在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷傳播時代中,消費者的主動性得到增強(qiáng),注重體驗并在互動中結(jié)成了各種關(guān)系,也造成了營銷傳播觀念發(fā)生轉(zhuǎn)向。品牌社群營銷成為當(dāng)下數(shù)字營銷傳播的重要內(nèi)容之一。通過網(wǎng)絡(luò)民族志、訪談法以及文獻(xiàn)研究和案例分析等方法,依據(jù)心流體驗理論,以虛擬品牌社群忠誠為研究對象,來剖析虛擬品牌社群忠誠的影響因素和影響過程,并提出提升策略。心流體驗對虛擬品牌社群忠誠的影響因素主要是成員個體因素、品牌本身因素和虛擬品牌社群因素三方面。成員個體因素包括了人格特質(zhì)、個人需求、角色身份等;品牌本身因素包括了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、品牌代言人、品牌價值理念及其傳播等;虛擬品牌社群因素包括了社群氛圍、社群關(guān)系、社群活動等。在這些因素的影響下,虛擬品牌社群忠誠產(chǎn)生了被動型忠誠、堅定型忠誠、狂熱型忠誠和抵制型忠誠四種層級的影響結(jié)果。此外,心流體驗對虛擬品牌社群忠誠的影響有正、負(fù)兩個方向,包括正向的促進(jìn)、深化過程以及負(fù)向的扭曲過程。心流體驗的集中關(guān)注、互動體驗和目標(biāo)控制感能正向促成社群忠誠;心流體驗的結(jié)果和過程的愉悅帶來行為的重復(fù),對社群忠誠予以正向深化;而過度追求心流體驗的愉悅則使社群忠誠負(fù)向扭曲,導(dǎo)致了社群狂迷。基于心流體...

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1星巴克吧2019年圣誕抽獎活動（圖片來源：百度貼吧星巴克吧吧主“雲(yún)之霧”抽獎帖）

碩士學(xué)位論文19圖2.1星巴克吧2019年圣誕抽獎活動（圖片來源：百度貼吧星巴克吧吧主“雲(yún)之霧”抽獎帖）情感活動則是通過促成社群成員更為緊密的關(guān)系維系來實現(xiàn)心流體驗和社群忠誠的達(dá)成。情感活動以加強(qiáng)社群成員情感上的連結(jié)為目的，方式主要是社群線上、線下的交流會、沙龍等，來加深社群成員....

圖2.2虛擬品牌社群忠誠層級結(jié)果劃分示意圖

心流體驗對虛擬品牌社群忠誠的影響研究20和“行為”是衡量忠誠度的重要指標(biāo)。以“態(tài)度取向”和“行為取向”兩個維度對虛擬品牌社群忠誠進(jìn)行劃分，根據(jù)心流體驗對虛擬品牌社群忠誠的影響結(jié)果在“態(tài)度”和“行為”上所具體表現(xiàn)的程度高低的不同，社群忠誠可分為被動型忠誠、堅定型忠誠、狂熱型忠誠和抵....

圖2.3米粉“樂米o(hù)nly”小米產(chǎn)品使用圖

心流體驗對虛擬品牌社群忠誠的影響研究22圖2.3米粉“樂米o(hù)nly”小米產(chǎn)品使用圖（圖片來源：小米社區(qū)帖子圖片評論）狂熱型忠誠的作用不僅僅是在于虛擬品牌社群本身，而且會延伸到品牌，具體表現(xiàn)為消費和使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，且這種消費和使用是狂熱的，會將使用的品牌產(chǎn)品作為一種“戰(zhàn)利品....

圖3.1百度貼吧蘋果吧置頂吧規(guī)（圖片來源：百度貼吧蘋果吧首頁）

碩士學(xué)位論文25的依戀，并進(jìn)一步地導(dǎo)致其身份由消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛撼蓡T。而另一方面，是社群成員對于虛擬品牌社群的認(rèn)知。社群成員要實現(xiàn)社群交流參與，就必須對該虛擬品牌社群有更為深入的了解，比如社群管理規(guī)則等，令自己在一定社群規(guī)范圍和框架下行事。幾乎所有的虛擬品牌社群都有自己的管理規(guī)則，....

本文編號：3943247