摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在未來(lái)旅行社行業(yè)發(fā)展將會(huì)存在更多的變數(shù)，這使得旅行社特別是大中型旅行社面臨著來(lái)自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要生存和發(fā)展，就必須上下求索，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到適合自己的發(fā)展之路。本文以中國(guó)國(guó)旅保定國(guó)際旅行社這一保定地區(qū)成立較早的旅行社為例，提出適合傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展策略，希望以此提升整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

　　關(guān)鍵詞：大中型旅行社 新形勢(shì) 發(fā)展策略

　　一、保定國(guó)旅經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析
　　中國(guó)國(guó)旅保定國(guó)際旅行社是中國(guó)國(guó)際旅行社總社直接投資控股經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)，是保定地區(qū)最早成立的國(guó)際旅行社，與民航、鐵路交通及國(guó)內(nèi)外相關(guān)旅行社、酒店景區(qū)都有著良好的合作關(guān)系。自保定國(guó)旅成立以來(lái)，共接待來(lái)自美國(guó)、日本、德國(guó)、新加坡等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外游客3萬(wàn)余人次，組織接待國(guó)內(nèi)游客16萬(wàn)人次，并先后承擔(dān)了省市有關(guān)部門組織的一系列重大活動(dòng)的接待工作。作為大型旅行社的保定國(guó)旅在經(jīng)營(yíng)中具有旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)采購(gòu)、旅游市場(chǎng)拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險(xiǎn)等多方面的優(yōu)勢(shì)，規(guī)模效益良好，在保定市旅游行業(yè)中發(fā)揮著中流砥柱的作用。
　　二、保定國(guó)旅在新形勢(shì)下面臨的問(wèn)題
　�。ㄒ唬┟媾R過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
　　近年來(lái)我國(guó)的旅游業(yè)一直保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭，旅行社隊(duì)伍也在不斷壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)有85%的旅行社是中小旅行社，這些中小旅行社往往憑借其低價(jià)、低成本的優(yōu)勢(shì)搶灘市場(chǎng)。此外，隨著旅游業(yè)對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和各方面保護(hù)壁壘的逐步消除，外資旅行社也正式開(kāi)始了他們中國(guó)旅游市場(chǎng)的淘金之路。不容質(zhì)疑，大中型旅行社未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)又多了一重，這使得其越來(lái)越面臨業(yè)務(wù)發(fā)展上的窘境——在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)眾多新的商業(yè)機(jī)會(huì)，自身卻處于市場(chǎng)份額下滑的困境之中，未能在旅游市場(chǎng)中發(fā)揮平抑過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的作用，也未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。這些都致使市場(chǎng)的混亂無(wú)序成為困擾旅行社發(fā)展的頑癥，而大中型旅行社自身也未能避免這種市場(chǎng)混亂所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。
　　（二）品牌發(fā)展存在的問(wèn)題
　　由于旅行社行業(yè)的門檻較低，因而一些中小旅行社本著短期內(nèi)迅速獲利的心態(tài)大量涌入市場(chǎng)。低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)休止的重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致整個(gè)旅游行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，大中型旅行社也因此受到牽連。像保定國(guó)旅這樣已經(jīng)具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念的大型旅行社則在過(guò)度和無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中疲于應(yīng)付，品牌建設(shè)的積極性不高，在定位上往往難以做到獨(dú)樹(shù)一幟，品牌無(wú)新意，陳舊雷同，結(jié)果導(dǎo)致“有品無(wú)牌”的局面，不能形成與品牌相契合的特色。此外，由于旅游線路開(kāi)發(fā)存在橫向外部性，大型旅行社所開(kāi)發(fā)出的新旅游線路很容易被其他中小旅行社所效仿，這種“搭便車”行為導(dǎo)致大型旅行社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性減弱，造成發(fā)展的后續(xù)推動(dòng)力不足。
　　（三）新興電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的沖擊
　　如今，在線旅行社、商務(wù)網(wǎng)站的崛起已經(jīng)在銷量、品牌建立上開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅行社。誠(chéng)然，在線商務(wù)網(wǎng)站在一段時(shí)期內(nèi)尚不能完全取代傳統(tǒng)旅行社，但不可否認(rèn)，電子商務(wù)在不斷分流原屬于傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)。從攜程、藝龍等電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎壟斷“機(jī)票+酒店”的預(yù)定業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站逐步涉足旅游業(yè)內(nèi)交易平臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)已經(jīng)全方位的滲透到與旅行社的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。另一個(gè)情況是，傳統(tǒng)的旅行社對(duì)電子商務(wù)較不重視，信息化程度不夠，所以其下設(shè)的電子商務(wù)系統(tǒng)并不完善，比如說(shuō)沒(méi)有自己的旅游信息管理系統(tǒng)、找不到合適的電子商務(wù)操作團(tuán)隊(duì)等。
　　三、保定國(guó)旅在新形勢(shì)下的發(fā)展策略
　�。ㄒ唬┎扇∵m當(dāng)?shù)钠放撇呗?
