在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代中,消費(fèi)者的主動(dòng)性得到增強(qiáng),注重體驗(yàn)并在互動(dòng)中結(jié)成了各種關(guān)系,也造成了營(yíng)銷傳播觀念發(fā)生轉(zhuǎn)向。品牌社群營(yíng)銷成為當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷傳播的重要內(nèi)容之一。通過網(wǎng)絡(luò)民族志、訪談法以及文獻(xiàn)研究和案例分析等方法,依據(jù)心流體驗(yàn)理論,以虛擬品牌社群忠誠(chéng)為研究對(duì)象,來剖析虛擬品牌社群忠誠(chéng)的影響因素和影響過程,并提出提升策略。心流體驗(yàn)對(duì)虛擬品牌社群忠誠(chéng)的影響因素主要是成員個(gè)體因素、品牌本身因素和虛擬品牌社群因素三方面。成員個(gè)體因素包括了人格特質(zhì)、個(gè)人需求、角色身份等;品牌本身因素包括了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、品牌代言人、品牌價(jià)值理念及其傳播等;虛擬品牌社群因素包括了社群氛圍、社群關(guān)系、社群活動(dòng)等。在這些因素的影響下,虛擬品牌社群忠誠(chéng)產(chǎn)生了被動(dòng)型忠誠(chéng)、堅(jiān)定型忠誠(chéng)、狂熱型忠誠(chéng)和抵制型忠誠(chéng)四種層級(jí)的影響結(jié)果。此外,心流體驗(yàn)對(duì)虛擬品牌社群忠誠(chéng)的影響有正、負(fù)兩個(gè)方向,包括正向的促進(jìn)、深化過程以及負(fù)向的扭曲過程。心流體驗(yàn)的集中關(guān)注、互動(dòng)體驗(yàn)和目標(biāo)控制感能正向促成社群忠誠(chéng);心流體驗(yàn)的結(jié)果和過程的愉悅帶來行為的重復(fù),對(duì)社群忠誠(chéng)予以正向深化;而過度追求心流體驗(yàn)的愉悅則使社群忠誠(chéng)負(fù)向扭曲,導(dǎo)致了社群狂迷。基于心流體...

【文章頁(yè)數(shù)】：69 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1星巴克吧2019年圣誕抽獎(jiǎng)活動(dòng)（圖片來源：百度貼吧星巴克吧吧主“雲(yún)之霧”抽獎(jiǎng)帖）

碩士學(xué)位論文19圖2.1星巴克吧2019年圣誕抽獎(jiǎng)活動(dòng)（圖片來源：百度貼吧星巴克吧吧主“雲(yún)之霧”抽獎(jiǎng)帖）情感活動(dòng)則是通過促成社群成員更為緊密的關(guān)系維系來實(shí)現(xiàn)心流體驗(yàn)和社群忠誠(chéng)的達(dá)成。情感活動(dòng)以加強(qiáng)社群成員情感上的連結(jié)為目的，方式主要是社群線上、線下的交流會(huì)、沙龍等，來加深社群成員....

圖2.2虛擬品牌社群忠誠(chéng)層級(jí)結(jié)果劃分示意圖

心流體驗(yàn)對(duì)虛擬品牌社群忠誠(chéng)的影響研究20和“行為”是衡量忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。以“態(tài)度取向”和“行為取向”兩個(gè)維度對(duì)虛擬品牌社群忠誠(chéng)進(jìn)行劃分，根據(jù)心流體驗(yàn)對(duì)虛擬品牌社群忠誠(chéng)的影響結(jié)果在“態(tài)度”和“行為”上所具體表現(xiàn)的程度高低的不同，社群忠誠(chéng)可分為被動(dòng)型忠誠(chéng)、堅(jiān)定型忠誠(chéng)、狂熱型忠誠(chéng)和抵....

圖2.3米粉“樂米o(hù)nly”小米產(chǎn)品使用圖

心流體驗(yàn)對(duì)虛擬品牌社群忠誠(chéng)的影響研究22圖2.3米粉“樂米o(hù)nly”小米產(chǎn)品使用圖（圖片來源：小米社區(qū)帖子圖片評(píng)論）狂熱型忠誠(chéng)的作用不僅僅是在于虛擬品牌社群本身，而且會(huì)延伸到品牌，具體表現(xiàn)為消費(fèi)和使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，且這種消費(fèi)和使用是狂熱的，會(huì)將使用的品牌產(chǎn)品作為一種“戰(zhàn)利品....

圖3.1百度貼吧蘋果吧置頂吧規(guī)（圖片來源：百度貼吧蘋果吧首頁(yè)）

碩士學(xué)位論文25的依戀，并進(jìn)一步地導(dǎo)致其身份由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛撼蓡T。而另一方面，是社群成員對(duì)于虛擬品牌社群的認(rèn)知。社群成員要實(shí)現(xiàn)社群交流參與，就必須對(duì)該虛擬品牌社群有更為深入的了解，比如社群管理規(guī)則等，令自己在一定社群規(guī)范圍和框架下行事。幾乎所有的虛擬品牌社群都有自己的管理規(guī)則，....

本文編號(hào)：3943247