對銷售組織工作的整體把控，包括制定銷售方式計劃、推貨部署、定價策略、促銷優(yōu)惠、折扣策略等開售前準(zhǔn)備工作，以及制定集中開售（開盤）安排和銷售流程協(xié)調(diào)等相關(guān)工作。另外，還涉及售后客戶工作管控、銀行按揭組織協(xié)調(diào)等后續(xù)工作。

三、項目背景概況及營銷策劃條件.........18

（一）項目背景介紹.......18

（二）項目開發(fā)條件概況........20

（三）項目營銷策劃介入時期的基本條件.......21

四、項目市場分析和市場定位......25

（一）項目市場研究.......25

（二）項目PECT分析.....32

五、項目執(zhí)行方案........47

（一）規(guī)劃設(shè)計方案.......47

（二）項目營銷方案....54

（三）物業(yè)管理方案..58

五、項目執(zhí)行方案

（二）項目營銷方案

1、價格策略

價格為銷售服務(wù)，根據(jù)銷售節(jié)點對銷售階段的市場情況做出靈活定價。

（1）整體定價采取“分批推售，逐步提升售價”的策略；

（2）通過產(chǎn)品景觀線、面積區(qū)間、產(chǎn)品形態(tài)等多種因素加權(quán)平均，進行定價預(yù)估；

（3）通過面積與單價結(jié)合，拉開產(chǎn)品總價區(qū)間，拉開端頭位與中間位價格差距；

（4）新一期產(chǎn)品價格升級，拉開差價；

2、推廣策略

（1）宣傳推廣策略

北斗廣場是處于一個新興潛力區(qū)域里的優(yōu)質(zhì)項目，在宣傳推廣中必須先對市場和客戶把三山新城的區(qū)域優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿M行重點描述，使客戶對區(qū)域的總體情況有所預(yù)期。然后再將北斗廣場的項目優(yōu)勢進行表現(xiàn)，讓客戶更清晰地了解到項目整體情況。兩方面的訴求如下：

首先，在區(qū)域優(yōu)勢推廣方面，三山新城現(xiàn)時雖然處于初期發(fā)展階段，區(qū)域成熟度相對較低，但未來發(fā)展前景非常廣闊；特別是在擁有優(yōu)越的地理位置前提下，自然和生態(tài)環(huán)境仍然保持完好。因此，必須向新客戶重點推介區(qū)域優(yōu)勢和前景。

第二，在項目賣點宣傳方面，重點突出項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，將多個創(chuàng)新戶型和景觀環(huán)境等強勢賣點，使客戶能具象地感受到在小區(qū)中生活居住和辦公中的舒適享受。并且與市場同類項目進行差異化對比，體現(xiàn)項目的性價比。

結(jié)束語

房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了多年的黃金發(fā)展階段，在政策調(diào)控和消費市場漸趨理性的大環(huán)境下，行業(yè)競爭將越發(fā)激烈，過往許多粗放式的開發(fā)方式和營銷推廣手段都將因與時代脫節(jié)而被拋棄，房地產(chǎn)營銷策劃必將向?qū)I(yè)化和精細(xì)化方向發(fā)展。由于項目的投資幵發(fā)商為一家從事北斗衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的本地高科技龍頭企業(yè)，北斗廣場是其首個開發(fā)的房地產(chǎn)項目。該企業(yè)對房地產(chǎn)幵發(fā)和營銷策劃方面缺乏經(jīng)驗，對都市型產(chǎn)業(yè)載體項目的概念和特點未有清晰的認(rèn)識。因此更應(yīng)以專業(yè)的營銷策劃思路做指導(dǎo)，確保項目收獲預(yù)期的效益。

北斗廣場是廣佛同城區(qū)域的三山新城中首批房地產(chǎn)開發(fā)項目，它以中心都市群體交匯點的區(qū)域形象優(yōu)勢的提出，對整個新板塊的房地產(chǎn)市場均有較大的推動和參考作用。特別是現(xiàn)階段樓市形勢嚴(yán)峻的背景下，利用政府對國家城鎮(zhèn)化方針政策的重大利好，可在市場競爭中打開突破口。項目首先利用大廣佛都市圈的概念，把所處的三山新城地理優(yōu)勢進行重點研究和挖掘，在市場中確立宏觀的地理環(huán)境優(yōu)勢。然后對項目自身條件進行分析研究，制定了最適合市場客戶需求的規(guī)劃、產(chǎn)品、園林等開發(fā)條件。通過對該項目的整體營銷策劃方案的制定，希望項目開發(fā)建設(shè)和營銷推廣工作順利完成，取得社會、企業(yè)和客戶供應(yīng)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)（略）