　　1、加快品牌整合工作
　　由于歷史原因，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山長(zhǎng)期被國(guó)旅、中旅及青旅所占據(jù)。最初由于市場(chǎng)定位的不同，三家旅行社之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。隨著越來(lái)越多的旅行社加入到競(jìng)爭(zhēng)行列，眾多新晉旅行社開(kāi)始以“地名加國(guó)旅或中旅或青旅”的方式命名，從而達(dá)到借力的目的，保定國(guó)旅也不例外。這種情況若不加以改變，至少將帶來(lái)兩點(diǎn)危害：在品牌塑造方面，不利于體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的同時(shí)還會(huì)構(gòu)成對(duì)知名品牌的侵權(quán)；在經(jīng)營(yíng)方面，加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檎麄�(gè)系統(tǒng)中只要有一家旅行社出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)“一損俱損”。因此，保定國(guó)旅要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，整合旅行社資源，培育優(yōu)勢(shì)品牌，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、橫向一體化之路，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)”；在應(yīng)對(duì)外資旅行社搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，要充分發(fā)揮本土旅行社進(jìn)入早、立足穩(wěn)的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。
　　2、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，打造特色品牌
　　對(duì)旅行社而言，能否成為行業(yè)的先知先覺(jué)者和領(lǐng)路人，往往取決于產(chǎn)品的差異化和特色程度。成功旅行社的品牌具有唯一性和壟斷性，同消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化的特征相吻合，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可往往落實(shí)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中�！氨娍阼p金，積毀銷骨”，消費(fèi)者的口碑將直接影響到品牌發(fā)展的成與敗。針對(duì)目前旅游產(chǎn)品單一化、雷同化的現(xiàn)象，保定國(guó)旅應(yīng)以市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查分析，并正確運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原則，充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，科學(xué)地確定品牌目標(biāo)和品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化其特色，將該特色通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者，以差異化來(lái)達(dá)到消費(fèi)者的心理認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的品牌信仰。在具體舉措上，可以針對(duì)不同消費(fèi)者的出游動(dòng)機(jī)、財(cái)力狀況、個(gè)性心理等特點(diǎn)，推出各種不同主題的旅游產(chǎn)品，如針對(duì)公司開(kāi)展度假旅游，針對(duì)學(xué)生開(kāi)展假期旅游等等；還可以通過(guò)不同的旅游線路突出不同類型的產(chǎn)品特征，如在廣西巴馬推出“養(yǎng)生游”線路，主打養(yǎng)生健康牌，在“消夏之都”貴陽(yáng)推出“清涼游”等。
　　3、重視品牌營(yíng)銷，樹(shù)立品牌形象
　　在旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情形之下，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流。面對(duì)旅行社品牌營(yíng)銷新時(shí)代的帶來(lái)，保定國(guó)旅要實(shí)施正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷推廣自身的品牌形象。具體而言，首先要摒棄片面追求經(jīng)濟(jì)效益、忽視品牌營(yíng)銷的短視行為，在追逐利潤(rùn)的同時(shí)考量獲利的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，高度權(quán)衡短期贏利與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營(yíng)銷行為，使之適應(yīng)變化著的外部市場(chǎng)環(huán)境。其次，應(yīng)全面貫徹“走出去”戰(zhàn)略，，以市場(chǎng)需求為中心，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施，構(gòu)建一個(gè)立體化的渠道體系，破除以自我為中心的短視行為。除了要加強(qiáng)傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷之外，還要大力加強(qiáng)連鎖營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、觀念營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式，使之成為品牌營(yíng)銷工作的重中之重。保定國(guó)旅可以效仿深圳國(guó)旅實(shí)施的“新景界”品牌戰(zhàn)略，將所有的媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)都圍繞“新”字來(lái)進(jìn)行，全方位打造新概念、新形象、新品牌，改變過(guò)去旅行社在消費(fèi)者心目中無(wú)新意、無(wú)特色的陳舊印象，努力將自己塑造為旅行社行業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的時(shí)代標(biāo)桿。
　　（二）利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，發(fā)展旅游電子商務(wù)
　　互聯(lián)網(wǎng)為旅游品牌的迅速發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺(tái)，與旅游可以說(shuō)是最佳拍檔。目前，旅行社對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在網(wǎng)上交易、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等方面，對(duì)旅行社樹(shù)立形象、降低運(yùn)營(yíng)成本、吸引更多客源起到了至關(guān)重要的作用。因此，以保定國(guó)旅為代表的傳統(tǒng)旅行社必須要借助互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，利用最先進(jìn)的電子手段發(fā)展旅行社的商務(wù)體系。保定國(guó)旅可充分利用其在時(shí)空上的跨越優(yōu)勢(shì)，采用“網(wǎng)社合一”的方式，努力切入在線業(yè)務(wù)，加強(qiáng)旅行社電子商務(wù)信息資源的開(kāi)發(fā)；深耕批發(fā)業(yè)務(wù)，依舊面向那些以零售門店為核心傳統(tǒng)的旅行代理商，并將不斷拓寬產(chǎn)品線，從單一市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多重批發(fā)；避免重復(fù)建設(shè)、各自為政，借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行橫向擴(kuò)張和縱向延伸，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。保定國(guó)旅可以參照其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——康輝國(guó)際旅行社，其開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站，介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí)，取得了較大的成功。
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅行社行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在這個(gè)“超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，作為保定市老牌旅行社之一的保定國(guó)際旅行社若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就應(yīng)不斷審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整自己的位置，提升自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與服務(wù)內(nèi)功，找到屬于自己的發(fā)展道路，以此謀求21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。