【摘要】：我國(guó)于1999年建立城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)制度,2000年制定了第一版醫(yī)保目錄,2004年首次修訂,2009年再次修訂后多年未動(dòng)。2016年9月,國(guó)家第三次啟動(dòng)基本醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作并開(kāi)始征求意見(jiàn),力求將7年間的一些療效好、創(chuàng)新藥補(bǔ)充進(jìn)國(guó)家醫(yī)保目錄中。2017年2月,人社部正式公布2017年版《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄》。國(guó)家基本醫(yī)保藥品目錄調(diào)整不僅僅是藥物簡(jiǎn)單進(jìn)出這個(gè)目錄,還涉及醫(yī)保報(bào)銷以及涉及國(guó)家的財(cái)政支出和醫(yī)保負(fù)擔(dān)的問(wèn)題。藥企每有一種藥品新納入或被踢出新一版的國(guó)家基本醫(yī)保藥品目錄,它的市場(chǎng)表現(xiàn)一般在一年后才會(huì)逐漸顯現(xiàn)。對(duì)藥企而言,藥品進(jìn)入這個(gè)醫(yī)保藥品目錄可以為銷量提供保障,進(jìn)入目錄的獨(dú)家品種藥品將會(huì)充分受益。因此,進(jìn)入基本藥物目錄的藥企會(huì)更加關(guān)注藥品價(jià)格。沒(méi)有進(jìn)入目錄的藥企受到強(qiáng)大沖擊。國(guó)內(nèi)學(xué)者醫(yī)保目錄調(diào)整的研究多集中于對(duì)醫(yī)院和患者的影響,對(duì)于醫(yī)療保險(xiǎn)目錄本身的研究成果比較豐富,但是針對(duì)藥企本身受醫(yī)保目錄調(diào)整的影響研究并不多。本文基于STP營(yíng)銷理論、營(yíng)銷組合理論和關(guān)系營(yíng)銷策略等基礎(chǔ)理論,對(duì)醫(yī)保目錄調(diào)整對(duì)藥企的影響進(jìn)行分析,并以H藥業(yè)集團(tuán)為實(shí)證研究對(duì)象,對(duì)H藥業(yè)集團(tuán)在國(guó)家基本醫(yī)保藥品調(diào)整大背景下?tīng)I(yíng)銷策略如何優(yōu)化進(jìn)行了研究分析,這對(duì)確保藥企在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)下平穩(wěn)發(fā)展具有十分重要的意義。本文研究一方面有助于H藥業(yè)在新一輪國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整階段優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供決策參考,另一方面也能為其它醫(yī)藥企業(yè)提供一種借鑒。全文共分6章。第一章緒論對(duì)研究的背景、意義、目的,研究的主要內(nèi)容和研究方法,研究的創(chuàng)新和不足。第二章是論文的理論基礎(chǔ)。對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了概述,對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了闡述,為研究打下理論基礎(chǔ)。第三章對(duì)2017年醫(yī)保目錄調(diào)整情況進(jìn)行了概述,對(duì)醫(yī)保目錄調(diào)整對(duì)藥企的影響進(jìn)行了分析,對(duì)新版本醫(yī)保目錄出臺(tái)后藥企營(yíng)銷的切入點(diǎn)進(jìn)行了分析。第四章對(duì)H藥業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。研究了H藥業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu),分析了H藥業(yè)產(chǎn)品及銷售現(xiàn)狀、現(xiàn)行的組合營(yíng)銷策略,分析了公司營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)。第五章對(duì)醫(yī)保目錄調(diào)整促使H藥業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化進(jìn)行了分析。主要分析了企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)職能優(yōu)化、營(yíng)銷管理優(yōu)化等8個(gè)方面。第六章是本文的結(jié)論和展望。
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F426.72;F274;F842.684;R197.1
【圖文】：

道和策略這四個(gè)基本策略的組合。工具P 市場(chǎng)分析 分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?ell Smith）最早提出，由菲利普.科特勒（Philip Kotler）完善[43場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了階段劃分，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括 3 個(gè)步驟。第：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求區(qū)分不同類型的消費(fèi)群體，并消費(fèi)群體制定個(gè)性化的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方法。企業(yè)不同，對(duì)市就不同。第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)前景在分析清楚企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)和實(shí)力之后，選擇其中一個(gè)或多個(gè)第三步是進(jìn)行市場(chǎng)定位：企業(yè)認(rèn)清自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)位，并制定切合實(shí)際的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。STP 分析過(guò)程如圖 2.1 所

（3）定價(jià)方法方面H 藥業(yè)要綜合分析產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等情況，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施分類管理，采取不同的定價(jià)方法。比如：對(duì)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可采用總成本加成方法定價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)很大的普藥產(chǎn)品可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向采取盈虧平衡法。（4）價(jià)格調(diào)整方面H 藥業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，并將一定的價(jià)格調(diào)整權(quán)授予銷售體系，提高銷售體系的運(yùn)行效率。4.3.3 渠道策略目前，H 藥業(yè)建立的銷售渠道主要有三種：（1）對(duì)底價(jià)招商模式的渠道如圖 4.5 所示，這種渠道對(duì)應(yīng)的是代理模式，它的市場(chǎng)控制力最弱。

（3）對(duì)自建團(tuán)隊(duì)直營(yíng)模式的渠道通路如圖 4.7 所示，這種渠道對(duì)應(yīng)的是經(jīng)銷模式，它的市場(chǎng)控制力最強(qiáng)。圖 4.7 H 藥業(yè)自建團(tuán)隊(duì)直營(yíng)模式銷售渠道示意圖H 藥業(yè)普藥采用的經(jīng)銷模式就是圖 4.7 所示的自建團(tuán)隊(duì)直營(yíng)營(yíng)銷模式。而其他產(chǎn)品主要采用第一種渠道。H 藥業(yè)的渠道策略的控制力比較弱。鑒于 H 藥業(yè)對(duì)精細(xì)招商管理的需求，對(duì) H 藥業(yè)的渠道策略提出如下建議：（1）普藥產(chǎn)品在現(xiàn)有的經(jīng)銷模式下，拓展分銷渠道的深度。通過(guò)合理分配渠道的價(jià)值鏈，充分調(diào)動(dòng)渠道積極性。（2）在保持現(xiàn)有代理模式不改變的情況下，H 藥業(yè)要逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)銷模式下代理機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

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1 林娜婷;醫(yī)保目錄調(diào)整對(duì)H藥業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究[D];華僑大學(xué);2018年

本文編號(hào)：2773717